第六部分， 传递客户价值 第一章渠道概念 第二章 渠道结构 ● ● 第三章 渠道设计 第四章渠道管理 2 2
2 2 第六部分 传递客户价值 第一章 渠道概念 第二章 渠道结构 第三章 渠道设计 第四章 渠道管理
第一章渠道概念 格力公司 合资区域销售公司 经销商 经销商 零售商 零售商 零售商 零售商 3 3
3 3 第一章 渠道概念
定义：营销渠道(narketing channel/distribution channel)就是致力于促使产品或服务顺利地使用或消费的一系 列相互依赖的组织。 要点： 营销渠道处于企业外部，反映某一特定产品或服务价值实现的全 过程 。 营销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络 系统 营销渠道是一个多功能系统 。 立体化理解： 从结构上看：是“一系列相互依赖的组织” 。 从行为上看：是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看：所有成员的目标是终端用户 4
4 4 定义：营销渠道（marketing channel /distribution channel）就是致力于促使产品或服务顺利地使用或消费的一系 列相互依赖的组织。 要点： • 营销渠道处于企业外部，反映某一特定产品或服务价值实现的全 过程 • 营销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络 系统 • 营销渠道是一个多功能系统 • 立体化理解： • 从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” • 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 • 从功能上看:所有成员的目标是终端用户
营销中介可减少渠道交易量 5 6 A.Number of contacts without a distributor B.Number of contacts with a distributor MxC=3x3=9 M+C=3+3=6 Manufacturer Customer Distributor 5 5
5 5 营销中介可减少渠道交易量
零售的分类 商店 特点 专卖店 产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete's Foot 百货店 经营数条产品线，如萨克斯第五大道 超级市场 品种丰富的食品，洗衣以及家用产品，如克罗格 便利店 有限的产品线，周转速度快，便利用品。 超级商店 品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反 斗城 折扣店 低价销售标准产品 如沃尔玛 低价零售商 销售降价的高品质商品，如T.J.MaXx 仓储俱乐部 经营种类有限的有品牌的日用杂货 如山姆俱乐部 6 6
6 6 专卖店 百货店 超级市场 便利店 超级商店 折扣店 产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete’s Foot 经营数条产品线，如萨克斯第五大道 品种丰富的食品,洗衣以及家用产品，如克罗格 有限的产品线，周转速度快，便利用品。 品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反 斗城 低价销售标准产品 如沃尔玛 低价零售商 销售降价的高品质商品，如 T.J. Maxx 仓储俱乐部 经营种类有限的有品牌的日用杂货 如山姆俱乐部 零售的分类 商店 特点