9江演第十三章促销策略 确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段, 其目的在于促发初级需求。 说服性告在竞争阶段十分重要。这里,公 司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性 需求。大多数广告属于这一类型 提醒性广告在产品的成熟期士分重要,目的 是保持顾客对该产品的记忆 P第三节广告0) 16
第十三章 促销策略 16 一、确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公 司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性 需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的 是保持顾客对该产品的记忆。 第三节 广告()
9江演第十三章促销策略 房可能的告目标 通知( To Inform) 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纪正错误的象 有关价格的变化请况 减少消费者的恐惧 说新产品如何使用 树立公司形象 说服( To Persuade) 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问 改变所客对产品属性的 提醒( To remind) 提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品 这个产品 保持最高的知名度 提醒他们何处可以购买这个产品 P第三节广告0 17
第十三章 促销策略 17 可能的广告目标 通知（To Inform） 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象 说服（ToPersuade） 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉 提醒（ToRemind） 提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品 这个产品 保持最高的知名度 提醒他们何处可以购买这个产品 第三节 广告()
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第十三章 促销策略 18 二、广告预算决策 产品生命周期阶段： 市场份和消费者基础： 竞争与干扰： 广告频率： 产品替代性： 第三节 广告()
9江演第十三章促销策略 厂冒信息选详 广告活动的有效性远比广告花费的金额更 为重要。一个广告只有获得注意才能增 加品牌的销售量。广告主通过下列4个 步骤发展一项创造性战略: ①广告信息的产生; ②广告信息的评价和选择; ③广告信息的表达 ④广告信息的社会责任观点。 P第三节广告0) 19
第十三章 促销策略 19 三、广告信息选择 广告活动的有效性远比广告花费的金额更 为重要。一个广告只有获得注意才能增 加品牌的销售量。广告主通过下列4个 步骤发展一项创造性战略： ①广告信息的产生； ②广告信息的评价和选择； ③广告信息的表达； ④广告信息的社会责任观点。 第三节 广告()
9江演第十三章促销策略 房(3)广告信息的产生 广告信息的产生( Message Generation)产品的信息一一品 牌提供物的主要利益一一在原则 上应作为发展产品观念的一部分 来加以确定:它表明品牌提供的 主要利益。 P第三节广告0) 20
第十三章 促销策略 20 （3-1）广告信息的产生 广 告 信 息 的 产 生 （ Message Generation）产品的信息――品 牌提供物的主要利益――在原则 上应作为发展产品观念的一部分 来加以确定：它表明品牌提供的 主要利益。 第三节 广告()