中图社食重义 《市场营销学》教程 序言：中国的《市场营辅学》应当具有中国文化的特色 《市场营销学》是建立在（第二次世界大战以后）人类社会新的文明和新的科 学与技术基础之上、适应人类新的政治经济关系的一门实证性学科。二战后在美国 爆发的营销革命，标志着《市场营销学》从理论逻辑到知识体系结构的基本完成： 但是，如何将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中，则要 求《市场营销学》从根本上摆脱西方经济学单纯的“追求利润最大化”和管理学单 纯的“一切资源配置围绕企业效益最大—交易成本最低”等传统理论模式对它的 历史影响和理论束缚：要求《市场营销学》以营销革命的精神重塑企业的经营使命、 经营哲学，重塑企业的经营理念和行为模式；并用营销革命的精神，重塑企业的理 论、价值、道德倾向，重新整合企业的理论逻辑和知识体系结构。最终使《市场营 销学》成为：研究企业应当如何以消费者的需求为投资运作的起点；研究企业应当 如何以消费者的需求为中心，合理配置资源和组织企业的经营活动：进而，使企业 将自己的生存发展—企业效益同社会的文明进步—社会效益统一在企业运作过 程和战略发展目标之中。 围绕营销革命的精神重新整合《市场营销学》的理论逻辑和知识体系的历史使 命，并没有在以后的二次营销革命和现代营销理论的发展中得以完成。究其原因， 则归咎于它所产生的西方社会所具有的深刻的历史渊源和意识形态的思想理论基 础。 工业革命以来，西方社会形成了资产阶级同工人阶级对立的基本政治经济关系， 与之相适应的社会意识形态、理论与思想也必然带有浓重阶级烙印。社会的科学和
1 中国社会主义 《市场营销学》教程 序言：中国的《市场营销学》应当具有中国文化的特色 《市场营销学》是建立在（第二次世界大战以后）人类社会新的文明和新的科 学与技术基础之上、适应人类新的政治经济关系的一门实证性学科。二战后在美国 爆发的营销革命，标志着《市场营销学》从理论逻辑到知识体系结构的基本完成； 但是，如何将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中，则要 求《市场营销学》从根本上摆脱西方经济学单纯的“追求利润最大化”和管理学单 纯的“一切资源配置围绕企业效益最大——交易成本最低”等传统理论模式对它的 历史影响和理论束缚；要求《市场营销学》以营销革命的精神重塑企业的经营使命、 经营哲学，重塑企业的经营理念和行为模式；并用营销革命的精神，重塑企业的理 论、价值、道德倾向，重新整合企业的理论逻辑和知识体系结构。最终使《市场营 销学》成为：研究企业应当如何以消费者的需求为投资运作的起点；研究企业应当 如何以消费者的需求为中心，合理配置资源和组织企业的经营活动；进而，使企业 将自己的生存发展——企业效益同社会的文明进步——社会效益统一在企业运作过 程和战略发展目标之中。 围绕营销革命的精神重新整合《市场营销学》的理论逻辑和知识体系的历史使 命，并没有在以后的二次营销革命和现代营销理论的发展中得以完成。究其原因， 则归咎于它所产生的西方社会所具有的深刻的历史渊源和意识形态的思想理论基 础。 工业革命以来，西方社会形成了资产阶级同工人阶级对立的基本政治经济关系， 与之相适应的社会意识形态、理论与思想也必然带有浓重阶级烙印。社会的科学和
技术进步在缔造出社会化大机器生产的同时，也缔造出两个相互对立的社会文明的 产物：一个是马克思的经济学和工人阶级革命的意识形态，另一个是今天的西方经 济学和管理理论。虽然两者都是以现实社会的缺陷、弊病作为研究的客观对象，都 起到了推动社会文明进步的客观作用，但其阶级的烙印却使它们分别选择了不同的 理论逻辑、知识体系和功能一行为目标。正是意识形态的这个阶级烙印，使得西 方资本主义国家几百年来都无法从其意识形态中找到根治经济危机的经济管理方 案：同样也使得东方社会主义国家几十年来无法从其意识形态中找到适应现代市场 经济的管理体制和运行机制。 二战后，当人类经历了一场生与死的磨难后，在意识形态的深处，无论东、西 方的辞典中都因此增添了对“企业”与“顾客”的新的注释。在重构自己的政治经 济关系、个体与民众的行为模式时，也逐渐抛开了阶级斗争的历史宿怨及其行为模 式，进而把民族国家的整体利益作为整合一切矛盾和政治经济关系的中心。正是在 这个特殊的历史前提下，一些饱受二战噩梦折磨、并能对自己过去的行为进行深刻 反思的经济管理专家，勇敢和明智地迈向人类社会更高的文明发展阶段，推动了西 方社会的营销革命和社会主义国家的市场经济改革。 《市场营销学》引起的革命，首先是一场意识形态深层次的价值观与道德观的 革命，它重新调整了个体与社会、企业与市场的价值排序，重新规范了企业从投资 到销售整个企业经营运作过程的为与不为，为企业重构经营理念、宗旨奠定了新的 哲学基础；其次，《市场营销学》引起的革命也是一场社会经济运行机制与管理体制 的革命，它找到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基本矛盾 的有效途径，衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的制度保障（消费者合法权益）， 从而开拓出一条根治经济危机的社会主义出路；最后，《市场营销学》引起的革命还 是一场企业经营管理的革命，它不仅要求企业重新塑造经营理念与经营宗旨，还要 求企业以消费者的需求作为企业投资运作的起点，要求企业以消费者的需求作为合 理配置资源、组织经营活动和打造竞争力的中心，进而，使企业将自己生存发展的
