同时,还应当注意发掘、整理和筛选我国历史上的经商经验,其中那些合乎 科学的部分,对我们今天的商品生产和经营仍有一定的借鉴作用。此外,我国古 代兵法中的某些战略战术思想,也可移植到现代市场竞争中运用。我们对自己民 族的文化遗产应有充分的重视,有选择地继承发扬。目前,国内外已经有一些企 业家和学者正在进行这方面的研究,并取得了一定成果 总之,学习外国市场营销学的理论和方法,继承发扬我国传统文化中的有用 部分,再加上不断总结我国现阶段市场营销的实践经验,这三者的有机结合,将 是我国市场营销学成长的正确途径
同时，还应当注意发掘、整理和筛选我国历史上的经商经验，其中那些合乎 科学的部分，对我们今天的商品生产和经营仍有一定的借鉴作用。此外，我国古 代兵法中的某些战略战术思想，也可移植到现代市场竞争中运用。我们对自己民 族的文化遗产应有充分的重视，有选择地继承发扬。目前，国内外已经有一些企 业家和学者正在进行这方面的研究，并取得了一定成果。 总之，学习外国市场营销学的理论和方法，继承发扬我国传统文化中的有用 部分，再加上不断总结我国现阶段市场营销的实践经验，这三者的有机结合，将 是我国市场营销学成长的正确途径
第三节市场和市场菅销 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活 动是在一定商业哲学指导下进行的,因此,准确把握与市场营销有关的概念,正 确认识市场营销管理的实质与任务一,全面理解市场营销管理晢学的演变,密切 注视市场营销管理的最新发展,对于搞好市场营销,加强经营管理,挺髙经济效 益具有重要意义 、市场( Market) 1、市场的演变 ①市场是交换商品的场所(时空概念) ②市场是商品交换和流通的领域; ③市场是所有买、卖双方的交换关系 ④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望,并愿意且能够通过交换来满足 该种需求的所有现实和潜在消费者的集合(需求概念)。 2、市场的含义 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通 过整体市场营销活动,适应并满足买方的需求,以实现经营目标。因此,在这里, 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销 的立场上,同行供给者即其他销售者都是竞争者,而不是市场。销售者构成行业, 购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望,并愿意且能够 通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合(需求概念) 3、市场的本质一一市场的本质即消费者的特定需求。 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教 授菲利普.科特勒的观点,将市扬营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换 产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念 需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销 与市场营销者。 (1)需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基 本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需
第三节 市场和市场营销 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活 动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正 确认识市场营销管理的实质与任务-，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切 注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，挺高经济效 益具有重要意义 一、市场（Market） 1、市场的演变 ①市场是交换商品的场所（时空概念）； ②市场是商品交换和流通的领域； ③市场是所有买、卖双方的交换关系； ④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足 该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。 2、市场的含义 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通 过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里， 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销 的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业， 购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够 通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。 3、市场的本质——市场的本质即消费者的特定需求。 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教 授菲利普.科特勒的观点,将市扬营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换 产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念: 需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销 与市场营销者。 ⑴需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基 本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需
求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存,需 要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。 人类的需要有限,但其欲望却很多。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。将需 要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即:市场营销者 并不创造需要;需要早就存在于市场营销活动出现之前;市场营销者,连同社会 上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满 足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易 得到,来影响需求。 (2)、产品、效用、价值和满足 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此,可将产品表述为能够用以 满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实 体物品和无形物品。实体产品的重耍性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满 足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏,而是因为它可以提供一种叫做交 通的服务。所以,实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产 品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品,往往导致 忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体 而买产品,而是因为产品实体是服务的外壳,即通过购买某种产品实体能够获得 自己所需要的服务。市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益 或服务,而不能仅限于描述产品的形貌。否则,企业将导致“市场营销近视”,即 在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化, 最终使企业经营陷入困境。 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各 种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是 个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是 个在经济思想中有着很长历史的概念 马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量 的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常 的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需 要的劳动时间。”(《马克思恩格斯全集》第23卷,第52页。)而边际效用学 派则认为,消费者根据不同产品满足其需要的能力,来决定这些产品的价值,并
求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存,需 要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。 人类的需要有限,但其欲望却很多。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。将需 要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即：市场营销者 并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者,连同社会 上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满 足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易 得到,来影响需求。 ⑵、产品、效用、价值和满足 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此,可将产品表述为能够用以 满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实 体物品和无形物品。实体产品的重耍性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满 足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏,而是因为它可以提供一种叫做交 通的服务。所以,实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产 品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品,往往导致 忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体 而买产品,而是因为产品实体是服务的外壳,即通过购买某种产品实体能够获得 自己所需要的服务。市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益 或服务,而不能仅限于描述产品的形貌。否则,企业将导致“市场营销近视”,即 在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化, 最终使企业经营陷入困境。 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各 种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一 个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一 个在经济思想中有着很长历史的概念。 马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量 的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常 的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需 要的劳动时间。”(《马克思恩格斯全集》第 23 卷，第 52 页。) 而边际效用学 派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并
