第二 产业内的竞争
第七 产业细分和竞争优势 各产业结构各不相同。产业的细分市场也和产业一样各有其 自身的结构;在产业中的各部分,五种竞争作用力的实力往往也各 不相同。细分市场还常常涉及不同的买方价值链和(或)企业很好 地为此市场服务所需的价值链。因此,产业的各细分市场常常在 结构吸引力和所需竞争优势上差别很大。企业所面临的关键战略 问题是:(1)在产业中何处进行竞争;(2)在哪些细分市场中,由于 能在各细分市场间建立壁垒,从而使集聚战略可以持久。 产业细分是指为了发挥竞争优势而把产业划分成各次级单 元。为制订竞争战略而作的产业细分,虽然也包括了市场细分的 概念,但必须比市场细分的一般概念要广。市场细分关注的是辨 识买方需求和购买行为的不同,以便企业能为那些将其自身的能 力与特定的市场营销计划相匹配的细分市场服务。市场细分倾向 于把注意力集中在价值链中的市场营销活动上;产业细分则把买 方的购买行为和各种成本行为相结合,这些成本既包括生产成本, 不包括服务于不同买方的成本。产业细分包括了整个价值链,它 还揭示了不同细分市场中结构吸引力上的差异和同时为不同细分 市场服务所产生的矛盾。这一更为广泛的细分方法可以为新的细 分方法打开思路,还可以成为创造和保持竞争优势的基础。 产业细分对于说明产业中竞争范围的中心问题,即企业应当 为哪些细分市场服务和如何为它们服务是必要的。它还是选择集
238· 第二篇产业内的竞争 聚战略④的基础,因为它暴露了那些目标广泛的竞争对手未能很 好服务的细分市场,在这些市场中采用集聚战略可能既持久又有 利可图。日标广泛的竞争对手也必须了解产业细分,因为它揭示 出暴露仼采用集聚经营者面前的薄弱之处,它还可能指出那些最 好留给竞争对手经营的不具吸引力的细分市场。从战略的观点去 关注细分正变得日益重要,因为技术上的新发展正改变着进行细 分的某些旧规则,这对集聚经营者和目标广泛的企业都发生了影 响 本章描述为战略目的而对产业进行细分的方式,以及它在创 造和保持竞争优势方面的一些影响。我从描述创造产业细分市场 的基础因素和实践中可用来确定细分市场的显著标志着手。这些 原则为构造和解释产业细分矩阵、为评价细分产业的各种可选方 法提供了基础。在定义了细分产业的方法后,我对产生于细分的 些重要战略含义展开论述,确定了使细分市场具有结构吸引力 的条件,还明确了导致细分市场间关联的因素。随后,我说明了企 业怎么选择细分市场以作为集聚战略的基础以及如何针对竞争对 手检验其持久性。本章结尾处说明了产业细分是如何和产业界定 相联系的。 产业细分的基础 如图7-1扼要所示,产业是市场,相似的或紧密相关的产品 在此被卖给买方。在某些产业中,单一种类的产品被卖给所有 的买方。不过更典型的情况是,在产业的产品系列中有着多种现 有的或潜在的品种,它们按照大小、性能和功能之类的特征被加以 区分。辅助性服务(修理、安装、应用管理等)实际上也都是独特的 产品,它们能够也经常被独立于有形产品之外提供给买方③
第七章产业细分和竟鲁优势 239 买方 产品种类 产业 图7-1作为买方和产品陈列的产业 在某些产业中,只存在单一买方(如在某些国防和空间产业)。 但更典型的情况是,存在着多个现有的或潜在的买方。通常这些 买方情形各异,它们因人口分布、所处竞争产业的特征、地点和其 它方面的差别而各不相同。企业在产品和买方间建立起联系。企 业在彼此竞争中,通过各种价值链生产、出售以及发送产品(第二 至四章)。在某些产业中,企业和买方之间存在着独立的分销渠 道,它们涉足了全部或部分的产业销售活动。 产业的边界常常处于变动之中,而产品系列也很少静止不变。 企业可以创造完成新功能的新产品种类,可以以新的方式组合各 种功能,或可以将各种特殊功能分离成独立的产品。同样的新买 方可以成为产业的一部分,现有买方可以退出产业,或者买方可能 改变它们的购买行为。当前的产品和买方阵列,反映的是企业已 经选择要引入的产品和已经选择要购买这些产品的买方,而不是 产业潜在可能包括的产品和买方
240 第二篇产业内的竞争 细分的结构基础 制订竞争战略必须细化产业的原因在于,产业中的产品、买方 或双方,在内在吸引力方面或在企业通过提供它们获取竞争优势 的方式上,是不相同的。产业的产品和买方在结构吸引力上的不 同和在竞争优势要求上的不同,造成了产业的细分市场④。细分 市场既产生于买方行为的差异,也来自于供应不同产品或服务不 同买方的经济性的差异。不影响结构或竞争优势的产品和买方差 异(如,其它方面完全相同产品种类的颜色上的差别),可能对生产 或市场营销是重要的,但对竞争战略来说、对它们作出响应不是必 不可少的 结构差异和细分如果产品差异或买方差异玫变了五种竞 争作用力中的一种或多种,它们就产生了产业细分市场。第一章 说明了五种竞争作用力是如何决定产业整体吸引力的。结构分析 同样能适用于产业细分市场,起作用的是相同的五种作用力。例 如,规模经济或供方实力叮能会因产品种类的不同而相异—即 使这些产品都卖给同一个买方。某特定买方也可能对不同种类的 产品具有不问的替代傾向。图7-2扼要地表示了五种作用力如 何随细分市场的不同而相异③ 电视机产业提供了一个例子,说明五种作用力怎么会仅因产 品种类的不同而相异,而和谁是买方无关。电视机可以根据结构 便携式、台式、落地式和组合式等)来细分。小屏幕便携式电视机 在很大程度上已成为消费品,而落地式电视机通过款式、装备、涂 漆和各种特色为歧异化提供了更多机会。此外,与便携机的生产 相比,落地式电视机的生产采用了不同的生产工艺和不同的供方 并且对规模经济较不敏感。这些差异影响着流动性壁垒,供方实 力,买方实力,和竞争压力。对其它的电枧机品种来说,也存在着 类似的影响五种作用力的差异