2 技术进步在缔造出社会化大机器生产的同时，也缔造出两个相互对立的社会文明的 产物：一个是马克思的经济学和工人阶级革命的意识形态，另一个是今天的西方经 济学和管理理论。虽然两者都是以现实社会的缺陷、弊病作为研究的客观对象，都 起到了推动社会文明进步的客观作用，但其阶级的烙印却使它们分别选择了不同的 理论逻辑、知识体系和功能——行为目标。正是意识形态的这个阶级烙印，使得西 方资本主义国家几百年来都无法从其意识形态中找到根治经济危机的经济管理方 案；同样也使得东方社会主义国家几十年来无法从其意识形态中找到适应现代市场 经济的管理体制和运行机制。 二战后，当人类经历了一场生与死的磨难后，在意识形态的深处，无论东、西 方的辞典中都因此增添了对“企业”与“顾客”的新的注释。在重构自己的政治经 济关系、个体与民众的行为模式时，也逐渐抛开了阶级斗争的历史宿怨及其行为模 式，进而把民族国家的整体利益作为整合一切矛盾和政治经济关系的中心。正是在 这个特殊的历史前提下，一些饱受二战噩梦折磨、并能对自己过去的行为进行深刻 反思的经济管理专家，勇敢和明智地迈向人类社会更高的文明发展阶段，推动了西 方社会的营销革命和社会主义国家的市场经济改革。 《市场营销学》引起的革命，首先是一场意识形态深层次的价值观与道德观的 革命，它重新调整了个体与社会、企业与市场的价值排序，重新规范了企业从投资 到销售整个企业经营运作过程的为与不为，为企业重构经营理念、宗旨奠定了新的 哲学基础；其次，《市场营销学》引起的革命也是一场社会经济运行机制与管理体制 的革命，它找到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基本矛盾 的有效途径，衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的制度保障（消费者合法权益）， 从而开拓出一条根治经济危机的社会主义出路；最后，《市场营销学》引起的革命还 是一场企业经营管理的革命，它不仅要求企业重新塑造经营理念与经营宗旨，还要 求企业以消费者的需求作为企业投资运作的起点，要求企业以消费者的需求作为合 理配置资源、组织经营活动和打造竞争力的中心，进而，使企业将自己生存发展的
企业效益同社会文明进步的社会效益统一在企业运作过程和发展目标之中。 综上所述，营销革命与《市场营销学》既不是资本主义经济发展的历史产物， 也不是具有阶级格印的传统西方经济学、管理学理论逻辑的衍生物，而是随着二战 后阶级对立不断淡化、人类文明发展到新的高度的社会进步的历史产物。而从其赖 以生存、发展的社会意识形态的基础和基本理论逻辑所包含的哲学精神来看，《市场 营销学》更适合在社会主义市场经济中生存发展，营销革命更有理由在社会主义市 场经济中形成。令我们感到遗憾的是，当人类社会的科学与技术、文明与进步都发 展到了使营销革命和《市场营销学》“十月怀胎，临盆在即”的时候，而真正属于它 的生长土壤一社会主义市场经济却还没有形成，于是它只好暂时寄生在一个只能 使自己生存而不能使自己分形、进化发展的“异物”的躯体之上。这就是《市场营 销学》在西方无法将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中 的根本原因，也是中国的《市场营销学》一定要形成中国社会主义文化特色的历史 必然性。 今天，我国已经把《市场营销学》作为经济管理学科的各个专业所必修的基础 专业课程，但是今天世界上任何一本《市场营销学》教程都没有完成其将营销革命 的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中。我国的《市场营销学》教程 不仅要有中国社会主义文化的特色，更要有鲜明的属于社会主义市场经济的功能目 标： 首先，通过对“营销革命”精神实质的深刻理解，通过对《市场营销学》产生 与发展的历史考察，使同学了解经济管理学科是如何适应人类的文明进步而不断发 展的，进而，使自己形成的知识结构适应人类社会不断进步的历史发展潮流。 其次，通过系统介绍《市场营销学》的基本理论、基本知识和基本方法，使同 学认识到在发展中国社会主义市场经济的进程中，任何一种对于人类而言更为先进 和文明的主义、宗旨或理念，都必须通过科学和技术的手段实现为复杂艰苦的策划、 控制、沟通的管理过程，实现为缜密、均衡的调查预测、营销组合、营销战略的资
