像总经理真实面对企业各种事务一样 学习、思考和处理800多个案例 使哈佛MBA学生具备优秀企业家多方面的实战素质 HBS案例中涵盖了 任何一个企业可能出现的任何间题 哈佛商学院 MBA 案例教聚 下 圣丁/主编 针海。长出版社
哈佛商学院MBA案例教程(下)
哈佛商学院 MBA 案例教程(下)
第十章竞争战略 第一节市场竞争 商品和市场犹如人与水,人无水无法生存,商品没有市场等于商品无法 生存,商品的滞销直接导致企业亏损,所以,对企业来说:“市场是企业生 存之重要因素”。 为此,各同类商品之间,为了取得自己商品的一席之地而进行了生死攸 关的市场竞争之战。市场竞争是一场没有硝烟的战场,在这个领域里,“智 斗”“勇斗”能者皆上,“尔虞我诈”“勾心斗角”体现出一种企业生命力 的强弱,“胜者为王,败者为寇”。总之,这一切一切的竞争现象却是谋划 者的业绩,是企业的致命之战
第十章 竞争战略 第一节 市场竞争 商品和市场犹如人与水，人无水无法生存，商品没有市场等于商品无法 生存，商品的滞销直接导致企业亏损，所以，对企业来说：“市场是企业生 存之重要因素”。 为此，各同类商品之间，为了取得自己商品的一席之地而进行了生死攸 关的市场竞争之战。市场竞争是一场没有硝烟的战场，在这个领域里，“智 斗”“勇斗”能者皆上，“尔虞我诈”“勾心斗角”体现出一种企业生命力 的强弱，“胜者为王，败者为寇”。总之，这一切一切的竞争现象却是谋划 者的业绩，是企业的致命之战
[案例一]阿迪达斯公司与耐克公司一—后来者何以居上 20世纪70年代初期,阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位。 此时正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕。随后几年间,准备从事跑步或散步 活动的成千上万的人,以及不参加跑步锻炼的数百万人,都开始穿跑鞋。因 为跑鞋不仅穿着舒适,而且还是健康和年轻的象征——一这是大多数人向往的 形象。 阿迪达斯公司是否充分利用了本世纪这种跑鞋销售的大好时机呢?没 有。阿迪达斯公司低估了美国市场(在世界其它地方的鞋市上它仍占据统治 地位),这是典型的估计失误之一。更糟糕的是,它低估了美国竞争者对市 场的介人和攻势。这些竞争者都是70年代初崛起的新兴企业,不消几年,阿 迪达斯制鞋公司便被计算机行业之外发展最快的企业之 耐克公司甩在 后面。 、阿迪达斯公司的发展历史 二次大战之前,阿道夫·达斯勒与鲁道夫·达斯勒兄弟俩开始在德国做 鞋。创业者是阿道夫(他家里的人称他为“艾迪”),鲁道夫是经销人,销 售阿道夫的产品,兄弟俩起初没干出什么名堂、但在1936年取得了重大进 展 杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着他们制作的运动鞋,在希特勒和德意 志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。著名运动员穿公司的鞋,对公司是 很有利的,这使阿迪达斯公司,以及其他运动鞋制造商,从此开始实行一种 新的销售战略 1949年,兄弟俩闹翻了,从此两个人在外面从不搭话。鲁道夫带着一半 工具设备,离开阿道夫,到城市另一边建立了普马制鞋公司。阿道夫在现有 企业基础上建立了阿迪达斯公司(“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的 姓氏中的前3个字母。)鲁道夫的普马公司从来没有赶上阿迪达斯公司,居 世界第二位。 阿道夫在跑鞋方面有许多革新,如四钉跑鞋、尼龙底钉和既可插入也可 拔出的鞋钉。他还发明了一种鞋钉的排列组合有30种变化的鞋,这种鞋可使 运动员适应室内、室外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。 阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多,因而在影响广泛的国际体育活 动中占据统治地位。例如,在蒙特利尔奥运会上,穿阿迪达斯公司制品的运 动员占全部个人奖牌获得者的82.8%,这使公司“一举成名天下知”,销售 额上升到10亿美元。 但是,以后竞争者相继涌人这个市场。1972年之前,阿迪达斯公司和普 马公司占有了运动鞋的全部市场。尽管这种状况一直在变化,阿迪达斯公司 似乎已成为不可超越的尖兵。它不仅生产供各类体育活动使用的鞋,而且还 增加了与体育有关的其它用品,如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服和 泳装、各类体育用球、乒乓球拍、越野雪橇以及流行的体育挎包,这种挎包 上印着“阿迪达斯公司”这种醒目的标志。 由阿道夫兄弟开创的市场营销策略已对整个制鞋业产生了具有指导意义 的影响。阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。许多
