《服务营销》教案授课教师：罗帆帆（经济管理系，市场营销教研室）第1章服务营销导论【教学目标】1.了解服务的内涵及其特征2.了解服务业及其分类3.了解现代服务业的发展趋势4.掌握服务营销7P组合策略【课程思政元素】树立全面建成小康社会、提升百姓生活品质的服务营销观【教学重、难点】服务营销7P组合策略【教学方法】讲授、学生讨论【教学安排】3课时为什么要学习《服务营销实践》这门课？首先，让我们看下21世纪十大热门行业：医疗保健业计算机产业广告、公关业社会服务业健康营养业旅游业家政服务业思考：为什么这些行业能够成为21世纪的热门行业？1.1服务1.1.1什么是服务？1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”美国学者瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔和玛丽J.比特纳在其著作《服务营销》中则提出：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。1
1 《服务营销》教案 授课教师：罗帆帆 （经济管理系，市场营销教研室） 第 1 章 服务营销导论 【教学目标】 1. 了解服务的内涵及其特征 2. 了解服务业及其分类 3. 了解现代服务业的发展趋势 4. 掌握服务营销 7P 组合策略 【课程思政元素】树立全面建成小康社会、提升百姓生活品质的服务营销观 【教学重、难点】服务营销 7P 组合策略 【教学方法】讲授、学生讨论 【教学安排】3 课时 为什么要学习《服务营销实践》这门课？ 首先，让我们看下 21 世纪十大热门行业： 医疗保健业 计算机产业 广告、公关业 社会服务业 健康营养业 旅游业 家政服务业 思考：为什么这些行业能够成为 21 世纪的热门行业？ 1.1 服务 1.1.1 什么是服务？ 1960 年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者 是与产品连带出售的活动、利益或满足感。” 美国学者瓦拉瑞尔 A.泽丝曼尔和玛丽 J.比特纳在其著作《服务营销》中则提出：服务 是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省 时、舒适或健康的形式提供附加价值
本书认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列（劳务）活动。（举例：投资理财师的服务、警察抓小偷、银行柜台员工等）1.1.2服务的分类“服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。”由于服务活动及内容的广泛性和复杂性，服务可以进行如下多个视角或维度的分类1．按顾客参与服务的程度分类美国亚利桑那大学教授理查德B.蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务。2.按综合因素分类1980年菲利普·科特勒从服务的综合因素入手，从不同侧面对服务进行了分类，分别是个人需要和企业需要的不同、提供服务工具的不同、顾客在服务现场出现的必要性大小、服务组织的目的、服务内容和流程的稳定性与变动性。3.按服务营销管理分类美国服务营销专家克里斯托弗H.洛夫洛克从五个角度对服务进行了划分，这种分类被学术界认为是目前比较全面的分类。4.显性服务与隐性服务分类按照服务能否在账面上体现出来，可以将服务分为显性服务与隐性服务两类。1.1.3服务的特征及其营销挑战无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特征，其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征衍生出来的。服务的特征如表1-1所示。商品服务服务的特殊性服务不可储存服务不能申请专利有形无形服务不容易展示和沟通难以定价服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动标准化差异性服务质量高低取决于很多不可控的因素无法确认提供的服务是否与计划或推广相符2
2 本书认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一 种或一系列（劳务）活动。 （举例：投资理财师的服务、警察抓小偷、银行柜台员工等） 1.1.2 服务的分类 “服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。” 由于服务活动及内容的广泛性和复杂性，服务可以进行如下多个视角或维度的分类： 1. 按顾客参与服务的程度分类 美国亚利桑那大学教授理查德 B.蔡斯在 1978 年根据顾客对服务推广的参与程度，将服 务分为高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务。 2. 按综合因素分类 1980 年菲利普·科特勒从服务的综合因素入手，从不同侧面对服务进行了分类，分别 是个人需要和企业需要的不同、提供服务工具的不同、顾客在服务现场出现的必要性大小、 服务组织的目的、服务内容和流程的稳定性与变动性。 3. 按服务营销管理分类 美国服务营销专家克里斯托弗 H.洛夫洛克从五个角度对服务进行了划分，这种分类被 学术界认为是目前比较全面的分类。 4. 显性服务与隐性服务分类 按照服务能否在账面上体现出来，可以将服务分为显性服务与隐性服务两类。 1.1.3 服务的特征及其营销挑战 无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特征，其中无形性被认为是服 务的最基本特征，其他特征都是从这一特征衍生出来的。服务的特征如表 1-1 所示。 商品 服务 服务的特殊性 有形 无形 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易展示和沟通 难以定价 标准化 差异性 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量高低取决于很多不可控的因素 无法确认提供的服务是否与计划或推广相符
顾客参与并影响交易顾客之间相互影响生产与消费相分离生产与消费不可分员工影响服务的结果难以进行大规模生产服务的供应与需求难以同步可存储不可存储服务不能转售或退货表 1-11.无形性无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。由于服务无法事先用样品展示给消费者，服务提供者在提供服务时必须注意：①形象化宣传②服务企业可以为自己建立一个服务品牌，以强化顾客对服务的认知和偏好。③为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。2.差异性差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而，要保持服务的标准化十分困难。针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性：①加强服务产品的过程化质量控制。②有的环节用机器代替人
3 生产与消费相分离 生产与消费不可分 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 难以进行大规模生产 可存储 不可存储 服务的供应与需求难以同步 服务不能转售或退货 表 1-1 1. 无形性 无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比 较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元 素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊 价值。 无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利， 因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流， 因此顾客难以评估其质量。 由于服务无法事先用样品展示给消费者，服务提供者在提供服务时必须注意： 1 形象化宣传 2 服务企业可以为自己建立一个服务品牌，以强化顾客对服务的认知和偏好。 3 为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。 2. 差异性 差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个行为的效 果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来 衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个 独特的方式体验服务，因而会产生异质性。 差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而，要保持 服务的标准化十分困难。 针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： 1 加强服务产品的过程化质量控制。 2 有的环节用机器代替人
