一.课程名称、学时及适用对像 课程名称：市场营销学 3.授果对象：市场营销本利及经管学院其他本科专业 二，课程的性质、任务及在专业中的地位和作用 市场营销学是建立在（第二次世界大战以后）人类社会新的文明与科学技术基础之上、适应人类 新的政治经济关系的一门实证性学科。它着重研究企业应当如何以消费者的需求为投资运作的起 点；研究企业应当如何以消费者的需求为中心，合理配置资源和组织企业的经营活动；进而，使企 业自己的生存发展 -企业效益，同社会的文明进步 社会效益，统一在企业运作过程和发展目 标之中。 我国口经抑《击场萱挡学》作为经这普理学利的客个专业所以修的其出专里程，但昆今天世用 上任何 一本《市场营销字 )教程都没有完成其将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识 体系结构中。我国的《市场营销学》教程不仅要有社会主义的特色，更要有鲜明的属于社会主义市 场经济的功能目标。中国社会主义《市场营销学》的基本任务或功能目标是：首先，通过对营销革 命"精神实质的深刻理解，通过对《市场营销学》产生与发展的历史考察，使同学了解经济管理学科 是如何适应人类的文明进步而不断地朝着社会主义意识形态的方向发展的，进而，使自己形成的知 识结构适应人类社会不断进步的历史发展潮流，适应社会主义市场经济建设的客观需要。 其次，通过系统介绍《市场营销学》的基本理论、基本知识和基本方法，使同学认识到在发展中 国社会主义市场经 进程中 种对于人类而言更为先进和文明的主义、 宗旨或理念 都必须通 过科学和技术的手段 实现为复杂艰苦的策划、控制、沟通的管理过程，实现为镇密均衡的调查预 测、营销组合、营销战略的资源运作过程。 最后，通过《市场营销学》的实证分析 分析市场营销环境，研究市场购买行为 ,决策市场营 销组合，制定市场营销战略等，培养和提高同学分析和解决我国企业适应社会主义市场经济的经营 运作和实施市场营销管理的能力。 由于《市场营销学》这门课程仍未臻完善，因此它十分强调实践创新与应用，这就要求学生在学 习过程中密切注视国内外企业营销实践的创新和营销理论的发展，并积极参与社会实践和案例讨 论，以坚定我们建设社会主义市场经济的信念、提高我们的理论 -实线能力。 三.课程内容及要求 第一章市场营销学的产生与发展 场市场经济的社会主义革命(4学时) 素事脱果颗 第三 市场营销 的概念体系和理论基础 市场营销的社会功 企业创新 第四节现代市场营销学的理论发展 教学目的与要求： 通过对市场营销学的历史考察、社会功能的考察、概念体系和理论基础的介绍，基本掌握市场营 销学的精髓和要义：与其他相关学科的差别：及其对经济管理学科、对企业经营运作、对社会进步 与发展所具有的革命性和划时代的意义一 一为人民服务是共产党人的宗旨，其前提是大公无私，靠 的是道德驱动力：要把这一精神展为企业经营的学说并实现为企业运作过程几乎是不可能的，因 为企业要以盈利作为自己的生 前提和成 作的动力： 但是市场营销却以"顾客至上"使其成为可能，因 此开创了市场经济社会主义革命的先河
一．课程名称、学时及适用对象 1．课程名称：市场营销学 2．学时：48 3．授课对象：市场营销本科及经管学院其他本科专业。 二．课程的性质、任务及在专业中的地位和作用 市场营销学是建立在（第二次世界大战以后）人类社会新的文明与科学技术基础之上、适应人类 新的政治经济关系的一门实证性学科。它着重研究企业应当如何以消费者的需求为投资运作的起 点；研究企业应当如何以消费者的需求为中心，合理配置资源和组织企业的经营活动；进而，使企 业自己的生存发展――企业效益，同社会的文明进步――社会效益，统一在企业运作过程和发展目 标之中。 我国已经把《市场营销学》作为经济管理学科的各个专业所必修的基础专业课程，但是今天世界 上任何一本《市场营销学》教程都没有完成其将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识 体系结构中。我国的《市场营销学》教程不仅要有社会主义的特色，更要有鲜明的属于社会主义市 场经济的功能目标。