第一章竞争战咯:糍心概念 31 竞争优势》以论述防御型和进攻型战略为结尾。第十四章和 第十五章将其它很多章的内容进行综述。论述防御型战略的第 四章阐述了企业地位受到挑战以及防御型战略用来制止和妨碍竞 争者的过程。该章提}这些思想对防御型战略的意义。第十拉章 指出如何对产业领先者发动攻击。它列举了企业在向领先者进行 挑战时必须具备的条件以及为取得成功而改变竞争规律的方法 攻击领先者所用的原则同样也适用于对付任何竞争对手的防御型 战略
第一雳 竞争优势原则
第二点 价值链与竞争优势 将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势。竞争优势来源 于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许 多相互分离的活动。这些活动中的每一种都对企业的相对成木地 位有所贡献,并且奠定了标歧立异的基础。例如,成本优势来源」 些完全不同的资源,如低成木货物分销体系、高效率的组装过程 或者使用出色的销售队伍。标歧立异取决」类似的多种多样的閃 素,包括高质量原材料的采购、快速反应的定货系统或卓越的产品 设计。 使用系统性方法来考察企业的所有活动及其相可作用对于分 析竞争优势的各种资源是十分必要的。本章,我将引入价值链作 为进行分析的基本工具。为了认识成本行为与现有的和潜在的经 营歧异性的资源,价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活 动。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要 的战略活动来赢得竞争优势的。 企业的价值链体现在我称之为价值系统的更广泛的一连串活 动之中如图2-1所示。供应商拥有创造和交付企业价值链所使 用的外购输入的价值链(上游价值)。供应商不仅交付它的一种产 品,而且影响到企业的很多其它方面。此外,很多产品通过一些 渠道的价值链(渠道价值)到达买方手中。渠道的附加活动影响着
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第二章价值链与竞争优势 35 买方,也影响企业自身的活动。企业的产品最终成为买方价值链 的…部分。标歧立异的基础归根结底是企业和其产品在买方佾值 链中的作用,这决定了买方的需要。获取和保持竞争优势不仅取 决于对企业价值链的理解,而且取决于对企业如何适合于某个价 值系统的理解。 在某一产业里,企业的价值链千差万别,这反映了它们各自的 历史、战略和实施的成功。一个重要差异是在竞争景框里…个企 业与其竞争对手的价值链有所差别,代表着竞争优势的一种潜在 资源。仅服务于…个特别的产业细分市场也许能使企业将其价值 链与该细分市场相适合,并在服务于该市场时相比其竞争对手带 来低成本和歧异性。扩展或缩小所服务的市场的地理范围能影 响竞争优势。各种活动集成的程度对竞争优势起着关键的作用 最后,协调一致的价值链,将支持企业在相关产业的竞争中获取竞 争优势。企业可以利用内部扩展的景框而获利或者也可以通过与 其它企业形成联盟来做到这一点。联盟是与其它企业形成的长期 联合而并不是彻底的兼并,例如合资企业、许可证贸易和供给协 议。联盟包括与结盟伙伴相互协调或者共同分享价值链,这有利 于拓展企业价值链的有效景框。 本章阐述了价值链在识别竞争优势资源方面的基本作用。我 首先将描述价值链及其组成部分。每一个企业的价值链都是由以 独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的。基本价值链 可以用来表明如何为一个特别的企业建立一个反映它所从事的各 种具体活动的价值链。我也将说明一个企业价值链中的各种活动 如何相互联结起来,如何与其供应商、渠道和买方的各种活动联结 起来,以及这些联系是如何影响到竞争优势的。然后,我将闸述 个企业的活动空间如何通过它对价值链施加的影响来左右竞争优 势。后续章节将详细说明价值链如何被用作一种战略性工具来分 析相对成本地位经营歧异性以及在获取竞争优势时竞争景框的