第七章产业细分和竞争优势 251 界定细分市场的典型的渠道差异包括: 直销和分销商销售直销免除了争取销售渠道的需要,还可 能意味着与通过分销商销售非常不同的价值链。 直邮和零售(或批发)直邮销售消除了中间渠道潜在的侃价 实力。它还常常对后勤体系之类的价值活动产生影响。 分销商对经纪人经纪人通常不保留存货,还可能和分销商 经营不同的产品系列。 分销商和零售商的类型产品可能通过类型大不相同的害 售商或分销商售出,它们持有不同的品种、具有不同的战略及采购 过程。 独家和非独家销售独家销售可能影响销售渠道的侃价实 力,还可能影响与企业活动相对的销售渠道活动。 在产业中往往存在着数个销售渠道。例如,在复印机业,复印 机可直销,也可通过复印机分销商、办公产品分销商、和零售商出 售。销售渠道细分还必须包括可能实现的潜在渠道。比如,莱格 斯L’egs发现了一条新的销售渠道向超级市场直销针织品 从而重新细分了针织品市场。 地理细分市扬 地理位置能影响买方的需求和服务于买方的成本。地理位置 可以作为成本驱动因素而具有直接的重要性,还可以影响得到客 户所要求的价值链。地理位置还常常代表希望的产品特性,这些 持性与气候、习俗、政府法规等等方面的差异有关。例如,美国南 方的商用屋顶业,比北方对隔热的要求就较少;而北方的屋顶膜更 可能用砂石加镇,这是因为为承担积雪负荷而设计的屋顶能够应 付额外的重量。 典型的地理细会是建立在以下因素基础上的: 本地、地区或国家各地理区域可能会在运输体系和法规等
·252 第二篇产业内的竞争 方面存在差异。买方的地理位置在决定规模经济时也起着关键性 作用。根据规模经济的地理范围(第三章),不同大小的地理区域 可能成为相应的细分市场。例如,在住房屋顶瓦业中,地区是合适 的细分市场。因为高额的后勤成本限制了工厂的有效活动半径。 而在食品经销业中,都市区域是合适的细分市场,因为那儿消费者 居住密集还可用卡车为当地送货。 气侯带天气条件常常对产品需求或服务于某地区所要求的 价值活动有强烈的影响。 国家的发展阶段或其它国家分组法发展中国家的买方与 发达国家的买方可能有非常不同的需求。此外,包装、后勤体系 市场营销售体系和价值链的许多其它方面也可能显著不同。同样 的,其它的国家分组法也可以揭示用以界定细分市场的各种相似 点 随产业不同为细分目的而采用的相应地理位置也不同,在大 多数情况下,细分中使用的相应位置是指产品实际上被消费或使 用的地点。但是,有时产品运往的地点(如仓库)与细分联系更紧 密。在其它场合,即使买方在别处使用产品,买方的总部或主要居 住地成为最重要的地理细分变量。 可能存在着不止一种有意义的地理细分。例如,决定在产业 中的成本地位时地区可能是有意义的细分市场,而在决定希望的 产品特性和歧异化能力时国家可能是有意义的细分市场。 发现新细分市场 由于产业传统或竞争行为的原因,一些细分变量已经很明显 的表现出来。根据贸易组织或府机构收集的历史数据,划分买方 或归类地理区域方面往往已有各种确定的规范。例如,在石油业 中,主要公可和独立公司之间的区别已成为被认可的一种细分。 产业中对产品种类的传统分类方法也很具典型性。竞争对手还可
笫七章产业细分和竞争优勢 253 以根据它们集聚战略的选择来界定显然的细分市场。 但是,细分必须超越因循守旧的思想和已被认可的分类方法。 正确的产业细分应当反映在产品、买方、销售渠道,或地理方面的 结构或价值链上的重要差异,不管它们目前是否已被认识到和使 用到。创造竞争优势的最大机会往往来自于细分的新方法,这是 因为由此企业可以比竞争对手更好地适应真实的买方需要或提高 自身的相对成本地位。 在寻找潜在的新产品市场时,以下问题可能会有帮助 是否存在完成买方价值链所要求功能的其它技术或设计? 改进的产品可否完成附加的功能? 