中国社会主义《市场营销学》的基本任务或功能目标是：首先，通过对"营销革 命"精神实质的深刻理解，通过对《市场营销学》产生与发展的历史考察，使同学了解经济管理学科 是如何适应人类的文明进步而不断地朝着社会主义意识形态的方向发展的，进而，使自己形成的知 识结构适应人类社会不断进步的历史发展潮流，适应社会主义市场经济建设的客观需要。 其次，通过系统介绍《市场营销学》的基本理论、基本知识和基本方法，使同学认识到在发展中 国社会主义市场经济的进程中，一种对于人类而言更为先进和文明的主义、宗旨或理念，都必须通 过科学和技术的手段实现为复杂艰苦的策划、控制、沟通的管理过程，实现为缜密均衡的调查预 测、营销组合、营销战略的资源运作过程。 最后，通过《市场营销学》的实证分析――分析市场营销环境，研究市场购买行为，决策市场营 销组合，制定市场营销战略等，培养和提高同学分析和解决我国企业适应社会主义市场经济的经营 运作和实施市场营销管理的能力。 由于《市场营销学》这门课程仍未臻完善，因此它十分强调实践创新与应用，这就要求学生在学 习过程中密切注视国内外企业营销实践的创新和营销理论的发展，并积极参与社会实践和案例讨 论，以坚定我们建设社会主义市场经济的信念、提高我们的理论――实践能力。 三．课程内容及要求 第一章 市场营销学的产生与发展 ―一场市场经济的社会主义革命（4学时） 第一节 市场营销学的产生及其历史背景 第二节 市场营销学的概念体系和理论基础 第三节 市场营销的社会功能与企业创新 第四节 现代市场营销学的理论发展 教学目的与要求: 通过对市场营销学的历史考察、社会功能的考察、概念体系和理论基础的介绍，基本掌握市场营 销学的精髓和要义：与其他相关学科的差别：及其对经济管理学科、对企业经营运作、对社会进步 与发展所具有的革命性和划时代的意义――为人民服务是共产党人的宗旨，其前提是大公无私，靠 的是道德驱动力：要把这一精神扩展为企业经营的学说并实现为企业运作过程几乎是不可能的，因 为企业要以盈利作为自己的生存前提和运作的动力：但是市场营销却以"顾客至上"使其成为可能，因 此开创了市场经济社会主义革命的先河
本章重点： 1.市场营销相关定义 2.市场营销基本职能、研究对象和内容。 本章难点： 市场营销基本职能 第二音顾客需求与购买过程分折 一拿什么奉献给你，我的顾客？(4学时) 第一节消费者需求与购买过程 第二书 消费者购买动机与行为分析 第三节家庭购买分析 第四节厂商（社团）需求与购买分析 教学目的与要求： 通过学习，理解顾客对于自己的需求，清楚的少，模糊的多。以其昏昏，使人昭昭，因此满足顾 客需求仅靠热心是远远不够的，更多需要靠科学。许多顾客的需求是在购买过程中形成或清晰起来 的：起初的购买动机也会在购买行为中发生变化；真诚地让顾客尽快明确自己的需求、购买的主要 动机、坚定购买行为，是营销中满足顾客需求的必要前提。 本章重点： 1.理解消费者需求、购买过程、购买动机 2.分析家庭购买和厂商（社会集团） 本章难点： 理解消费者购买动机 第三章产品组合策略 -个经济与管理科学的命题(4学时) 第 节 产品的整体观与质量观 二节 产品生命周期与营销对策 第三节 产品经营策略 第四节 新产品的开发 教学目的与要求： 通过本章学习，学生应掌握顾客的需求是一个既复杂又模糊的动态系统，任何企业要构建一个对应 的产品系统并在时、空上连续满足顾客需求，几乎是不可能的；但是在经济与管理科学的命题中却 是成立的 一通过对产品的扩充、产品组合的动态优化和不断开发新产品，去实现两个动态系统的 不断趋近。 本章重点： 产品的整体观、质量观、生命周期与营销对策 产品组合策略及新产品的开发 本章难点： 产品组合策略 第四章定价策略 一一"流血大降价"是要感动消费者吗？(4学时)