［案例一］ 阿迪达斯公司与耐克公司 ——后来者何以居上 20 世纪 70 年代初期，阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位。 此时正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕。随后几年间，准备从事跑步或散步 活动的成千上万的人，以及不参加跑步锻炼的数百万人，都开始穿跑鞋。因 为跑鞋不仅穿着舒适，而且还是健康和年轻的象征——这是大多数人向往的 形象。 阿迪达斯公司是否充分利用了本世纪这种跑鞋销售的大好时机呢？没 有。阿迪达斯公司低估了美国市场（在世界其它地方的鞋市上它仍占据统治 地位），这是典型的估计失误之一。更糟糕的是，它低估了美国竞争者对市 场的介人和攻势。这些竞争者都是 70 年代初崛起的新兴企业，不消几年，阿 迪达斯制鞋公司便被计算机行业之外发展最快的企业之一——耐克公司甩在 后面。 一、阿迪达斯公司的发展历史 二次大战之前，阿道夫·达斯勒与鲁道夫·达斯勒兄弟俩开始在德国做 鞋。创业者是阿道夫（他家里的人称他为“艾迪”），鲁道夫是经销人，销 售阿道夫的产品，兄弟俩起初没干出什么名堂、但在 1936 年取得了重大进 展。 杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着他们制作的运动鞋，在希特勒和德意 志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。著名运动员穿公司的鞋，对公司是 很有利的，这使阿迪达斯公司，以及其他运动鞋制造商，从此开始实行一种 新的销售战略。 1949 年，兄弟俩闹翻了，从此两个人在外面从不搭话。鲁道夫带着一半 工具设备，离开阿道夫，到城市另一边建立了普马制鞋公司。阿道夫在现有 企业基础上建立了阿迪达斯公司（“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的 姓氏中的前 3 个字母。）鲁道夫的普马公司从来没有赶上阿迪达斯公司，居 世界第二位。 阿道夫在跑鞋方面有许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉和既可插入也可 拔出的鞋钉。他还发明了一种鞋钉的排列组合有 30 种变化的鞋，这种鞋可使 运动员适应室内、室外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。 阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多，因而在影响广泛的国际体育活 动中占据统治地位。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运 动员占全部个人奖牌获得者的 82.8％，这使公司“一举成名天下知”，销售 额上升到 10 亿美元。 但是，以后竞争者相继涌人这个市场。1972 年之前，阿迪达斯公司和普 马公司占有了运动鞋的全部市场。尽管这种状况一直在变化，阿迪达斯公司 似乎已成为不可超越的尖兵。它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，而且还 增加了与体育有关的其它用品，如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服和 泳装、各类体育用球、乒乓球拍、越野雪橇以及流行的体育挎包，这种挎包 上印着“阿迪达斯公司”这种醒目的标志。 由阿道夫兄弟开创的市场营销策略已对整个制鞋业产生了具有指导意义 的影响。阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。许多
年来,这些运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作 用 公司与专业运动员签订合同,让他们使用公司的产品。然而,阿迪克斯 公司的猎获对象是国际性体育比赛和奥林匹克运动会,而这些方面的参赛者 都是业余运动员。因而,这种背书合同常常是与国家体育协会签订而不是与 个人签订的。 在阿迪达斯和普马公司的带动下,很多制鞋商都与运动员签订背书合 同。例如,国家篮球协会的运动员,每人至少与一家制鞋商订有合同 今天,背书合同的现行率己从500美元到15000美元。并且运动员在各 种公开场合还必须穿用公司的某一种产品 公司为背书合同耗费的广告费大约占预算的80%,其它20%花费在媒介 广告上。各制造商发明的独特标记是这些背书合同发生效力的关键。这种标 记能使人们立即辨认出这是哪家公司的产品。因而,著名运动员对产品的实 际使用情况可以被体育爱好者和消费者耳闻目睹。此外,这些标记也使衣物 挎包之类的商品种类多样化起来。 为了尽快增加产量,公司到南斯拉夫和远东等地区寻找能够大量地低成 本制作运动鞋的加工厂。