第二节市场细分的依据和方法 市场是由购买者组成的,而每个购买者都有许多特点,如收人水平、居住地 区、购买目的,购买习惯等方面有所不同,这些变数都可用来对市场实行细分。 所以市场钢分化是一个包含许多变量的多元性过程,而且不同类型的市场有不同 的特点,细分的变数也有所不同,本节主要阐述消费者市场和生产者市场的细分。 、消费者市场细分的依据 在消费者市场上,影响消费需求呈现差异性的因素(变量),归纳起来主要 有以下几个方面:地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素 等。以这些变量为依据来细分市场,就产生出地理细分、人口细分、心理细分、 行为细分这四种基本形式。 (一)地理细分 按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括 国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地 貌等。地理细分之所以可行,主要是由于处于不同地理环境下的消费者,对于同 一类产品往往会有不同的需求和偏好;由于各地区自然气候、传统文化、经济发 展水平等因素的影响,形成不同的消费习惯和偏好,对营销刺激也有不同的反应。 如中国茶叶市场,各地区就有不同的偏好,绿茶主要畅销江南各省,花茶畅销于 华北、东北地区,砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。又如饮酒、服装的色 彩等南北地区的消费者由于所处的气候不同,其消费也有所不同,北方人喜欢高 度酒,而南方人则喜欢低度酒,北方人的服装内衣偏深色而南方人则偏淡色。 (二)人口细分 按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面具体变量很多,包括 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、 社会阶层等。很明显,这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系 不同年龄组、不同文化水平的消费者,会有不同的生活情趣、消费方式、审美观 和产品价值观,因而对同一产品必定会产生不同的消费需求;而经济收人的高低 不同,则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异,如此等等,因 此,依据人口变量来细分市场,历来为人们所普遍重视 (三)心理细分
第二节 市场细分的依据和方法 市场是由购买者组成的，而每个购买者都有许多特点，如收人水平、居住地 区、购买目的，购买习惯等方面有所不同，这些变数都可用来对市场实行细分。 所以市场钢分化是一个包含许多变量的多元性过程，而且不同类型的市场有不同 的特点，细分的变数也有所不同，本节主要阐述消费者市场和生产者市场的细分。 一、消费者市场细分的依据 在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要 有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素 等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、 行为细分这四种基本形式。 （一）地理细分 按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括 国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地 貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处于不同地理环境下的消费者，对于同 一类产品往往会有不同的需求和偏好；由于各地区自然气候、传统文化、经济发 展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对营销刺激也有不同的反应。 如中国茶叶市场，各地区就有不同的偏好，绿茶主要畅销江南各省，花茶畅销于 华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。又如饮酒、服装的色 彩等南北地区的消费者由于所处的气候不同，其消费也有所不同，北方人喜欢高 度酒，而南方人则喜欢低度酒，北方人的服装内衣偏深色而南方人则偏淡色。 （二）人口细分 按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面具体变量很多，包括 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、 社会阶层等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。 不同年龄组、不同文化水平的消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观 和产品价值观，因而对同一产品必定会产生不同的消费需求；而经济收人的高低 不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等，因 此，依据人口变量来细分市场，历来为人们所普遍重视。 （三）心理细分
按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。人们常常发现,按照前述 依据细分出来的同一群体消费者,对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就 是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂,包括生活方式、个性、购买 动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。 (四)行为细分 消费行为的变量很多,包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率 忠诚程度、待购阶段和态度等。 、生产者市场细分的依据 生产者市场细分一般可以使用与消费者市场相同的标准。但生产者市场受个 人心理因素影响较小,用户追求的利益与消费者不同,因而需要补充若干标准。 1.最终用户的要求 不同的最终用户对产品及其营销有不同的利益要求。如橡胶轮胎公司可根据 用户的特殊要求将市场细分为一般工业市场、特殊工业市场和商用买主市场三 类。一般工业市场如普通汽车、自行车、拖拉机制造业买主,要求适当的价格、 较高的产品质量和服务;特殊工业市场如飞机、高档豪华汽车制造业买主,要求 绝对安全和更高质量,价格不是主要考虑因素:商用买主市场则更多要求价格合 理和交货及时。 2.用户规模和购买力大小 许多企业常据客户数量和大小来细分市场,据以采取不同的营销手段。因为 大中小客户对企业的重要性不同,所以接待上也要有所区别,大客户通常由主要 的业务负责人接待洽谈,一般中小客户则由推销员接待 3.用户的地理位置 每个国家的不同地区都在一定程度上受自然资源,气候条件和历史传统等因 素的影响形成具有某些特点的区域,中国(江浙两省的丝绸地区,山西等省的煤 炭工业区、东北的重工业区等),因此,生产者市场往往比较集中,根据地理位 置细分生产者市场有利于企业选择用户最集中地区作为目标市场,以节省推销人 员往返于不同客户之间的时间和费用,更有效地规划运输路线,合理安排运输工 具 、市场细分的方法 市场细分的方法有很多种,主要有:一变数法、二变数法和系列变数法
按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。人们常常发现，按照前述 依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就 是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买 动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。 （四）行为细分 消费行为的变量很多，包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、 忠诚程度、待购阶段和态度等。 二、生产者市场细分的依据 生产者市场细分一般可以使用与消费者市场相同的标准。但生产者市场受个 人心理因素影响较小，用户追求的利益与消费者不同，因而需要补充若干标准。 1．最终用户的要求 不同的最终用户对产品及其营销有不同的利益要求。如橡胶轮胎公司可根据 用户的特殊要求将市场细分为一般工业市场、特殊工业市场和商用买主市场三 类。一般工业市场如普通汽车、自行车、拖拉机制造业买主，要求适当的价格、 较高的产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档豪华汽车制造业买主，要求 绝对安全和更高质量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则更多要求价格合 理和交货及时。 2．用户规模和购买力大小 许多企业常据客户数量和大小来细分市场，据以采取不同的营销手段。因为 大中小客户对企业的重要性不同，所以接待上也要有所区别，大客户通常由主要 的业务负责人接待洽谈，一般中小客户则由推销员接待。 3．用户的地理位置 每个国家的不同地区都在一定程度上受自然资源，气候条件和历史传统等因 素的影响形成具有某些特点的区域，中国（江浙两省的丝绸地区，山西等省的煤 炭工业区、东北的重工业区等），因此，生产者市场往往比较集中，根据地理位 置细分生产者市场有利于企业选择用户最集中地区作为目标市场，以节省推销人 员往返于不同客户之间的时间和费用，更有效地规划运输路线，合理安排运输工 具。 三、市场细分的方法 市场细分的方法有很多种，主要有：一变数法、二变数法和系列变数法