本章重点： 1． 市场营销相关定义 2． 市场营销基本职能、研究对象和内容。 本章难点： 市场营销基本职能 第二章 顾客需求与购买过程分析 ――拿什么奉献给你，我的顾客？(4学时) 第一节 消费者需求与购买过程 第二节 消费者购买动机与行为分析 第三节 家庭购买分析 第四节 厂商（社团）需求与购买分析 教学目的与要求： 通过学习，理解顾客对于自己的需求，清楚的少，模糊的多。以其昏昏，使人昭昭，因此满足顾 客需求仅靠热心是远远不够的，更多需要靠科学。许多顾客的需求是在购买过程中形成或清晰起来 的；起初的购买动机也会在购买行为中发生变化；真诚地让顾客尽快明确自己的需求、购买的主要 动机、坚定购买行为，是营销中满足顾客需求的必要前提。 本章重点： 1．理解消费者需求、购买过程、购买动机 2．分析家庭购买和厂商（社会集团） 本章难点： 理解消费者购买动机 第三章 产品组合策略 ――一个经济与管理科学的命题（4学时） 第一节 产品的整体观与质量观 第二节 产品生命周期与营销对策 第三节 产品经营策略 第四节 新产品的开发 教学目的与要求： 通过本章学习，学生应掌握顾客的需求是一个既复杂又模糊的动态系统，任何企业要构建一个对应 的产品系统并在时、空上连续满足顾客需求，几乎是不可能的；但是在经济与管理科学的命题中却 是成立的――通过对产品的扩充、产品组合的动态优化和不断开发新产品，去实现两个动态系统的 不断趋近。 本章重点： • 产品的整体观、质量观、生命周期与营销对策 • 产品组合策略及新产品的开发 本章难点： 产品组合策略 第四章 定价策略 ――"流血大降价"是要感动消费者吗？ （4学时）
第一节定价的参照坐标体系 第二节 定价程序与方法 第三节定价策略 教学目的与要求： 通过学习，理解成本是企业经营的底线，却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是其购买 力。因此，低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能满足顾客需求。把 定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里，因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策 略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润 一双点 本章重点 定价的参照坐标体系和基本方法以及主要定价策略 本音难点： 定价策略选择 第五章分销渠道策略 -从酒香不怕巷子深到牧童遥指杏花村(4学时) 第中的整品格 中间商的类型与选 教学目的与要求： 通过学习，理解酒香不怕巷子深是小商品的概念，大产品的概念和营销革命的精神从根本上排拆 牧童遥指杏花村，选择适合自己的分销渠道与中间商，是实现营销企业经营哲学、经营宗旨和特 色，关系到企业兴衰的重要课题。 本章重点： 营销渠道的基本结构、类型与选择 ·中间商的类型与选择 本章难点： 营销渠道的选择 第六章促销策略 赔本赚吆喝也会让人烦！ （4学时) 第一节促销的实质与促销组合 第二节人员推销 第三节业务推 第四节广告和公共关系 教学目的与要求： 通过学习，理解非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在 营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳 最关键是 它与社 律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会 排拆、顾客厌烦。 本章重点：
第一节 定价的参照坐标体系 第二节 定价程序与方法 第三节 定价策略 教学目的与要求： 通过学习，理解成本是企业经营的底线，却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是其购买 力。因此，低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能满足顾客需求。把 定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里，因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策 略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润――双赢。 