有两种方式 (1)如有半期考试,则以1:2:7的比例记载总成绩。即平时作业10%,半期 考试成绩20%,期末考试成绩70% (2)如无半期考试,则以2:8的比例记载总成绩。即平时作业20%,期末考试 成绩80% (3)务必牢记:规则在先,结果在后;工夫在平时
有两种方式： ⑴如有半期考试，则以 1：2：7 的比例记载总成绩。即平时作业 10%，半期 考试成绩 20%，期末考试成绩 70% ⑵如无半期考试，则以 2：8 的比例记载总成绩。即平时作业 20%，期末考试 成绩 80% ⑶务必牢记：规则在先，结果在后；工夫在平时
第二节市场营销学的性质、对象和方法 市场营销学的学科性质和基础 市场营销学产生于20世纪初,当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过 分简化的某些问题。例如,经济学家试图通过供求曲线解释食品价格,而市场营 销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究,包括农民决定种植何 种作物,选择哪些种子、肥料、设备,如何将农产品卖给收购站,收购站如何转 卖给农产品加工厂,生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。 上-述过程涉及到多种市场营销职能,包括各种不同层次上的购买、销售、集散、 分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价 格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大 异其趣的 市场营销学”译自英文“ Marketing”,是本世纪初产生于美国的一门新 兴的学科。在本世纪初,美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程,以适应 美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但那时的内容实际上仅限于“推 销术”和“广告术”,与现代市场营销学不可同日而语。在30年代的大萧条之后, 市场营销学有了很大发展,学术著作日渐增多,理论体系逐步建立。但是,真正 的现代市场营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的。 50年代初,美国率先结束了战后的恢复时期,大量的军事工业转为民用, 加上新技术革命的深入发展,社会生产力空前提高,经济增长迅速,市场形势发 生了重大变化:一方面,商品供应大大增加,新产品不断涌现,买方市场全面形 成;另一方面,由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策,使市场需求在量和 质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了,对商品的需求 也相应增髙,挑选上愈来愈严格。在这种情况下,卖方竞争必然空前激烈,使得 原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要,新的市场形势提出了新的 课题。于是,在营销理论上出现了重大突破,现代市场营销观念以及一整套现代 企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革 命”,甚至同产业革命相提并论。 可见,市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制,并 对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣,而不像经济学家那样将一切简
第二节 市场营销学的性质、对象和方法 一、市场营销学的学科性质和基础 市场营销学产生于 20 世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过 分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营 销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何 种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转 卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。 上-述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、 分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价 格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大 异其趣的。 “市场营销学”译自英文“Marketing”，是本世纪初产生于美国的一门新 兴的学科。在本世纪初，美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程，以适应 美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但那时的内容实际上仅限于“推 销术”和“广告术”，与现代市场营销学不可同日而语。在 30 年代的大萧条之后， 市场营销学有了很大发展，学术著作日渐增多，理论体系逐步建立。但是，真正 的现代市场营销学是在第二次世界大战后的 50 年代开始形成的。 50 年代初，美国率先结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转为民用， 加上新技术革命的深入发展，社会生产力空前提高，经济增长迅速，市场形势发 生了重大变化：一方面，商品供应大大增加，新产品不断涌现，买方市场全面形 成；另一方面，由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策，使市场需求在量和 质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了，对商品的需求 也相应增高，挑选上愈来愈严格。在这种情况下，卖方竞争必然空前激烈，使得 原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要，新的市场形势提出了新的 课题。于是，在营销理论上出现了重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代 企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革 命”，甚至同产业革命相提并论。 可见，市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并 对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简