3 企业效益同社会文明进步的社会效益统一在企业运作过程和发展目标之中。 综上所述，营销革命与《市场营销学》既不是资本主义经济发展的历史产物， 也不是具有阶级烙印的传统西方经济学、管理学理论逻辑的衍生物，而是随着二战 后阶级对立不断淡化、人类文明发展到新的高度的社会进步的历史产物。而从其赖 以生存、发展的社会意识形态的基础和基本理论逻辑所包含的哲学精神来看，《市场 营销学》更适合在社会主义市场经济中生存发展，营销革命更有理由在社会主义市 场经济中形成。令我们感到遗憾的是，当人类社会的科学与技术、文明与进步都发 展到了使营销革命和《市场营销学》“十月怀胎，临盆在即”的时候，而真正属于它 的生长土壤——社会主义市场经济却还没有形成，于是它只好暂时寄生在一个只能 使自己生存而不能使自己分形、进化发展的“异物”的躯体之上。这就是《市场营 销学》在西方无法将营销革命的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中 的根本原因，也是中国的《市场营销学》一定要形成中国社会主义文化特色的历史 必然性。 今天，我国已经把《市场营销学》作为经济管理学科的各个专业所必修的基础 专业课程，但是今天世界上任何一本《市场营销学》教程都没有完成其将营销革命 的精神发扬光大并有机地融合在它的知识体系结构中。我国的《市场营销学》教程 不仅要有中国社会主义文化的特色，更要有鲜明的属于社会主义市场经济的功能目 标： 首先，通过对“营销革命”精神实质的深刻理解，通过对《市场营销学》产生 与发展的历史考察，使同学了解经济管理学科是如何适应人类的文明进步而不断发 展的，进而，使自己形成的知识结构适应人类社会不断进步的历史发展潮流。 其次，通过系统介绍《市场营销学》的基本理论、基本知识和基本方法，使同 学认识到在发展中国社会主义市场经济的进程中，任何一种对于人类而言更为先进 和文明的主义、宗旨或理念，都必须通过科学和技术的手段实现为复杂艰苦的策划、 控制、沟通的管理过程，实现为缜密、均衡的调查预测、营销组合、营销战略的资
源运作过程。 最后，通过《市场营销学》的实证分析一分析市场营销环境，研究市场购买 行为，决策市场营销组合，制定市场营销战略等，培养和提高同学分析和解决我国 企业适应社会主义市场经济的经营运作和实施市场营销管理的能力。 由于《市场营销学》这门课程仍未臻完善，因此它十分强调实践创新与应用， 这就要求学生在学习过程中密切注视国内外企业营销实践的创新和营销理论的发 展，并积极参与社会实践和案例讨论，以坚定我们建设社会主义市场经济的信念、 提高我们的理论—实践能力。 李五四2005年5月于北京望京花园
4 源运作过程。 最后，通过《市场营销学》的实证分析——分析市场营销环境，研究市场购买 行为，决策市场营销组合，制定市场营销战略等，培养和提高同学分析和解决我国 企业适应社会主义市场经济的经营运作和实施市场营销管理的能力。 由于《市场营销学》这门课程仍未臻完善，因此它十分强调实践创新与应用， 这就要求学生在学习过程中密切注视国内外企业营销实践的创新和营销理论的发 展，并积极参与社会实践和案例讨论，以坚定我们建设社会主义市场经济的信念、 提高我们的理论——实践能力。 李五四 2005年5月于北京望京花园
章节目录 第一章市场营精学的产生与发展一一场市场经济的社会主义革命…11 第一节营销革命与市场营销学的产生. 1.1营销革命与市场营销学产生的背景… .11 1.2市场营销学的产生 .14 第二节市场营销学的概念体系和理论基础 .16 2.1市场营销学的定义与基本概念体系… 16 22市场营销学的理论基础与研究方法： …17 第三节市场营销的社会功能与企业创新 .18 3.1市场营销的基本社会功能 18 3.2市场营销的社会功能必将推动企业创新 第四节现代市场营销学的理论发展 22 4.1营销革命的深化与扩展一一二次营销革命 22 4.2走向新世纪的营销理论 23 第二幸履客常本与购买过程分并子非鱼，焉知鱼之乐 .27 第一节消费者需求与购买过程 27 1.1消费者需求与消费品 .27 12消费者与消费需求特点。 1.3消费者权益与顾客让渡价值分析 34 第二节消费者购买行为分析. .40 2.1购买动机分析 .40 2.2购买行为分析… 5 2.3消费者购买过程分析 .50 第三节家庭购买分析 .55 3.1家庭生命周期与消费特点。 55 3.2家庭购买决策 56 第四节厂商（社团）需求与购买分析」 .57 4.1厂商（社团）需求的特点 .57
5 章节目录 第一章 市场营销学的产生与发展 ——一场市场经济的社会主义革命................... 11 第一节 营销革命与市场营销学的产生................................................................ 11 1.1 营销革命与市场营销学产生的背景 .................................................................................... 11 1.2 市场营销学的产生 .................................................................................................................14 第二节 市场营销学的概念体系和理论基础........................................................ 