本章重点： 定价的参照坐标体系和基本方法以及主要定价策略 本章难点： 定价策略选择 第五章 分销渠道策略 ――从酒香不怕巷子深到牧童遥指杏花村（4学时） 第一节 营销渠道的基本结构 第二节 营销渠道的类型与选择 第三节 中间商的类型与选择 教学目的与要求： 通过学习，理解酒香不怕巷子深是小商品的概念，大产品的概念和营销革命的精神从根本上排斥 牧童遥指杏花村，选择适合自己的分销渠道与中间商，是实现营销企业经营哲学、经营宗旨和特 色，关系到企业兴衰的重要课题。 本章重点： • 营销渠道的基本结构、类型与选择 • 中间商的类型与选择 本章难点： 营销渠道的选择 第六章 促销策略 ――赔本赚吆喝也会让人烦！（4学时） 第一节 促销的实质与促销组合 第二节 人员推销 第三节 业务推广 第四节 广告和公共关系 教学目的与要求： 通过学习，理解非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在 营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、道德、法 律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会 排斥、顾客厌烦。 本章重点：
·促销的实质与促销组合、人员推销和业务推广 ·公共关系与广告 本章难点： 理解促销组合 第七章营销组合与战略整合 一要让策略配套；别让对策打架(4学时) 第一节从营销组合到营销战略 第一节市场营销业务构成战略 第三节市场营销业务发展战略 教学目的与要求： 通过学习，理解无论是4P还是6P,它们在特定功能的理论分析上市独立的；但在具体的营销经营 中却是绑在一起、共同耦合成总体营销功能的。要使它们相互配套不打架，就要通过构建营销战略 并通过PPM、扩大化. 体化。多角化等战略的整合，才能做到。 本章重点： ·从营销组合到营销战略以及市场营销业务构成战略 ·市场营销业务发展战略 本章难点： 市场营销业务构成战略 第八章 营销环境分析 谋事在人，成事在天(4学时) 第一节宏观环境分析 第二节行业结构分析 第三节 教学目的与要求： 通过学习，理解企业既是环境的产物，又是环境的构成元素；因此企业的营销行为既是自身有目 标、有意识的经营行为，又是被环境制约、与环境互动的社会性行为。企业在与社会、行业、市场 上的顾客与竞争对手的行为互动中，自身素质的高低是处理好各种关系的关键因素；素质越高，越 能顺应历史潮流、回避各种风险、把握各种机遇。 本章重点： ·宏观环境分析、行业分析 ·企业素质分析 本章难点： 行业分析 第九章市场调查与预测一 未战而庙算者胜，多算胜少算(4学时) 第 一节 市场营销信息系统 二节 市场调道 第三节市场预测
• 促销的实质与促销组合、人员推销和业务推广 • 公共关系与广告 本章难点： 理解促销组合 第七章 营销组合与战略整合 ――要让策略配套；别让对策打架（4学时） 第一节 从营销组合到营销战略 第二节 市场营销业务构成战略 第三节 市场营销业务发展战略 教学目的与要求： 通过学习，理解无论是4P还是6P，它们在特定功能的理论分析上市独立的；但在具体的营销经营 中却是绑在一起、共同耦合成总体营销功能的。要使它们相互配套不打架，就要通过构建营销战略 并通过PPM、扩大化、一体化、多角化等战略的整合，才能做到。 本章重点： • 从营销组合到营销战略以及市场营销业务构成战略 • 市场营销业务发展战略 本章难点： 市场营销业务构成战略 第八章 营销环境分析 ――谋事在人，成事在天（4学时） 第一节 宏观环境分析 第二节 行业结构分析 第三节 企业素质分析 教学目的与要求： 通过学习，理解企业既是环境的产物，又是环境的构成元素；因此企业的营销行为既是自身有目 标、有意识的经营行为，又是被环境制约、与环境互动的社会性行为。企业在与社会、行业、市场 上的顾客与竞争对手的行为互动中，自身素质的高低是处理好各种关系的关键因素；素质越高，越 能顺应历史潮流、回避各种风险、把握各种机遇。 本章重点: • 宏观环境分析、行业分析 • 企业素质分析 本章难点： 行业分析 第九章 市场调查与预测―― 未战而庙算者胜，多算胜少算（4学时） 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场调查 第三节 市场预测