据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边 际效用。这一论点最先由19世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴 维克为了反对马克思的劳动价值论,系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效 用价值论。按照他的理论,所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效 用,产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收人是有限的,为了从有限的花 费中取得最大的效用,消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币 所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家,边际效 用价值论的先驱者之一,他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨,从而 推动了数理经济学的发展。 4、市场的构成要素(一般公式) 市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力 和购买欲望。用公式来表示就是 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现 的市场,才能决定市场的规模和容量。例如,一个国家或地区人口众多,但收入 很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,购买力虽然很大,但人 口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有 潜力的大市场。但是,如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望,对销售 者来说,仍然不能成为现实的市场。所以,市场是上述三个因素的统一。市场是 指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 显在和潜在顾客。因此,市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感 兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 在现代市场经济条件下,每个人在从事某项生产中趋向专业化,接受报偿, 并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成 的复杂体系,而这些市场之间则由交换过程来联结 5、市场类型 根据不同标准,有不同类型。 ①供求关系:卖方市场、均衡市场、买方市场; ②购买者角色和购买目的:消费者市场、组织市场(生产者市场、中间商市 场、政府市场等)
据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边 际效用。这一论点最先由 l9 世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴 维克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效 用价值论。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效 用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收人是有限的，为了从有限的花 费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币 所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家，边际效 用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，从而 推动了数理经济学的发展。 4、市场的构成要素（一般公式） 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力 和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现 的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入 很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人 口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有 潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售 者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感 兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿， 并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成 的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。 5、市场类型 根据不同标准，有不同类型。 ①供求关系：卖方市场、均衡市场、买方市场； ②购买者角色和购买目的：消费者市场、组织市场（生产者市场、中间商市 场、政府市场等）；
③产品的性质和用途:消费品市场、工业品市场、劳务市场、资金证券市场、 房地产市场、技术市场等 ④性别、年龄、收入等: ⑤消费流行:大众品市场、流行品市场 、市场营销( Marketing) 1、市场营销的定义例举 美国市场营销协会(AMA)定义委员会于1960年曾提出一个定义:“市场 营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”但 是,此后20多年间,西方学者们对这一定义提出了许多不同意见,认为这个定 义缩小了市场营销的含义,也不符合现代企业市场营销的实际。实际上,市场营 销不是始于产品生产出来之后,也不是终于产品售出之时,而是包括了产前与售 后的一系列经营活动;市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域,而 且是渗透到生产领域和消费领域之中的。上述定义也没有表达出市场营销同市 场、同生产的紧密关系,它是以假定企业的产品全部适销,没有销路问题为前提 的,而没有涉及如何按市场需求进行生产,以及如何开拓市场和占领市场等问题 美国另一位著名的市场营销学家E·J·麦卡锡指出:“市场营销应该从顾客开 始,而不应该从生产过程开始:应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什 么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略,各种价格的确定,赊销及收帐的政 策,产品的销售地点以及如何作广告和如何推销等问题,都应该由市场营销来决 定。但这不意味着市场营销应该把传统的生产、簿记、财务都接管过来,而只是 说市场营销为这些活动提供指导。” 菲利普·科特勒的定义是:“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和 欲望的活动。交换过程包含下列业务:卖者要寻找买者并识别其需要,设计适当 的产品,进行产品的促销、贮存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品 开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”他还多次强调指出,市场营 销的核心思想是交换。此外,国外和我国的市场营销学者关于市场营销的定义还 有很多,见仁见智,不胜枚举。 经过多年的探讨,1985年美国市场营销协会又提出了一个新的定义:“市场 营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程, 目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”这一定义较全面地表述了市场
③产品的性质和用途：消费品市场、工业品市场、劳务市场、资金证券市场、 房地产市场、技术市场等 ④性别、年龄、收入等： ⑤消费流行：大众品市场、流行品市场 二、市场营销（Marketing） 1、市场营销的定义例举 美国市场营销协会（AMA）定义委员会于 19 60 年曾提出一个定义：“市场 营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”但 是，此后 20 多年间，西方学者们对这一定义提出了许多不同意见，认为这个定 义缩小了市场营销的含义，也不符合现代企业市场营销的实际。实际上，市场营 销不是始于产品生产出来之后，也不是终于产品售出之时，而是包括了产前与售 后的一系列经营活动；市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而 且是渗透到生产领域和消费领域之中的。上述定义也没有表达出市场营销同市 场、同生产的紧密关系，它是以假定企业的产品全部适销，没有销路问题为前提 的，而没有涉及如何按市场需求进行生产，以及如何开拓市场和占领市场等问题。 美国另一位著名的市场营销学家 E·J·麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开 始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什 么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，各种价格的确定，赊销及收帐的政 策，产品的销售地点以及如何作广告和如何推销等问题，都应该由市场营销来决 定。但这不意味着市场营销应该把传统的生产、簿记、财务都接管过来，而只是 说市场营销为这些活动提供指导。” 菲利普·科特勒的定义是：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和 欲望的活动。交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，设计适当 的产品，进行产品的促销、贮存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品 开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”他还多次强调指出，市场营 销的核心思想是交换。此外，国外和我国的市场营销学者关于市场营销的定义还 有很多，见仁见智，不胜枚举。 经过多年的探讨，1985 年美国市场营销协会又提出了一个新的定义：“市场 营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程， 目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”这一定义较全面地表述了市场