③实行顾客参与的自助服务。④提供个性化服务，注重顾客的体验。3.不可分离性大多有形商品是首先生产，然后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先销售然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。不可分离性的营销挑战：由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而大规模生产很困难。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖手“关键时刻”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消费的同步性也意味看不太可能通过集中化提供来获得显著的规模经济效益。为了克服这些局限性，企业可以采取如下措施：①选拔和培训优秀服务人员，增加服务网点。②对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。③提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快，4.不可存储性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。由于不可储存，也就无法预先储存服务以满足高峰时期顾客的服务需要。不可储存性的营销挑战：营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而为充分利用生产能力进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。针对服务的不可储存性，服务企业可采用如下对策：①加强服务供给管理②加强服务需求管理1.2服务业1.2.1服务形态的演进1998年，B.约瑟夫·派恩和吉尔摩在《哈佛商业周刊》上发表了《体验经济时代来临》的文章，以他们的远见卓识描述了人类经济历史演变的几个阶段：农业经济、工业经济、服务经济和体验经济，并且简要概括了不同经济形态的特点，如表1-2所示。4
4 3 实行顾客参与的自助服务。 4 提供个性化服务，注重顾客的体验。 3. 不可分离性 大多有形商品是首先生产，然后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先销售， 然后同时进行生产和消费。 服务的生产过程与消费过程同时进行以产生服务价值。 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的营销挑战：由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而大规模生产 很困难。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“关键时刻”发生的情况，包括 员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消费的同步性也意味着不太可能通过 集中化提供来获得显著的规模经济效益。 为了克服这些局限性，企业可以采取如下措施： 1 选拔和培训优秀服务人员，增加服务网点。 2 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 3 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。 4. 不可存储性 不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。 由于不可储存，也就无法预先储存服务以满足高峰时期顾客的服务需要。 不可储存性的营销挑战：营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而为充 分利用生产能力进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的决 策问题。 针对服务的不可储存性，服务企业可采用如下对策： 1 加强服务供给管理 2 加强服务需求管理 1.2 服务业 1.2.1 服务形态的演进 1998 年，B.约瑟夫·派恩和吉尔摩在《哈佛商业周刊》上发表了《体验经济时代来临》 的文章，以他们的远见卓识描述了人类经济历史演变的几个阶段：农业经济、工业经济、服 务经济和体验经济，并且简要概括了不同经济形态的特点，如表 1-2 所示
经济形态农业经济工业经济服务经济体验经济产品商品服务体验经济的提供物提供物性质有形的无形的可替换的记忆深刻的自然的个性化的最重要属性标准化的定制的卖方交易商制造商提供者展示者买方市场用户客户客人需求的要素特色特色利益突出体验与感受表 1-21.2.2服务业狭义的服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。而广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。服务业的概念源于“第三产业”，在一般经济研究中，服务业与“第三产业”具有同等的意义。世界经济合作与发展组织和世界银行对三大产业的划分，如表1-3产业划分产业范围第一产业农业、林业、畜牧业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力、煤气、采矿业商业、餐饮、仓储、运输、交通、邮政、电信、金融、保险、房地产、租赁、技术服务、职业介绍、信息、咨询、广告、会计服务、律师事务、第三产业旅游、娱乐、装修、美容、修理、洗染、家政服务、教育、医疗、卫生、文化艺术、科学研究、新闻、传媒、出版、体育、环境保护、宗教、慈善事业、政府服务、军队、警察等。表1-3具有代表性的一般服务业分类如表1-4：分类具体行业公用事业煤气、电力、自来水公司运输与通信铁路、公路、海运、空运、邮政、电信、信息业分销流通业批发、零售、经销、代理、直销、物流金融、保险、银行业金融业、保险业、银行业、产权业务工商服务、专业服务广告、咨询策划、市场研究、会计事务、法律事务、医药、专业医5
5 经济形态 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 经济的提供物 产品 商品 服务 体验 提供物性质 可替换的 有形的 无形的 记忆深刻的 最重要属性 自然的 标准化的 定制的 个性化的 卖方 交易商 制造商 提供者 展示者 买方 市场 用户 客户 客人 需求的要素 特色 特色 利益 突出体验与感受 表 1-2 1.2.2 服务业 狭义的服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。而广义的服务业是指为 社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。 服务业的概念源于“第三产业”，在一般经济研究中，服务业与“第三产业”具有同等的意 义。 世界经济合作与发展组织和世界银行对三大产业的划分，如表 1-3 产业划分 产业范围 第一产业 农业、林业、畜牧业、渔业、狩猎业 第二产业 制造业、建筑业、自来水、电力、煤气、采矿业 第三产业 商业、餐饮、仓储、运输、交通、邮政、电信、金融、保险、房地产、 租赁、技术服务、职业介绍、信息、咨询、广告、会计服务、律师事务、 旅游、娱乐、装修、美容、修理、洗染、家政服务、教育、医疗、卫生、 文化艺术、科学研究、新闻、传媒、出版、体育、环境保护、宗教、慈 善事业、政府服务、军队、警察等。 表 1-3 具有代表性的一般服务业分类如表 1-4： 分类 具体行业 公用事业 煤气、电力、自来水公司 运输与通信 铁路、公路、海运、空运、邮政、电信、信息业 分销流通业 批发、零售、经销、代理、直销、物流 金融、保险、银行业 金融业、保险业、银行业、产权业务 工商服务、专业服务 广告、咨询策划、市场研究、会计事务、法律事务、医药、专业医