第三节市场营销的社会功能与企亚创新 营销的基本社会功能： 交换功能：形成社会经济运作中的商流 交易流， 处理用户、中间商、生产商之间的商品交易关系与活 动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现 所有交易主体的满意或认同。（双赢） 供给功能：完成社会经济运作中的物流 供应链， 商品实体完成时间、空间的转移，包括分类、 包装、 运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实 现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益 服务功能：为商流、物流服务的辅助功能 目的是 使商流和物流的所有活动更加清晰、准确、便利并使 其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务 商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。 (信用)
第三节 市场营销的社会功能与企业创新 一、营销的基本社会功能： 1. 交换功能：形成社会经济运作中的商流——交易流， 处理用户、中间商、生产商之间的商品交易关系与活 动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现 所有交易主体的满意或认同。（双赢） 2. 供给功能：完成社会经济运作中的物流——供应链， 商品实体完成时间、空间的转移，包括分类、包装、 运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实 现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。 3. 服务功能：为商流、物流服务的辅助功能——目的是 使商流和物流的所有活动更加清晰、准确、便利并使 其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、 商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用）
营销功能的市场机制作用（发挥优势限制劣势 市场供求 价格机制被营销的社会功能整合，灵敏 度、全局性提高；盲目性、短期性、被动度下降；资 源配置优化的功能得到革命性改造 在实现商品价 值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。 市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新 的经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束一 自我激 励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗， 限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、 宏观经济效益和社会效益同时得到提高。 推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的 发展。商流使贸易更稳定、流畅；供应链使企业间竞 争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适 应社会的进步及其向未来的发展
二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）： 1. 市场供求——价格机制被营销的社会功能整合，灵敏 度、全局性提高；盲目性、短期性、被动度下降；资 源配置优化的功能得到革命性改造——在实现商品价 值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。 2. 市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新 的经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束——自我激 励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗， 限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、 宏观经济效益和社会效益同时得到提高。 3. 推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的 发展。商流使贸易更稳定、流畅；供应链使企业间竞 争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适 应社会的进步及其向未来的发展……
营销革命改变了企业与市场的关系 推动企业创新 市场一大海；客户一水；企业一汪洋里的一条船；水 可载舟，亦可复舟。（市场不是任意掠夺的殖民地） 2 市场是考场，顾客是考官；评定企业行为的优劣以及 是否合格。（市场不是可以胡作非为的游乐园 3 市场是人代会，顾客是选民，企业是候选人；是否当 选，取决于你为民服务的态度与行为。（市场不是任 你分割的面包) 市场与顾客是债权人，企业是债务人；企业作为既得 利益者必须承担市场与顾客给予的各种压力与责任。 市场不是冒险家的赌城) (1 总结：经济领域的革命必须由企业开始： “尽量满足消费 者需求”使企业不再是异化的资本、逐利的机器，使 它有了上述新的属性，这一创新所实现的无疑是一场 社会主义的革命
三、营销革命改变了企业与市场的关系——推动企业创新： 1. 市场—大海；客户—水；企业—汪洋里的一条船；水 可载舟，亦可复舟。（市场不是任意掠夺的殖民地） 2. 市场是考场，顾客是考官；评定企业行为的优劣以及 是否合格。（市场不是可以胡作非为的游乐园） 3. 市场是人代会，顾客是选民，企业是候选人；是否当 选，取决于你为民服务的态度与行为。（市场不是任 你分割的面包） 4. 市场与顾客是债权人，企业是债务人；企业作为既得 利益者必须承担市场与顾客给予的各种压力与责任。 （市场不是冒险家的赌城） 总结：经济领域的革命必须由企业开始；“尽量满足消费 者需求”使企业不再是异化的资本、逐利的机器，使 它有了上述新的属性，这一创新所实现的无疑是一场 社会主义的革命
第四节现代市场营销学的理论发展 二次营销革命（季维特对营销革命的升华） 1940~60年一次营销革命所完成的内容：①以满足顾客需求为 中心展开企业经营；完成了企业经营重心的转移：企业、投资 生产~顾客、需求、销售。②销售转化为营销；把满足顾客需 求贯穿在企业投资、生产、销售、服务的经营全过程。③兼顾 眼前、长远利益；自身、顾客利益；经济、社会效益。 二次营销革命所完成的内容：①批评“满足顾客需求”的经营 目标仍然狭窄、短浅；发现社会进步、经济增长与需求变化的 关系，提出多角化经营目标以配套满足顾客的社会化“大需求 和开发需求、开拓市场的新思路。②开创出逆向营销的理论框 架：预测、发现新需求 研究满足它的能力 研发产品与 技术 转化工艺、工序 —产品研制、试销。 60~80年二次营销革命的余波：①社会营销导向理论：提出社 会利益+市场需求+企业优势。②系统营销理论：企业是社会 行业、市场复杂系统的产物和元素；企业营销是一个多目标、 多结构的功能耦合系统；应当具有对环境有自控性、对内部运 行具有可控性的开放控制系统。③生态营销导向理论：生态平 衡+市场需求+企业优势
第四节 现代市场营销学的理论发展 一、二次营销革命（李维特对营销革命的升华）： ◼ 1940~60 年一次营销革命所完成的内容：①以满足顾客需求为 中心展开企业经营；完成了企业经营重心的转移：企业、投资、 生产~顾客、需求、销售。②销售转化为营销；把满足顾客需 求贯穿在企业投资、生产、销售、服务的经营全过程。③兼顾 眼前、长远利益；自身、顾客利益；经济、社会效益。 ◼ 二次营销革命所完成的内容： ①批评“满足顾客需求”的经营 目标仍然狭窄、短浅；发现社会进步、经济增长与需求变化的 关系，提出多角化经营目标以配套满足顾客的社会化“大需求” 和开发需求、开拓市场的新思路。②开创出逆向营销的理论框 架：预测、发现新需求——研究满足它的能力——研发产品与 技术——转化工艺、工序——产品研制、试销。 ◼ 60~80年二次营销革命的余波：①社会营销导向理论：提出社 会利益+市场需求+企业优势。②系统营销理论：企业是社会、 行业、市场复杂系统的产物和元素；企业营销是一个多目标、 多结构的功能耦合系统；应当具有对环境有自控性、对内部运 行具有可控性的开放控制系统。③生态营销导向理论：生态平 衡+市场需求+企业优势
走向新世纪的营销理论 大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加 强环境与市场进入研究一国际政治、文化、技术与经济差 异等研究；营销手段由4P6P(产品、价格、渠道、促销、+ 权利、公关)。 2 竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、 产品互替性导致市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营 销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求一潜在需求 的途径，缓解上述矛盾。 网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路） 的手段，改变传统营销模式，推动满足顾客个性化需求发展， 极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等 方面仍不完善。 绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、】 环境保护 人类健康、社会进步和可持续发展范畴，以此建立营销的行 为规范、约束与模式
二、走向新世纪的营销理论： 1. 大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加 强环境与市场进入研究——国际政治、文化、技术与经济差 异等研究；营销手段由4P~6P（产品、价格、渠道、促销、+ 权利、公关）。 2. 竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、 产品互替性导致市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营 销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求—潜在需求 的途径，缓解上述矛盾。 3. 网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路） 的手段，改变传统营销模式，推动满足顾客个性化需求发展， 极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等 方面仍不完善。 4. 绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、 人类健康、社会进步和可持续发展范畴，以此建立营销的行 为规范、约束与模式