5）标准跟进策略6）蓝图技巧策略7）及时补救策略2.4顾客满意、顾客忠诚与顾客价值除了服务质量，顾客满意、顾客忠诚与顾客价值也是服务营销的核心概念。服务营销的核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾客忠诚和挖掘顾客价值，进而获取顾客终身价值，从而实现服务企业的经营绩效提升。2.4.1服务质量改进策略1．什么是顾客满意？泽思曼尔认为，满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。菲利普·科特勒提出，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。顾客感知：是顾客对产品质量、服务质量、价格水平、环境因素、人员因素的感觉状态。顾客期望：顾客在购买决策前对所需求的产品或服务所寄予的希望或预期。顾客满意度：是可感知效果和顾客期望之间的差异函数。2.影响顾客满意的因素①产品和服务本身的特性②顾客的情感原因③顾客对服务成功或失败的归因④顾客对平等或公正的感知③其他顾客、家庭成员的影响③其他影响因素3.提高顾客满意度的策略①塑造以客户为中心的经营理念②开发令顾客满意的产品③热情、真诚、为顾客着想的服务才能带来顾客的满意④科学地倾听顾客意见2.4.2顾客忠诚1．顾客忠诚的概念16
16 5）标准跟进策略 6）蓝图技巧策略 7）及时补救策略 2.4 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值 除了服务质量，顾客满意、顾客忠诚与顾客价值也是服务营销的核心概念。服务营销的 核心价值观就是要追求顾客满意、培育顾客忠诚和挖掘顾客价值，进而获取顾客终身价值， 从而实现服务企业的经营绩效提升。 2.4.1 服务质量改进策略 1. 什么是顾客满意？ 泽思曼尔认为，满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评 价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。 菲利普·科特勒提出，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 顾客感知：是顾客对产品质量、服务质量、价格水平、环境因素、人员因素的感觉状态。 顾客期望：顾客在购买决策前对所需求的产品或服务所寄予的希望或预期。 顾客满意度：是可感知效果和顾客期望之间的差异函数。 2. 影响顾客满意的因素 ① 产品和服务本身的特性 ② 顾客的情感原因 ③ 顾客对服务成功或失败的归因 ④ 顾客对平等或公正的感知 ⑤ 其他顾客、家庭成员的影响 ⑥ 其他影响因素 3. 提高顾客满意度的策略 ① 塑造以客户为中心的经营理念 ② 开发令顾客满意的产品 ③ 热情、真诚、为顾客着想的服务才能带来顾客的满意 ④ 科学地倾听顾客意见 2.4.2 顾客忠诚 1. 顾客忠诚的概念
顾客忠诚（CustomerLoyal）是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。根据学者奥立弗（Oliver）的观点，顾客忠诚可以划分为认知忠诚情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。2.4.3顾客价值1.顾客感知价值顾客感知价值就是在关系发展过程中对产品或服务进行消费时，顾客对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。2.顾客终身价值顾客终身价值就是顾客在与企业保持业务关系期间，企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现。3.如何有效创造和提升顾客价值①注重顾客知识的获取②创造出超越竞争对手的顾客价值③通过内部营销提高员工满意度④构建基于顾客价值创造的企业文化案例：“至真至诚”：苏宁的服务营销观问题讨论：1、和另一个家电连锁企业国美相比较，苏宁的优势是什么？2、怎么评价苏宁“至真至诚，苏宁服务”的服务营销观？17
17 顾客忠诚（Customer Loyal）是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期 重复购买的消费行为。根据学者奥立弗（Oliver）的观点，顾客忠诚可以划分为认知忠诚、 情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。 2.4.3 顾客价值 1. 顾客感知价值 顾客感知价值就是在关系发展过程中对产品或服务进行消费时，顾客对服务、产品、信 息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。 2. 顾客终身价值 顾客终身价值就是顾客在与企业保持业务关系期间，企业可以从顾客那里获得的未来利 润的贴现。 3. 如何有效创造和提升顾客价值 1 注重顾客知识的获取 2 创造出超越竞争对手的顾客价值 3 通过内部营销提高员工满意度 4 构建基于顾客价值创造的企业文化 案例：“至真至诚”：苏宁的服务营销观 问题讨论：1、和另一个家电连锁企业国美相比较，苏宁的优势是什么？ 2、怎么评价苏宁“至真至诚，苏宁服务”的服务营销观？
第3章服务营销创新观念【教学目标】1.了解体验营销及其相关策略2.了解内部营销及其相关策略3.了解关系营销及其相关策略4.了解口碑营销及其相关策略5.理解上述四种创新观念之间的关系【课程思政元素】理论自信、文化自信与服务业高质量发展【教学重、难点】了解口碑营销及其相关策略；理解上述四种创新观念之间的关系【教学方法】讲授、学生讨论【教学安排】6课时研究表明，现代服务营销正在向两个主要方向深化和拓展：一是对于外部顾客的体验营销；二是对于内部顾客的内部营销。与此同时，服务企业与外部顾客、内部顾客以及员工与顾客之间通过建立、维持和发展关系（关系营销）获取利益回报也已成为服务企业竞争制胜的有效方式。而有效的体验营销、内部营销和关系营销都会引发口碑传播，形成服务品牌效应，由此形成“服务营销倒三角”理论，如图3-1：关系营销顾客员工口碑营销体验营销内部营销服务企业图3-1案例：宜家家居：体验式营销问题讨论：宜家家居的销售模式与国内家居销售模式相比较有什么特色和优势？18
