疗服务、教育服务、科学研究娱乐、休闲业电影、剧院、运动、娱乐、宾馆、旅游服务、俱乐部其他杂项服务修理、洗理、家政、洗衣、餐饮表1-41.2.3现代服务业1.现代服务业的界定：现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。现代服务业区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新方式”的发展态势。现代服务业主要包括金融、信息、物流、旅游、会展、零售、科技教育、房地产、商务服务等产业。2.现代服务业的分类：现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类。①生产性服务业如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、商务服务等。②消费性服务业如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售等。③社会性服务业军队、警察、消防、卫生防疫、民政等社会公共服务。3．现代服务业的特征服务业的发展水平是一个国家发达程度的标志。现代服务业具有如下显著的特征：①知识密集性强②资金密集性高③产业延展性强案例：我国电子商务的标杆：淘宝网问题思考：如何从淘宝网的发展看现代零售业的未来趋势？1.3服务营销1.3.1服务营销的产生与发展1.服务营销的产生6
6 疗服务、教育服务、科学研究 娱乐、休闲业 电影、剧院、运动、娱乐、宾馆、旅游服务、俱乐部 其他杂项服务 修理、洗理、家政、洗衣、餐饮 表 1-4 1.2.3 现代服务业 1. 现代服务业的界定：现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。现代 服务业区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈 现出“新技术、新业态、新方式”的发展态势。现代服务业主要包括金融、信息、物流、旅 游、会展、零售、科技教育、房地产、商务服务等产业。 2. 现代服务业的分类： 现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类。 1 生产性服务业 如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、商务服务等。 2 消费性服务业 如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售等。 3 社会性服务业 军队、警察、消防、卫生防疫、民政等社会公共服务。 3. 现代服务业的特征 服务业的发展水平是一个国家发达程度的标志。现代服务业具有如下显著的特征： 1 知识密集性强 2 资金密集性高 3 产业延展性强 案例：我国电子商务的标杆：淘宝网 问题思考：如何从淘宝网的发展看现代零售业的未来趋势？ 1.3 服务营销 1.3.1 服务营销的产生与发展 1. 服务营销的产生
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中。1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。北欧以格罗鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）为代表的北美学派对该学科的发展起了巨大的推进作用，他们有关服务质量以及服务营销管理的理论构成服务营销学的理论支柱。服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对的研究格局。北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务管理与营销》目前已经出版到第三版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。服务管理与营销SERVICESMARKETING服务营销W《服务管理与营销》《服务营销》2.服务营销理论重心的转移在20世纪60年代，人们普遍关注的是服务的定义在20世纪70年代，人们普遍关注的重心转移到服务营销观念上在20世纪80年代，服务营销的重心开始转移到服务质量的测量上在20世纪90年代，服务营销的重心逐渐转移到服务的生产或服务运营上来在21世纪初，服务营销的重心则转移到服务价值上来在21世纪的今天，服务营销在强调服务价值的同时，更是强化了对顾客价值的管理7
7 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中。 1974 年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞 生。 北欧以格罗鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪 克学派（Nordic School），北美以 PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）为代表的北美 学派对该学科的发展起了巨大的推进作用，他们有关服务质量以及服务营销管理的理论构成 服务营销学的理论支柱。 服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。北欧学派代 表人物格罗鲁斯教授的专著《服务管理与营销》目前已经出版到第三版，对全球服务营销学 者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔等人所撰写的《服务营销》目前已 经出版到第 5 版，对全球服务营销实践者和教育者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务 营销参考书和课程教材。 《服务管理与营销》 《服务营销》 2. 服务营销理论重心的转移 在 20 世纪 60 年代，人们普遍关注的是服务的定义 在 20 世纪 70 年代，人们普遍关注的重心转移到服务营销观念上 在 20 世纪 80 年代，服务营销的重心开始转移到服务质量的测量上 在 20 世纪 90 年代，服务营销的重心逐渐转移到服务的生产或服务运营上来 在 21 世纪初，服务营销的重心则转移到服务价值上来 在 21 世纪的今天，服务营销在强调服务价值的同时，更是强化了对顾客价值的管理