单地归结于效用及利润极大化。因此,市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家 的某些概念,而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在, 市场营销学已不再是经济学的、一个分支,而是一门重要的应用科学。严格地讲, 它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。具有 边缘性、综合性、应用(实践)性等特点。 二、市场营销学的研究对象和主要内容 l、研究对象 在探讨这一学科的研究对象之前,需要先说明一下本学科的中文译名问题。 市场营销学是在1979年我国实行改革开放之后正式引进我国大陆的,现在已经 成为一个热门的学科,受到我国学术界和企业界与日俱增的重视。但是,关于 Marketing一词的译名至今尚未统一,在台湾多译为“行销学”,香港译为“市务 学”,而在大陆则有“市场学”“市场营销学(营销学)”、“销售学”“市场经营 学”等多种译名。现在,我国多数学者(包括港澳地区的一些学者)认为, Marketing 作为一门科学,还是译为“市场营销学”或“营销学”较为贴切,我国学术界已 愈来愈多地采用这个译名。 还应指出, Marketing一词在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、 种实践活动,即主要由企业等组织所进行的营销活动;另一是指一门科学,即以 市场营销活动为研究对象的科学。在英语里这一个词用在不同场合有不同含义, 在中文里则需要加以区别,前者可译作“市场营销”或“营销”;后者则可译作 “市场营销学”或“营销学”。 从上述 Marketing的双重含义可知,市场营销学的研究对象主要是企业等组 织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说,它主要是研究卖方的产品和服 务如何转移到消费者或用户手中的全过程。展开来说,市场营销学的研究对象 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动(过程)及其规律性,即在特 定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实的和潜 在的需求所实施的以产品( Product)、定价( Price)、地点( Place)、促销 ( Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。它是站在卖方 (主要是商品生产者)的角度,作为供给一方来研究如何适应市场需求,如何使 产品具有吸引力,定价合理,购买方便,使买方满意,从而提高企业的市场占有 率和经济效益的
单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家 的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在， 市场营销学已不再是经济学的、一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲， 它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。具有 边缘性、综合性、应用（实践）性等特点。 二、市场营销学的研究对象和主要内容 1、研究对象 在探讨这一学科的研究对象之前，需要先说明一下本学科的中文译名问题。 市场营销学是在 1979 年我国实行改革开放之后正式引进我国大陆的，现在已经 成为一个热门的学科，受到我国学术界和企业界与日俱增的重视。但是，关于 Marketing 一词的译名至今尚未统一，在台湾多译为“行销学”，香港译为“市务 学”，而在大陆则有“市场学”、“市场营销学（营销学）”、“销售学”、“市场经营 学”等多种译名。现在，我国多数学者（包括港澳地区的一些学者）认为，Marketing 作为一门科学，还是译为“市场营销学”或“营销学”较为贴切，我国学术界已 愈来愈多地采用这个译名。 还应指出，Marketing 一词在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一 种实践活动，即主要由企业等组织所进行的营销活动；另一是指一门科学，即以 市场营销活动为研究对象的科学。在英语里这一个词用在不同场合有不同含义， 在中文里则需要加以区别，前者可译作“市场营销”或“营销”；后者则可译作 “市场营销学”或“营销学”。 从上述 Marketing 的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组 织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服 务如何转移到消费者或用户手中的全过程。展开来说，市场营销学的研究对象 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动（过程）及其规律性，即在特 定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实的和潜 在的需求所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销 （Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。它是站在卖方 （主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使 产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有 率和经济效益的
2、研究内容 市场营销学要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响 因素、满足方式等(即消费者行为);供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买 行为(即供应商行为):辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动 即市场营销机构行为)。上述问题乃是完善市场营销系统,提高消费者福利的关 键。具体地,主要包括:市场营销观念、市场营销环境、市场类型与购买行为分 析、企业战略规划和市场营销管理、市场细分和目标市场选择、市场营销组合及 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销硏究、市场营销组织与控 制、服务市场营销、国际市场营销和国际战略联盟等內容。 但是,在市场营销学引进我国初期,由于种种原因,我国有些学者认为市场 学(最初多译作“市场学”)研究对象包括市场机制和市场供求关系等内容,从 而同经济学或某些部门经济学研究对象有所混淆。其实,现代营销学作为一门独 立学科,有其独立的、与众不同的研究对象,早有定论。市场供求关系及其规律 市场运行机制等问题,是经济学的研究对象,如果市场营销学也以这些为对象, 那就不成其为独立学科了。市场营销学虽然也研究市场,但研究的角度不同,它 不是研究市场本身而是研究市场营销的。它的研究对象不是市场供求关系和市场 机制的作用,更不是市场本身的起源、发展、功能,以至社会再生产的实现过程 等等。市场营销学是一门以企业为本位的微观学科,即主要是研究企业的营销活 动,并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。正像每个企业都 有它特定的目标市场一样,市场营销学作为一门应用科学也有它特定的目标“市 场”,这就是企业的菅销管理。研究企业的营销活动并为企业的菅销管理服务, 这是本学科的基本立足点。如果离开了这个立足点,它的存在和发展就会成问题, 就会同其他学科发生冲突,就会失去本色,就不能很好地满足它所应满足的那部 分需要,从而也就会丧失作为一门独立学科存在的价值。当然,从西方引进的市 场营销学,在内容上可以而且应该联系中国实际进行选择和改造。但是,一门学 科的研究对象是不可任意改变的,联系中国实际不等于改变学科的研究对象,中 国的市场营销学仍然要以中国的市场营销为研究对象,不能任意改变或扩展本学