减少产品可实现功能的数目(可能降低成本),能否更好地 服务于某些买方的需求? 是否存在将服务和产品作为一个整体出售的其它一揽子系 列(包括更宽或更窄的范围)? 廉价零售商这个例子,说明了一类以减少产品实现功能的数 目为基础的新细分方法。像鲁赫曼( Loehman)这样的企业取消了 赊销和退换这类昂贵的服务,而通过那些不设大面积试衣间或不 具导购服务的简朴的销售商来售货。这种做法去除了许多传统价 值活动的价值链,创造出全新的细分市场。类似的过程正发生在 旅馆/汽车旅馆业,在此,像拉·昆塔( La Qinta)这样的廉价连锁 旅馆只出租房间但不提供餐厅和酒吧类的服务,而其它一些连锁 旅馆也在以新方式组合服务。 还常常存在着采用新销售渠道的可能性。虽然通常的做法是 利用代理商或分销商,企业也可以采取直销法,还可以利用新型的 分销商或零售商。泰麦克斯( Timex)在手表业,阿沃恩(Avon)在 化装品业都采取了此做法。任何可行的销售渠道都是潜在的细分
254 第二产业内的竟争 市场。 在辨识新的地理和买方细分市场时,常常需要有两方面的创 造性。首先要找到划分地理或买方以反映结构或价值链差异的重 要的新方法。如前面讨论过的,斯托福通过将单身家庭和双职工 家庭隔离,发现了购买冷冻餐标准上的差异。地理或买方细分中 所需的第二类创造性,体现在辨识潜在的新买方类型或目前产业 还未服务到的地理区域上。有时为得到新类型买方或地理区域会 要求对产品进行修改,而在其它时候只需要更好地了解买方的需 求和产品潜在的新用途。例如,臂和锤(Arm& Hammer)公司的 烤制苏打在除臭冰箱业找到了巨大的市场,而约翰逊和约翰逊 ( Johnson and Johnson)公司的几童香波被证实也受成年人欢迎, 赢得这两个新买方群,都不需要产品有所改变 产业细分矩阵 在辨识出具有结构或价值链上含义的相应细分变量后,接下 来的任务是把它们组合起来完成对产业的总体细分。因为相应的 细分变量很多—在一些产业中甚至可能有数十个,所以这个任 务通常很困难。企业面临的挑战是,把这些变量提炼成对发展竞 争战略最有意义的细分市场。 提炼过程的第一步是对每一细分变量进行显著性检验。只有 那些对竞争优势的来源或产业结构有显著影响的变量,才应当被 隔离出来进行战略分析。其它尚有意义但重要程度较差的细分变 量可以用来对市场营销或经营管理活动进行细微的调节。 将保存下来的变量用于的细分的基本工具是产业细分矩阵。 图7—3给出了基于两个细分变量的简单的细分矩阵,用以说明油 田设备业中已被辨识出的二个细分变量:作为买方的石油公司的 规模和买方公司总部所在国家的发展阶救
第七幸产业细分和竟争优势 255 在构造细分矩阵时最先遇到的实际问题是选择每一细分变量 的类别数。在图7—3中,我选择了三类离散的买方规模和二类国 家的发展阶段。而实际上,买方规模是个连续变量,而国家的发展 经历许多阶段。把每个细分变量分解为离散类别的方法,应当反 映所有拥住最显著的结构或价值链差异的类别,同时要和把细分 市场限制在可控制数目内的实际需要相平衡。为战略目的决定最 佳的离散的类别需要判断力,而且是一个反复过程。 图73中的各个单元是产业中的独立细分市场。很可能某 些单元目前尚未被占据。此外,如果在发展中国家不曾有过小型 独立公司并且以后也不可能有的话,这个细分市场就是无效单元。 为示范起见,图7-3在有关大型和小型独立公司处给出了无效单 元。无效单元代表的细分市场在考虑问题时可以省略。但是,要 记住无效单元应当是细分变量不可行的组合,而不仅仅是目前没 有企业在其中经营的单元,这-点很重要。目前无企业经营的可 行单元代表了潜在的机会,在细分中强调而非排除这些市场是很 重要的。 买方类型 主要石油公司大型独立公司小型独立公司 发达国家 地理 位置 发展中 国家 无效 无效 图7-3油田设备业一个简单产业细分矩阵