18 第 3 章 服务营销创新观念 【教学目标】 1. 了解体验营销及其相关策略 2. 了解内部营销及其相关策略 3. 了解关系营销及其相关策略 4. 了解口碑营销及其相关策略 5. 理解上述四种创新观念之间的关系 【课程思政元素】理论自信、文化自信与服务业高质量发展 【教学重、难点】了解口碑营销及其相关策略；理解上述四种创新观念之间的关系 【教学方法】讲授、学生讨论 【教学安排】6 课时 研究表明，现代服务营销正在向两个主要方向深化和拓展：一是对于外部顾客的体验营 销；二是对于内部顾客的内部营销。与此同时，服务企业与外部顾客、内部顾客以及员工 与顾客之间通过建立、维持和发展关系（关系营销）获取利益回报也已成为服务企业竞争制 胜的有效方式。而有效的体验营销、内部营销和关系营销都会引发口碑传播，形成服务品牌 效应，由此形成“服务营销倒三角”理论，如图 3-1： 图 3-1 案例：宜家家居：体验式营销 问题讨论：宜家家居的销售模式与国内家居销售模式相比较有什么特色和优势？
3.1体验营销3.1.1体验与体验营销的内涵1.体验的概念界定美国学者B.约瑟夫·派恩和吉尔摩在1998年提出，“体验是从服务当中分离出来的一种经济提供物”，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，如果“一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，体验就出现了”。美国学者施密特（Schmitt）1999年进一步将体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验”。泽丝曼尔在其《服务营销》著作中则提出，其实“服务就是体验”。2.体验与产品、服务的区别产品服务体验商品形态有形的无形的难忘的商品属性同质异质完全个性化生产、分销与消生产、分销和消费过程生产、分销和消费过程同时发商品传递费过程分离同时发生生，并可延续到消费过程以后商品特征一种物品一种活动或过程一个过程、一种影响、一种感受商品价值买卖的交互过程中及交互过程工厂生产买卖交互过程中实现实现途径后实现交换牵涉到所体验不属于体验的提供者，只属商品所有权不牵涉到所有权的转移有权的转移于每个消费者表3-13.体验营销的概念界定斯密特（1999）最先界定了体验营销的概念，认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。4.体验营销与传统营销的差异19
19 3.1 体验营销 3.1.1 体验与体验营销的内涵 1. 体验的概念界定 美国学者 B.约瑟夫·派恩和吉尔摩在 1998 年提出，“体验是从服务当中分离出来的一 种经济提供物”，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水 平时，他意识中所产生的美好感觉”，如果“一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作 为道具来使消费者融入其中，体验就出现了”。 美国学者施密特（Schmitt）1999 年进一步将体验分为“感官体验、情感体验、思考体 验、行动体验和关联体验”。 泽丝曼尔在其《服务营销》著作中则提出，其实“服务就是体验”。 2. 体验与产品、服务的区别 产 品 服 务 体 验 商品形态 有形的 无形的 难忘的 商品属性 同质 异质 完全个性化 商品传递 生产、分销与消 费过程分离 生产、分销和消费过程 同时发生 生产、分销和消费过程同时发 生，并可延续到消费过程以后 商品特征 一种物品 一种活动或过程 一个过程、一种影响、一种感受 商品价值 实现途径 工厂生产 买卖交互过程中实现 买卖的交互过程中及交互过程 后实现 商品所有权 交换牵涉到所 有权的转移 不牵涉到所有权的转移 体验不属于体验的提供者，只属 于每个消费者 表 3-1 3. 体验营销的概念界定 斯密特（1999）最先界定了体验营销的概念，认为体验营销是“一种为体验所驱动的营 销和管理模式”，是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务 为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多 种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模 式”。 4. 体验营销与传统营销的差异
从以上对“体验营销”的分析界定可以看出，体验营销与传统营销比较具有显著的特色。如表3-2：传统营销体验营销理论基础顾客是理性的顾客更多的情况是感性的关注焦点产品、服务的特色、质量和服务水平顾客的体验感受传播方式企业到顾客的单向活动注重企业与顾客的双向互动顾客角色接受者（被动、一定程度参与）主动参与者、主角（主动性）表3-2资料来源：改编自郭国庆，《体验营销新论》，北京：中国工商出版社，20083.1.2体验营销的理论工具1.体验剧场与角色理论B.约瑟夫·派恩和吉尔摩1998年在其《体验经济》中说道：“在任何企业中的每个层次，员工需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场。”他们提出了体验剧场的概念，并建立了模型。体验营销的创立者施密特随后发扬光大了B.约瑟夫·派恩和吉尔摩的体验剧场理论，并构建了自己的体验剧场模型，如图3-2。观众表演剧场剧本戏剧策略程序工作提供者顾客图3-22.战略体验模块与体验矩阵20
20 从以上对“体验营销”的分析界定可以看出，体验营销与传统营销比较具有显著的特色。 如表 3-2： 传统营销 体验营销 理论基础 顾客是理性的 顾客更多的情况是感性的 关注焦点 产品、服务的特色、质量和服务水平 顾客的体验感受 传播方式 企业到顾客的单向活动 注重企业与顾客的双向互动 顾客角色 接受者（被动、一定程度参与） 主动参与者、主角（主动性） 表 3-2 资料来源：改编自郭国庆，《体验营销新论》，北京：中国工商出版社，2008 3.1.2 体验营销的理论工具 1. 体验剧场与角色理论 B.约瑟夫·派恩和吉尔摩 1998 年在其《体验经济》中说道：“在任何企业中的每个层 次，员工需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场。”他们提出 了体验剧场的概念，并建立了模型。体验营销的创立者施密特随后发扬光大了 B.约瑟夫·派 恩和吉尔摩的体验剧场理论，并构建了自己的体验剧场模型，如图 3-2。 图 3-2 2. 战略体验模块与体验矩阵