第二章顾客需求与购买过程分析 子非鱼，焉知鱼之乐 1. 消费者需求与购买过程 2. 消费者购买动机与行为分析 3. 家庭购买分析 4. 厂商（社会集团）需求与购买分析 本章要点：顾客对于自己的需求，清楚的少，模糊的多。 以其昏昏，使人昭昭，因此满足顾客需求仅靠热心 是远远不够的，更多需要靠科学。许多顾客的需求 是在购买过程中形成或清晰起来的；起初的购买动 机也会在购买行为中发生变化；真诚地让顾客尽快 明确自己的需求、购买的主要动机、坚定购买行为， 是营销中满足顾客需求的必要前提
第二章 顾客需求与购买过程分析 ——子非鱼，焉知鱼之乐 1. 消费者需求与购买过程 2. 消费者购买动机与行为分析 3. 家庭购买分析 4. 厂商（社会集团）需求与购买分析 本章要点： 顾客对于自己的需求，清楚的少，模糊的多。 以其昏昏，使人昭昭，因此满足顾客需求仅靠热心 是远远不够的，更多需要靠科学。许多顾客的需求 是在购买过程中形成或清晰起来的；起初的购买动 机也会在购买行为中发生变化；真诚地让顾客尽快 明确自己的需求、购买的主要动机、坚定购买行为， 是营销中满足顾客需求的必要前提
第一节消费者需求与购买过程 一、消费需求与消费品： 消费需求：消费者需要+购 买力。需要的多层次性： 便利品 基本生存；游乐休闲；提 高发展；安全、社交；展 选购品 示个性价值等。购买力多 层次性：富足→贫困。 消费品类型：依据购买力 生活必需品 特殊品 和满足需要的程度划分： 生活必需品与奢侈消费品。 依据购买方式：便利、选 购、特殊商品。两者划分 的关系→ 奢侈消费品
便 利 品 选 购 品 特 殊 品 第一节 消费者需求与购买过程 一、消费需求与消费品： 1. 消费需求：消费者需要+购 买力。需要的多层次性： 基本生存；游乐休闲；提 高发展；安全、社交；展 示个性价值等。购买力多 层次性：富足 贫困。 2. 消费品类型：依据购买力 和满足需要的程度划分： 生活必需品与奢侈消费品。 依据购买方式：便利、选 购、特殊商品。两者划分 的关系→ →
二、消费者与消费需求特点： 消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需 求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等 专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。 2. 消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次， 随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、 收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；c、社会 性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、 动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性， 非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行 为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。 3. 消费者权益：1962USA四项权力：①使用安全②了解 知情③选择④申诉；我国六项①了解知情，②选择③ 安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔
二、消费者与消费需求特点： 1. 消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需 求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等 专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。 2. 消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次， 随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、 收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；c、社会 性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、 动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性， 非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行 为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。 3. 消费者权益：1962 USA四项权力：①使用安全②了解 知情③选择④申诉；我国六项①了解知情，② 选择③ 安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔
三、消费者购买过程 (理性与非理性) 唤起 寻找 评价 决定 买后 需要 信息 信息/需要+ 购买 感受 生理、环境 个人经验 购买力+偏好 合格决策+ 自我评价+ 因素因素 商业信息 现场影响 环境评价 社会信息 合格/不合格 =决定 =留用/退货 5W1H分析： Who 界定顾客的阶层、身份等需求特点 What 界定顾客的需求对象，需求种类 Why- 界定顾客的购买动机，需求的重点 Where- 界定顾客的购买地点，需求的附加值 When 界定顾客的购买时间，需求的附加值 How 界定顾客的方式，需求的附加值
三、消费者购买过程（理性与非理性）： ◼ 5W1H分析： Who——界定顾客的阶层、身份等需求特点 What ——界定顾客的需求对象，需求种类 Why——界定顾客的购买动机，需求的重点 Where ——界定顾客的购买地点，需求的附加值 When——界定顾客的购买时间，需求的附加值 How——界定顾客的方式，需求的附加值 唤起 需要 生理、环境 因素 因素 寻找 信息 个人经验 商业信息 社会信息 评价 信息/需要+ 购买力+偏好 ≈ 合格/不合格 决定 购买 合格决策+ 现场影响 =决定 买后 感受 自我评价+ 环境评价 =留用/退货
第二节消费者购买动机与行为分析 购买动机分析： 理论一行为机制分析： 2. 营销实践分析： 生理需求：生存需求， 务实动机：使用性能 衣食住行； 娱乐需求， 求美动机： 款式色彩 声色犬马； 发展需求， 学位职称。 求名动机： 高贵稀缺 心理需求： 理性动机， 求新动机： 追逐时尚 客观稳定； 情感动机， 求同动机： 随大流 冲动随机；惠顾动机， ■ 求廉动机： 占小便宜 信任、偏好、习惯 好癖动机：特殊嗜好
第二节 消费者购买动机与行为分析 一、购买动机分析： 1. 理论—行为机制分析： ◼ 生理需求：生存需求， 衣食住行；娱乐需求， 声色犬马；发展需求， 学位职称。 ◼ 心理需求：理性动机， 客观稳定；情感动机， 冲动随机；惠顾动机， 信任、偏好、习惯 2. 营销实践分析： ◼ 务实动机：使用性能 ◼ 求美动机：款式色彩 ◼ 求名动机：高贵稀缺 ◼ 求新动机：追逐时尚 ◼ 求同动机：随大流 ◼ 求廉动机：占小便宜 ◼ 好癖动机：特殊嗜好