营销的长期战略。服务营销三角形也预示了今后服务营销理论与实践的创新发展方向，具体表现在：1）体验营销2）内部营销3）关系营销4）口碑营销2.2服务利润链理论詹姆斯·赫斯科特（Heskett）等人于1994年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系。根据服务利润链理论，服务价值是由满意的、具有能力的员工创造的、而员工满意来源于较好的内部营销和内部质量管理。但也指出，这一模型并不意味着必然的因果关系，只是说明他们之间的相互影响、相互依赖，如员工满意未必一定促成顾客满意，只是更可能带来顾客满意。顾客满意未必一定促成顾客忠诚，只是顾客满意更可能带来顾客忠诚，如图2-2所示。→内部质提高服务价值顾员员顾收收客满意客生产率基管理满霞馨福太场所设计满足客户需求工作设计服务概念重复购买员工选择与培训推荐给他人员工奖励与认可服务设备图 2-2服务价值链的内在的逻辑关系表明：1）内部质量要素驱动员工满意2）员工满意导致员工忠诚和生产率提高3）员工忠诚导致服务价值提升4）服务价值导致顾客满意度提高5）顾客满意造就顾客忠诚11
11 营销的长期战略。 服务营销三角形也预示了今后服务营销理论与实践的创新发展方向，具体表现在： 1）体验营销 2）内部营销 3）关系营销 4）口碑营销 2.2 服务利润链理论 詹姆斯·赫斯科特（Heskett）等人于 1994 年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价 值链的视角提出了“服务利润链”的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、 忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系。 根据服务利润链理论，服务价值是由满意的、具有能力的员工创造的、而员工满意来源 于较好的内部营销和内部质量管理。但也指出，这一模型并不意味着必然的因果关系，只是 说明他们之间的相互影响、相互依赖，如员工满意未必一定促成顾客满意，只是更可能带来 顾客满意。顾客满意未必一定促成顾客忠诚，只是顾客满意更可能带来顾客忠诚，如图 2-2 所示。 图 2-2 服务价值链的内在的逻辑关系表明： 1）内部质量要素驱动员工满意 2）员工满意导致员工忠诚和生产率提高 3）员工忠诚导致服务价值提升 4）服务价值导致顾客满意度提高 5）顾客满意造就顾客忠诚
6）顾客忠诚导致企业获利性与成长综上所述，服务利润链理论不仅仅适合于服务企业，对于制造业也是很有价值的。一般认为，服务企业中员工与顾客的接触程度高，所以需要有较高的员工满意度才能使顾客满意。事实上，员工的态度与行为会直接感染顾客，所有企业都只有在员工满意的基础上，才更可能带来顾客满意，才能给企业带来高的生产率。由此，有学者提出了服务利润链的“两个循环”的思想：1）“顾客忠诚循环”：优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。2）“员工能力循环”：员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。2.3服务质量及其测量2.3.1服务质量1.学界对质量的界定质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。美国哈佛商学院教授戴维·加文（DavidGarvin）对质量概念进行了深入的研究，总结出五种典型的质量观：①基于产品的质量观②基于用户的质量观③基于生产的质量观④基于价值的质量观③出类拔萃的质量观2.感知服务质量服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度因此，服务质量实际上是感知服务质量。格罗鲁斯教授（ChristianCronroos）提出了顾客感知服务质量概念他将感知服务质量界定为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。感知服务质量的特点：①顾客感知服务质量的核心是顾客感知，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。②顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。12
12 6）顾客忠诚导致企业获利性与成长 综上所述，服务利润链理论不仅仅适合于服务企业，对于制造业也是很有价值的。一般 认为，服务企业中员工与顾客的接触程度高，所以需要有较高的员工满意度才能使顾客满意。 事实上，员工的态度与行为会直接感染顾客，所有企业都只有在员工满意的基础上，才更可 能带来顾客满意，才能给企业带来高的生产率。 由此，有学者提出了服务利润链的“两个循环”的思想： 1）“顾客忠诚循环”：优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关 系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。 2）“员工能力循环”：员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾 客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。 2.3 服务质量及其测量 2.3.1 服务质量 1. 学界对质量的界定 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显 的或隐含的需要的能力。美国哈佛商学院教授戴维·加文（David Garvin）对质量概念进 行了深入的研究，总结出五种典型的质量观： 1 基于产品的质量观 2 基于用户的质量观 3 基于生产的质量观 4 基于价值的质量观 5 出类拔萃的质量观 2. 感知服务质量 服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。 因此，服务质量实际上是感知服务质量。 格罗鲁斯教授（Christian Cronroos）提出了顾客感知服务质量概念他将感知服务质量 界定为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。 感知服务质量的特点： 1 顾客感知服务质量的核心是顾客感知，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。 2 顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功 能质量）两个方面组成
③顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。案例：柠檬和牛奶的故事问题讨论：服务小姐的做法会让顾客满意吗？影响感知服务质量的关键要素：①服务态度一一服务人员对待顾客的态度或情绪，包括是否热情、周到、认真。②服务水平一一服务人员在服务顾客过程中体现出来的专业服务水平。案例：不同的导游带出不同的“风景”问题讨论：你如何看待这两个导游的职业行为？服务质量不同视角的细分：①客观质量与主观质量②过程质量与结果质量案例：一家电梯维修企业的服务质量调查问题讨论：上述案例说明了什么问题？从案例中你能得到哪些启示？2.3.2服务质量的测量美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman,A.，Zeithaml，V.andBerry,L.PzB）对顾客感知服务质量进行了深入的研究，确定了五个适用于复杂服务情境的具体测量维度。这五个维度包括：1）可靠性：企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。2）响应性：及时帮助顾客及提供便捷服务的自发性。3）安全性：专业知识和态度，及其能使顾客信任的能力。4）移情性：给予顾客的关心和个性化的服务产生美好联想。5）有形性：昭示服务特性、质量的有形设备、设施、工具、人员外观等。PZB小组根据上述五个维度，开发出服务质量的测量量表，即SERVQUAL量表，如表2-1所示：测量要素具体考察内容1.有现代化的服务设施2.服务设施具有吸引力有形性3.员工有整洁的服装和外表4．公司的设施与他们所提供的服务相匹配13
13 3 顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。 案例：柠檬和牛奶的故事 问题讨论：服务小姐的做法会让顾客满意吗？ 影响感知服务质量的关键要素： 1 服务态度——服务人员对待顾客的态度或情绪，包括是否热情、周到、认真。 2 服务水平——服务人员在服务顾客过程中体现出来的专业服务水平。 案例：不同的导游带出不同的“风景” 问题讨论：你如何看待这两个导游的职业行为？ 服务质量不同视角的细分： 1 客观质量与主观质量 2 过程质量与结果质量 案例：一家电梯维修企业的服务质量调查 问题讨论：上述案例说明了什么问题？从案例中你能得到哪些启示？ 2.3.2 服务质量的测量 美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman,A., Zeithaml,V.and Berry,L.,PZB） 对顾客感知服务质量进行了深入的研究，确定了五个适用于复杂服务情境的具体测量维度。 这五个维度包括： 1） 可靠性：企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。 2） 响应性：及时帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 3） 安全性：专业知识和态度，及其能使顾客信任的能力。 4） 移情性：给予顾客的关心和个性化的服务产生美好联想。 5） 有形性：昭示服务特性、质量的有形设备、设施、工具、人员外观等。 PZB 小组根据上述五个维度，开发出服务质量的测量量表，即 SERVQUAL 量表，如表 2-1 所示： 测量要素 具体考察内容 有形性 1．有现代化的服务设施 2．服务设施具有吸引力 3．员工有整洁的服装和外表 4．公司的设施与他们所提供的服务相匹配
5.公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助可靠性7.公司是可靠的8.能准时地提供所承诺的服务9.正确记录相关的服务10.不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间11.期望他们提供及时的服务是不现实的响应性12.员工并不总是愿意帮助顾客13.员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求14员工是值得信赖的15.在从事交易时顾客会感到放心保证性16.员工是有礼貌的17.员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务18.公司不会针对不同的顾客提供个别的服务19.员工不会给予顾客个别的关怀移情性20.不能期望员工会了解顾客的需求21.公司没有优先考虑顾客的利益22.公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求表 2-12.3.3服务质量差距模型PZB小组在深入研究服务质量要素及测量的同时，建立了服务质量差距分析模型。如图2-3：14
14 可靠性 5．公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成 6．顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助 7．公司是可靠的 8．能准时地提供所承诺的服务 9. 正确记录相关的服务 响应性 10．不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间 11．期望他们提供及时的服务是不现实的 12．员工并不总是愿意帮助顾客 13．员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求 保证性 14．员工是值得信赖的 15．在从事交易时顾客会感到放心 16．员工是有礼貌的 17．员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务 移情性 18．公司不会针对不同的顾客提供个别的服务 19．员工不会给予顾客个别的关怀 20．不能期望员工会了解顾客的需求 21．公司没有优先考虑顾客的利益 22．公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求 表 2-1 2.3.3 服务质量差距模型 PZB 小组在深入研究服务质量要素及测量的同时，建立了服务质量差距分析模型。如图 2-3：
过去经验口碑个人需要服务期望差距5服务感知顾客企业差距4服务传递（包括传与顾客的递前后的沟通)外部沟通差距3将感知转化为服务质量的规范差距1差距2管理层对于顾客期望的感知图 2-3 【延伸阅读】：顾客容忍区根据PZB小组的研究，按期望水平的高低，将服务期望分为理想服务、适当服务和介于其中的容忍区服务。1）理想服务2）适当服务3）容忍区服务顾客承认并愿意接受该服务差异的范围叫做容忍区。如图2-4：理想服务区容忍区适当服务区2.3.4服务质量改进策略1）创造良好的服务环境2）树立良好的服务形象3）满足顾客个性化需求4）提供主动服务15
15 图 2-3 【延伸阅读】：顾客容忍区 根据 PZB 小组的研究，按期望水平的高低，将服务期望分为理想服务、适当服务和介 于其中的容忍区服务。 1）理想服务 2）适当服务 3）容忍区服务 顾客承认并愿意接受该服务差异的范围叫做容忍区。如图 2-4： 2.3.4 服务质量改进策略 1）创造良好的服务环境 2）树立良好的服务形象 3）满足顾客个性化需求 4）提供主动服务 理想服务区 容忍区 适当服务区