16 2.1 市场营销学的定义与基本概念体系 ....................................................................................16 2.2 市场营销学的理论基础与研究方法： ................................................................................17 第三节 市场营销的社会功能与企业创新............................................................ 18 3.1 市场营销的基本社会功能 .....................................................................................................18 3.2 市场营销的社会功能必将推动企业创新 ............................................................................20 第四节 现代市场营销学的理论发展....................................................................22 4.1 营销革命的深化与扩展——二次营销革命 ........................................................................22 4.2 走向新世纪的营销理论 ........................................................................................................23 第二章顾客需求与购买过程分析 ——子非鱼，焉知鱼之乐....................................27 第一节 消费者需求与购买过程...........................................................................27 1.1 消费者需求与消费品 .............................................................................................................27 1.2 消费者与消费需求特点 ........................................................................................................32 1.3 消费者权益与顾客让渡价值分析 ........................................................................................34 第二节 消费者购买行为分析...............................................................................40 2.1 购买动机分析 ........................................................................................................................40 2.2 购买行为分析 ........................................................................................................................45 2.3 消费者购买过程分析 ............................................................................................................50 第三节 家庭购买分析.......................................................................................... 55 3.1 家庭生命周期与消费特点 ....................................................................................................55 3.2 家庭购买决策 ........................................................................................................................56 第四节 厂商(社团)需求与购买分析.....................................................................57 4.1 厂商（社团）需求的特点 ....................................................................................................57