☆意外:观点更可能意外地产生于小组的讨论而不 是个人面谈中。 专业化:因为许多调查对象是同时参与的,所以 应该高薪聘请一名训练有素的访谈员 ◆科学审视:小组访谈可以更加仔细地审视数据收 集,因为观察者可以目击会议,并且可以利用会议 记录进行分析。 ◇结构化:小组访谈能够灵活地覆盖主题,更深刻 地针对主题 ◇速度:因为同时访谈许多人,所以数据收集与分 析相对较快
❖意外：观点更可能意外地产生于小组的讨论而不 是个人面谈中。 ❖专业化：因为许多调查对象是同时参与的，所以 应该高薪聘请一名训练有素的访谈员。 ❖科学审视：小组访谈可以更加仔细地审视数据收 集 , 因为观察者可以目击会议，并且可以利用会议 记录进行分析。 ❖结构化：小组访谈能够灵活地覆盖主题，更深刻 地针对主题。 ❖速度：因为同时访谈许多人，所以数据收集与分 析相对较快
焦点小组座谈会的缺点(5M) ☆误用:如果将焦点小组座谈会的结果认为是结论性的,而 不是探索性的,则焦点小组座谈会就被误用了。 ◇判断错误:焦点小组座谈会的结果比其他数据收集方法的 结果更容易错误地判断,这一方法中特别值得怀疑的是客户与 研究人员的偏见。 主持技巧:焦点小组座谈会很难主持,具备所有必需的技 巧的主持人很少见,但结果的质量很大程度上取决于主持人的 技巧。 混乱:答案的非结构化使编码、分析、解释变得困难,专 题组数据比较混乱。 ◆具有代表性:焦点小组座谈会的结果对于整个样本总体不 具有代表性,也不可进行推论。 因此,焦点小组座谈会的结果不应当作为决策的核心基础
焦点小组座谈会的缺点（ 5M） ❖ 误用 ：如果将焦点小组座谈会的结果认为是结论性的，而 不是探索性的，则焦点小组座谈会就被误用了。 ❖ 判断错误：焦点小组座谈会的结果比其他数据收集方法的 结果更容易错误地判断，这一方法中特别值得怀疑的是客户与 研究人员的偏见。 ❖ 主持技巧：焦点小组座谈会很难主持，具备所有必需的技 巧的主持人很少见，但结果的质量很大程度上取决于主持人的 技巧。 ❖ 混乱：答案的非结构化使编码、分析、解释变得困难，专 题组数据比较混乱。 ❖ 具有代表性：焦点小组座谈会的结果对于整个样本总体不 具有代表性 , 也不可进行推论。 因此，焦点小组座谈会的结果不应当作为决策的核心基础
焦点小组座谈会是最重要的定性 研究方法.这种方法很常用,因而许多 营销研究人员将这种方法视为定性研 究的同义词。现在,美国成千上百的 研究机构每周进行几次焦点小组座谈 会,通常的焦点小组要花费客户大约 4000美元,一年超过3.9亿美元
焦点小组座谈会是最重要的定性 研究方法.这种方法很常用，因而许多 营销研究人员将这种方法视为定性研 究的同义词。现在，美国成千上百的 研究机构每周进行几次焦点小组座谈 会，通常的焦点小组要花费客户大约 4000美元，一年超过 3.9 亿美元
研究实践5- 个专题组的样本成本 项目 成本/美元 列提纲并筛选参加者 250 主持人费用 500 胆用设备的费用、招募费用 800 食 100 调查对象的纪念品(30美元人,共10人) 分析与报告 其他 录像 350 主持人与观察者的交通成本 总成本
焦点小组座谈会的应用 如果需要初步地理解问题,就可以采用焦点小 组座谈会,焦点小组座谈会能够用来说明以下的实 际问题 理解消费者关于产品种类的认知、偏好与行为; 得到新产品概念的印象; >产生关于产品的新观点; 为广告提出有创意的概念与文案素材; 获得价格印象; 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应
焦点小组座谈会的应用 如果需要初步地理解问题，就可以采用焦点小 组座谈会，焦点小组座谈会能够用来说明以下的实 际问题 : ➢ 理解消费者关于产品种类的认知、偏好与行为； ➢ 得到新产品概念的印象； ➢ 产生关于旧产品的新观点； ➢ 为广告提出有创意的概念与文案素材； ➢ 获得价格印象； ➢ 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应