2、研究内容 市场营销学要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响 因素、满足方式等(即消费者行为)；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买 行为(即供应商行为)；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动 (即市场营销机构行为)。上述问题乃是完善市场营销系统，提高消费者福利的关 键。具体地，主要包括：市场营销观念、市场营销环境、市场类型与购买行为分 析、企业战略规划和市场营销管理、市场细分和目标市场选择、市场营销组合及 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销研究、市场营销组织与控 制、服务市场营销、国际市场营销和国际战略联盟等内容。 但是，在市场营销学引进我国初期，由于种种原因，我国有些学者认为市场 学（最初多译作“市场学”）研究对象包括市场机制和市场供求关系等内容，从 而同经济学或某些部门经济学研究对象有所混淆。其实，现代营销学作为一门独 立学科，有其独立的、与众不同的研究对象，早有定论。市场供求关系及其规律、 市场运行机制等问题，是经济学的研究对象，如果市场营销学也以这些为对象， 那就不成其为独立学科了。市场营销学虽然也研究市场，但研究的角度不同，它 不是研究市场本身而是研究市场营销的。它的研究对象不是市场供求关系和市场 机制的作用，更不是市场本身的起源、发展、功能，以至社会再生产的实现过程 等等。市场营销学是一门以企业为本位的微观学科，即主要是研究企业的营销活 动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。正像每个企业都 有它特定的目标市场一样，市场营销学作为一门应用科学也有它特定的目标“市 场”，这就是企业的营销管理。研究企业的营销活动并为企业的营销管理服务， 这是本学科的基本立足点。如果离开了这个立足点，它的存在和发展就会成问题， 就会同其他学科发生冲突，就会失去本色，就不能很好地满足它所应满足的那部 分需要，从而也就会丧失作为一门独立学科存在的价值。当然，从西方引进的市 场营销学，在内容上可以而且应该联系中国实际进行选择和改造。但是，一门学 科的研究对象是不可任意改变的，联系中国实际不等于改变学科的研究对象，中 国的市场营销学仍然要以中国的市场营销为研究对象，不能任意改变或扩展本学
科的研究对象;否则,就将是另外一门学科,而不是举世公认的“市场菅销学 ( Marketing)"。 市场营销学的研究方法 西方国家曾经用很多方法研究市场营销问题,其中主要的有以下几种: L.商品研究法( Commodity Approach) 即研究特定的商品或产品大类的生产问题,以及如何分销到中间商和最终消 费者的问题。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。 2.机构研究法( Institutional Approach) 即研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能,包括生产者、批发 商、零售商以及各种辅助机构。例如,研究百货商店的演变过程及发展前途等。 3.功能研究法( Functional Approach) 即硏究各种营销功能的特性及动态。例如,采购、销售、仓储、融资、促销 等功能。它主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。 4.管理研究法( Managerial Approach) 亦称决策研究法( Decision Approach),即从管理决策的角度来研究市场营 销。这种方法强调,通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位,并且特别 重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种 因素(变量)分为两大类:一是不可控因素,即营销者本身不可控制的环境因素, 包括微观环境和宏观环境;一是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标 价格、广告、渠道等等。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应,以及各 种可控因素之间的协调配合。现代营销学多用这种管理决策法进行研究 5.社会研究法( Social Approach) 它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本,这 种方法提出的课题有:市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生 态系统的影响等等。 现代营销学从70年代末传入我国大陆以来,我国学者们在研究和传播这 学科方面作了大量工作,为我国市场营销学的建立和成长奠定了良好基础。但是, 门新的学科在我国的发展毕竟需要一定条件,它只能是一个长期自然发育的过 程,不可能一蹴而就,更不可忽视国外最新资料的引进和研究
科的研究对象；否则，就将是另外一门学科，而不是举世公认的“市场营销学 （Marketing）”。 三、市场营销学的研究方法 西方国家曾经用很多方法研究市场营销问题，其中主要的有以下几种： l．商品研究法（Commodity Approach） 即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消 费者的问题。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。 2．机构研究法（Institutional Approach） 即研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发 商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。 3．功能研究法（Functional Approach） 即研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销 等功能。它主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。 4．管理研究法（Managerial Approach） 亦称决策研究法（Decision Approach），即从管理决策的角度来研究市场营 销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别 重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种 因素（变量）分为两大类：一是不可控因素，即营销者本身不可控制的环境因素， 包括微观环境和宏观环境；一是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、 价格、广告、渠道等等。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各 种可控因素之间的协调配合。现代营销学多用这种管理决策法进行研究。 5．社会研究法（Social Approach） 它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本， 这 种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生 态系统的影响等等。 现代营销学从 70 年代末传入我国大陆以来，我国学者们在研究和传播这一 学科方面作了大量工作，为我国市场营销学的建立和成长奠定了良好基础。但是， 一门新的学科在我国的发展毕竟需要一定条件，它只能是一个长期自然发育的过 程，不可能一蹴而就，更不可忽视国外最新资料的引进和研究