教学目的与要求： 通过学习，理解营销环境分析的内容，是实施市场营销的重要信息，建立一个储存、传递、处 理、更新这些信息的系统，是营销活动的重要保障；进行市场调查，既是环境分析的手段，又是获 取信息的基本方法；信息处理的重要内容之一就是预测，即根据已获得的信息，推断环境未来的发 展变化及其趋势和企业的对策。 本章重点： 1.市场营销信息系统 2.市场调查及市场预测 本章难点： 市场调查 第十章市场细分与目标市场战略 一商海围猎，逐鹿还是射雕(6学时) 第一节市场战略分析 第二节市场细分与目标市场选择 第三节目标市场营销战路 教学目的与要求： 通过学习，理解在营销学中，市场是由厂商的供给与顾客的需求共同形成的个经济量和经济关 它在时间上会经历一个由兴到衰的曲线，在空间上会因环境变化形成 个弹性的开放结构；企 业选择进入市场的时间与空间的依据是：自身的实力、客观的分析和机遇的把握。 本章重点： ·市场战略分析 市场细分与目标市场选择以及目标市场营销战略 本章难点： 市场细分 第十一章营销发展战略 一数风流，在明天(6学时) 第一节网络营销 第二节 绿色营销 第三节 知识经济与技术营销 第四节现代营销新理念 本量正重点难点： 21世纪知识经济社会， 已经为企业的历史进步提供了崭新的科技条件（以计算机与信息网络技术 为核心)、国际环境（以WTO为标志）和全新的文化与观念（知识创新、知识管理、和谐与可持续 发展等)；企业一切顺应时代潮流的发展变革 一网络营销、绿色营销、服务营销、技术营销. 必将给企业、社会、人类带来一个更美好春天。 教学目的与要求： 通过学习， 理解21世纪知识经济社会，为市场营销提供了崭新的科技条件（以计算机与信息网 技术为核心)、国际环境（以WTO为标志）和全新的文化与观念（知识创新、知识管理、可持续发 展等)，市场营销只有用21世纪的上述新成果武装自己，才能走向未来、再领风骚。 四。附绿：
教学目的与要求： 通过学习，理解营销环境分析的内容，是实施市场营销的重要信息，建立一个储存、传递、处 理、更新这些信息的系统，是营销活动的重要保障；进行市场调查，既是环境分析的手段，又是获 取信息的基本方法；信息处理的重要内容之一就是预测，即根据已获得的信息，推断环境未来的发 展变化及其趋势和企业的对策。 本章重点： 1.市场营销信息系统 2.市场调查及市场预测 本章难点： 市场调查 第十章 市场细分与目标市场战略 ――商海围猎，逐鹿还是射雕（6学时） 第一节 市场战略分析 第二节 市场细分与目标市场选择 第三节 目标市场营销战略 教学目的与要求： 通过学习，理解在营销学中，市场是由厂商的供给与顾客的需求共同形成的一个经济量和经济关 系。它在时间上会经历一个由兴到衰的曲线，在空间上会因环境变化形成一个弹性的开放结构；企 业选择进入市场的时间与空间的依据是：自身的实力、客观的分析和机遇的把握。 本章重点： • 市场战略分析 • 市场细分与目标市场选择以及目标市场营销战略 本章难点： 市场细分 第十一章 营销发展战略 ――数风流，在明天（6学时） 第一节 网络营销 第二节 绿色营销 第三节 知识经济与技术营销 第四节 现代营销新理念 本章重点难点： 21世纪知识经济社会，已经为企业的历史进步提供了崭新的科技条件（以计算机与信息网络技术 为核心）、国际环境（以WTO为标志）和全新的文化与观念（知识创新、知识管理、和谐与可持续 发展等）；企业一切顺应时代潮流的发展变革——网络营销、绿色营销、服务营销、技术营销…… 必将给企业、社会、人类带来一个更美好春天。 教学目的与要求： 通过学习，理解21世纪知识经济社会，为市场营销提供了崭新的科技条件（以计算机与信息网络 技术为核心）、国际环境（以WTO为标志）和全新的文化与观念（知识创新、知识管理、可持续发 展等），市场营销只有用21世纪的上述新成果武装自己，才能走向未来、再领风骚。 四． 附录：