第2章形象策划概述 ◆学习目标 ◆2.1形象策划概述 :22个业形象与市场营销、企业文化 ◆2.3中国形象策划实践
第2章 形象策划概述 学习目标 2.1 形象策划概述 2.2 企业形象与市场营销、企业文化 2.3 中国形象策划实践
◆学习目标 ◆了解企业形象的概念、构成与企业文化的异 同 ◆掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发 展 Y◆正确理解市场营销与企业形象策划的关系, 以及企业形象策划与企业文化的关系 类A兴·能够举例说明中国的形象策划的实践
学习目标 了解企业形象的概念、构成与企业文化的异 同 掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发 展 正确理解市场营销与企业形象策划的关系， 以及企业形象策划与企业文化的关系 能够举例说明中国的形象策划的实践
◆21形象策划概述 ◆21.1形象与企业形象 ◆1形象的含义 ◆形象是人和事物的形状相貌 ◆形象是有别于科学的反映现实的特殊手段 ◆形象在心理学上也称表象 ◆2企业形象 ◆它是一种复合指标体系 ◆企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单 位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价 与一般认定 不仅是企业精神风貌的展示,也是企业竞争能力的综合反映
2.1形象策划概述 2.1.1形象与企业形象 1 .形象的含义 形象是人和事物的形状相貌 形象是有别于科学的反映现实的特殊手段 形象在心理学上也称表象 2 .企业形象 它是一种复合指标体系 企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单 位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价 与一般认定。 不仅是企业精神风貌的展示，也是企业竞争能力的综合反映
●3企业形象的构成 1)从企业形象的形成过程来看,企业形象由外 部形象与内部形象构成。 2)从企业形象的层次来看,企业形象由深层形 象与表层形象构成。 3)从企业形象的真实性来看,企业形象由实值 形象与虚值形象构成。 实值与虚值形象各有“理想的”和“有问题的”之 八分,彼此不同的组合,便可以构成四种不同的企业整体 形象态势
3.企业形象的构成 1)从企业形象的形成过程来看，企业形象由外 部形象与内部形象构成。 2)从企业形象的层次来看，企业形象由深层形 象与表层形象构成。 3)从企业形象的真实性来看，企业形象由实值 形象与虚值形象构成。 实值与虚值形象各有“理想的”和“有问题的”之 分，彼此不同的组合，便可以构成四种不同的企业整体 形象态势：
第一种是“有问题的实值形象+有问题的虚值形象 企业整体形象处于停滞的状态,企业名实两差 第二种是“理想的实值形象+有问题的虚值形象” 企业形象策划处于情报传达不利状态,企业信息传 失灵,有实无名。 第三种是“有问题的实值形象+理想的虚值形象” 说明企业形象策划处于传播虚假情报的状态,“金 Y其外,败絮其中”,企业有名无实 第四种是“理想的实值形象+理想的虚值形象”, 类人兴说明企业整体形象处于最佳状态,名副其实,秀外 中。这种状况是企业形象策划的理想追求,也是每 个企业的理想追求。如可口可乐的“世界第一可乐 料”的宣传,与其企业坚实的实值形态达成了高度 统
第一种是“有问题的实值形象+有问题的虚值形象”， 企业整体形象处于停滞的状态，企业名实两差。 第二种是“理想的实值形象+有问题的虚值形象”， 企业形象策划处于情报传达不利状态，企业信息传播 失灵，有实无名。 第三种是“有问题的实值形象+理想的虚值形象”， 说明企业形象策划处于传播虚假情报的状态，“金玉 其外，败絮其中”，企业有名无实 第四种是“理想的实值形象+理想的虚值形象”， 说明企业整体形象处于最佳状态，名副其实，秀外慧 中。这种状况是企业形象策划的理想追求，也是每一 个企业的理想追求。如可口可乐的“世界第一可乐饮 料”的宣传，与其企业坚实的实值形态达成了高度的 统一