公司与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协 议,让它们按公司的图纸制造产品。这样,公司节省了建造工厂和购置设备 的巨大开支,从而使成本保持在适当水平。 最后,阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋,为各类 跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋。阿迪达斯公司具有100多 种不同风格和型号的跑鞋,这种独占鳌头的局面,直到后起之秀耐克公司冲 上来,占领美国市场之后才改变。 、70年代的跑鞋市场 本世纪60年代末70年代初,跑鞋业呈现出一派繁荣的景象。美国人对 自己的身体健康状况越来越关心。从前数百万不参加体育锻炼的人,此时也 开始寻找锻炼的方法。 在整个70年代的10年中,参加散步的人数不断增加。据70年代末估计, 有2500万到3000万美国人坚持散步,还有1000万人在家、上街都穿跑鞋。 与此同时,制鞋商的数量也增加了。 原先只有阿迪达斯公司、普马公司、台格公司3家。现在,新加入制鞋 行业的有美国的耐克公司、布克斯公司、新巴兰斯公司、伊顿尼克公司、还 有T·C康弗彭尼公司、西尔斯公司和康费斯公司。为推销这些制造商制作的 鞋,像“运动员鞋店”、“雅典运动员”鞋店和“金尼鞋店”这种特种商品 商店如雨后春笋般地迅速遍布全国。 迎合这个市场的各种新杂志也迅速问世,发行量不断上升,如《跑步者 的世界》、《跑步者》和《跑步时代》,它们专门给跑步者提供有关信息。 三、耐克公司竞争的介入 (一)耐克公司的创立 菲尔·奈特是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员,他的最好成绩
年来，这些运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作 用。 公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品。然而，阿迪克斯 公司的猎获对象是国际性体育比赛和奥林匹克运动会，而这些方面的参赛者 都是业余运动员。因而，这种背书合同常常是与国家体育协会签订而不是与 个人签订的。 在阿迪达斯和普马公司的带动下，很多制鞋商都与运动员签订背书合 同。例如，国家篮球协会的运动员，每人至少与一家制鞋商订有合同。 今天，背书合同的现行率己从 500 美元到 150000 美元。并且运动员在各 种公开场合还必须穿用公司的某一种产品。 公司为背书合同耗费的广告费大约占预算的 80％，其它 20％花费在媒介 广告上。各制造商发明的独特标记是这些背书合同发生效力的关键。这种标 记能使人们立即辨认出这是哪家公司的产品。因而，著名运动员对产品的实 际使用情况可以被体育爱好者和消费者耳闻目睹。此外，这些标记也使衣物 挎包之类的商品种类多样化起来。 为了尽快增加产量，公司到南斯拉夫和远东等地区寻找能够大量地低成 本制作运动鞋的加工厂。公司与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协 议，让它们按公司的图纸制造产品。这样，公司节省了建造工厂和购置设备 的巨大开支，从而使成本保持在适当水平。 最后，阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋，为各类 跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋。阿迪达斯公司具有 100 多 种不同风格和型号的跑鞋，这种独占鳌头的局面，直到后起之秀耐克公司冲 上来，占领美国市场之后才改变。 二、70 年代的跑鞋市场 本世纪 60 年代末 70 年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象。美国人对 自己的身体健康状况越来越关心。从前数百万不参加体育锻炼的人，此时也 开始寻找锻炼的方法。 在整个 70 年代的 10 年中，参加散步的人数不断增加。据 70 年代末估计， 有 2500 万到 3000 万美国人坚持散步，还有 1000 万人在家、上街都穿跑鞋。 与此同时，制鞋商的数量也增加了。 原先只有阿迪达斯公司、普马公司、台格公司 3 家。现在，新加入制鞋 行业的有美国的耐克公司、布克斯公司、新巴兰斯公司、伊顿尼克公司、还 有 T·C 康弗彭尼公司、西尔斯公司和康费斯公司。为推销这些制造商制作的 鞋，像“运动员鞋店”、“雅典运动员”鞋店和“金尼鞋店”这种特种商品 商店如雨后春笋般地迅速遍布全国。 迎合这个市场的各种新杂志也迅速问世，发行量不断上升，如《跑步者 的世界》、《跑步者》和《跑步时代》，它们专门给跑步者提供有关信息。 三、耐克公司竞争的介入 （一）耐克公司的创立 菲尔·奈特是一位技术平庸的参加 1 英里赛跑的运动员，他的最好成绩