3.现代服务营销的发展趋势随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服务营销正在成为当代营销的主旋律当代服务营销呈现出以下发展趋势：①产品和服务之间的边界正在消失：产品服务化、服务产品化②服务电子化正在成为时代潮流③服务国际化服务外包1.3.2服务营销组合服务营销主要包含两层含义：一是对服务产品的营销，二是对有形产品的顾客服务营销。1.服务营销的特点与传统市场营销相比较，服务营销具有以下几个方面的特点：研究对象不同对待质量问题的着眼点不同服务营销强调对顾客的管理服务营销强调内部管理服务营销突出强调人员和有形展示2.服务营销7P组合策略美国服务营销学者布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）于1981年提出了服务营销7P组合理论，在传统4P营销组合的基础上，加入了人员（people）、有形展示（physicalevidence）和过程（process）三个要素作为扩展的服务营销组合的核心构成要素，以解决服务企业面临的特殊营销问题。服务营销7P组合的构成要素及内容如表1-5：8
8 3. 现代服务营销的发展趋势 随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服务营销正在成为当代营销的主旋律， 当代服务营销呈现出以下发展趋势： 1 产品和服务之间的边界正在消失：产品服务化、服务产品化 2 服务电子化正在成为时代潮流 3 服务国际化 4 服务外包 1.3.2 服务营销组合 服务营销主要包含两层含义：一是对服务产品的营销，二是对有形产品的顾客服务营销。 1. 服务营销的特点 与传统市场营销相比较，服务营销具有以下几个方面的特点： 研究对象不同 对待质量问题的着眼点不同 服务营销强调对顾客的管理 服务营销强调内部管理 服务营销突出强调人员和有形展示 2. 服务营销 7P 组合策略 美国服务营销学者布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）于 1981 年提出了服务营销 7P 组合理论，在传统 4P 营销组合的基础上，加入了人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）三个要素作为扩展的服务营销组合的核心构成要素，以解决 服务企业面临的特殊营销问题。服务营销 7P 组合的构成要素及内容如表 1-5：
Product产品Price定价Place渠道Promotion促销渠道类型实体商品特性促销组合灵活性质量水平商品陈列销售人员价格水平广告附属产品中间商期限包装媒介店面位置区别对待保证运输促销活动折扣产品线仓储公共关系折让品牌管理渠道互联网/全球网战略People人员Process过程PhysicalEvidence有形展示设施设置活动流程设备员工（标准化、定制化）招牌顾客步骤数目员工服装顾客参与其他有形物表 1-5案例：海底捞：让我们的服务超过顾客期望间题讨论：1、你怎么评价海底捞的服务营销理念？2、你同意“员工比顾客更重要”这个观点吗？课后题：请大致估计你一个月的开支，相对于商品而言，有多大比例用于服务？你所购买的服务有价值吗？在何种意义上有价值？如果你必须缩减开支，那你讲减掉什么？9
9 Product 产品 Price 定价 Place 渠道 Promotion 促销 实体商品特性 质量水平 附属产品 包装 保证 产品线 品牌 灵活性 价格水平 期限 区别对待 折扣 折让 渠道类型 商品陈列 中间商 店面位置 运输 仓储 管理渠道 促销组合 销售人员 广告 媒介 促销活动 公共关系 互联网/全球网战略 People 人员 Process 过程 Physical Evidence 有形展示 员工 顾客 活动流程 （标准化、定制化） 步骤数目 顾客参与 设施设置 设备 招牌 员工服装 其他有形物 表 1-5 案例：海底捞：让我们的服务超过顾客期望 问题讨论：1、你怎么评价海底捞的服务营销理念？ 2、你同意“员工比顾客更重要”这个观点吗？ 课后题：请大致估计你一个月的开支，相对于商品而言，有多大比例用于服务？你所购买的 服务有价值吗？在何种意义上有价值？如果你必须缩减开支，那你讲减掉什么？
第2章服务营销核心概念【教学目标】1.了解服务营销三角理论2.了解服务利润链的构成及其内在逻辑3.了解服务质量的内涵及其维度4.掌握服务质量的测量与服务改进策略5.理解顾客满意、顾客忠诚与顾客价值之间的转换关系【课程思政元素】服务营销的顾客导向【教学重、难点】了解服务营销三角理论：服务质量的测量与服务改进策略【教学方法】讲授、学生讨论【教学安排】3课时汤姆·彼得斯等在其《追求卓越》中提出：“服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最大化），它有别于企业导向和竞争导向，企业以顾客为导向的理念，能够激发强大的工作动力”。而服务营销的核心概念包括服务质量、顾客满意、顾客忠诚、顾客价值，它们构成服务营销管理的主体框架并遵循“服务利润链”的实践逻辑。2.1服务营销三角理论服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系。服务营销三角形如图2-1。企业外部营销内部营销做出承诺使能承诺提供者顾客交互营销信守承诺图 2-1服务营销三角形的所有三边都是整体不可缺少的部分，而且三条边应该保持一致或发展平衡。也就是说，外部营销所做的承诺应该与所传递的服务一样，服务机构的内部营销应该与顾客对服务提供者的期望一致。三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务10
10 第 2 章 服务营销核心概念 【教学目标】 1. 了解服务营销三角理论 2. 了解服务利润链的构成及其内在逻辑 3. 了解服务质量的内涵及其维度 4. 掌握服务质量的测量与服务改进策略 5. 理解顾客满意、顾客忠诚与顾客价值之间的转换关系 【课程思政元素】服务营销的顾客导向 【教学重、难点】了解服务营销三角理论；服务质量的测量与服务改进策略 【教学方法】讲授、学生讨论 【教学安排】3 课时 汤姆·彼得斯等在其《追求卓越》中提出：“服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最 大化），它有别于企业导向和竞争导向，企业以顾客为导向的理念，能够激发强大的工作动 力”。 而服务营销的核心概念包括服务质量、顾客满意、顾客忠诚、顾客价值，它们构成 服务营销管理的主体框架并遵循“服务利润链”的实践逻辑。 2.1 服务营销三角理论 服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互 转化及其关系。服务营销三角形如图 2-1。 图 2-1 服务营销三角形的所有三边都是整体不可缺少的部分，而且三条边应该保持一致或发展 平衡。也就是说，外部营销所做的承诺应该与所传递的服务一样，服务机构的内部营销应该 与顾客对服务提供者的期望一致。三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服务