·246 第二篇产亚内的竟争 需要不同的生产工艺和更精确的部件 价格水乎各产品种类的价格水平常常和买方的价格敏感 性相联系。在某些产业中,价格还可很好地体现制造或销售等价 值活动的设计和性质。 特征具有不同特征的产品种类可能与不同的技术尖端程 度,不同的生产过程,和不同的供方相联系。 技术或设计产品种类间技术的不同(如模拟表与数字) 或设计的不同(如前开的与侧开的阀门),可以涉及不同的技术复 杂程度、不同的生产过程以及其它一些因素。 采用的投入品有时,不同产品种类在使用的原材料或其它 投入品(如,塑料与金属零件)上会相差极大。这种差异往往对制 造过程或供方的侃价实力有影响。 包装各产品种类可能在包装和其后的送货方式上不同, 比如大包装和袋装米糖、散装和罐装啤酒等。这…·差别转换成企 业和买方双方价值链上的差异 性能象压力等级、燃料利用率、精确度这类性能上的差 异,是和产品种类的技术与设计相关的,它们还往往反映了研究与 开发、制造复杂性和测试上的差异 新对旧或替换替换产品常常经历和同类的新产品完全不 同的下游价值链,而且在买方价格敏感性、转换成本和所需送货时 间等其它方面也可能不同。 产品与辅助性服务或设备产品与辅助性产品或服务之间 的区别,往往是价格敏感性、歧异性、转换成本和提供它们所要求 的价值链的关键标志。 捆绑与非捆绑式将各种产品作为一个包裹出售(捆绑式) 与出售单独的产品(非捆御式),可能会影响流动性壁垒、歧异化能 力和所要求的价值链(见第十二章)。 对产业细分最有意义的产品差异是反映最重要结构性差异的
第七章产业细分和竟争优势 247 那些标识。常常存在着许多相互关联的不同的产品标识,例如,价 格水平、技术、和性能等可能都有关联,且反映了产品间相同的基 础差异。如果每一种标识都衡量着相同的差异,那么应当选择最 紧密衡量或代表结构或价值链差异的那一种标识。 能够界定相关细分市场的产品尺度不只一…个,所有影响结构 的产品差异都应当予以辨识。对包括多个细分变量的产业进行细 分的最佳方法,将在以后讨论。同样重要的是在产品细分时包括 那些目前未生产但却是可行的产品种类,比如独立于产品出售的 服务、或是特征新组合的一类产品。这方面的好例子有,无线电话 和目前在食品杂货店销售的“无名”食品。 买方细分市场 为了辨识买方细分市场,必须考察产业服务的最终买方的所 有不同类型,寻找重要的结构或价值链差异。在大多数产业中,有 几种方法可以将买方分类。例如,在消费品业,某些关键因素包括 年龄、收入、家庭大小和决策者。而对工业品,商业品或机构用品 来说,买方现模技术尖端性和产品用途的性质,都属于区分买方 的因素 在市场营销人员中,对于什么是细分买方的最佳方式有着活 跃的争论③。事实上,从没有哪一个变量能够抓住所有可能决定 细分市场的买方差异。这尤其是因为对于细分来说,那些影响服 务买方成本(和为北所需价值链)的差异,往往恰与买方购买行为 的差异一样重要。买方的细分应当反映买方间基本的结构和价值 链差异,而不是反映任何单一的分类图景,这是因为细分的目的是 为了揭示所有出的差异。 工业和商业买方 代表区分工业和商业买方各细分市场的结构或价值键差异的
·248 苇二篇产业内的竞争 共同因素如下,同时还给出示例,说明它们如何反映细分市场的。 买方所在产业买方所在的产业往往代表了产品在买方价值 链屮的使用方式和此产品在全部采购量中的比重。例如,糖果制 造商购买和使用巧克力的方式就与奶制品企业大不相同,后者用 的巧克力较少而且对产品质量要求较低。象这类的差异可以影响 许多因素,如买方的价格敏感性、对替代品的接受程度和供应买方 的成本等。 买方战略(如,歧异战略与成本领先战略)买方的竞争战略 往往是产品的使用方式和价格敏感性,以及其它一些方面的重要 标志。战略影响买方的价值链和产品在价值链中的作用。例如, 歧异化经营的高利润率的食品加工商,比进行成本竞争的自有商 标食品制造商,更关注原料质量和连贯性。 攻术尖端性买方技术的尖端程度是反映买方对歧异化的易 接受性和由此导致的成本敏感性的重要标志3例如,主要的石油 公司比独立公司更倾向于购买尖端的油田服务和设备。 原厂委托制造商和用户原厂委托制造商把某产品与自己的 产品相结合、然后将其买给其它企业,与自己使用该产品的企业相 比,它往往具有程度不同的价格敏感性和技术尖端性 纵向整合买方是否部分地实现产品整合或辅助、相关产品 整合(如内部服务),可以极大地影响买方的侃价实力和企业歧异 化经营的能力。 决策单元或釆购过程参与决策过程的特定人员能够对决策 的复杂程度、希望的产品属性,和价值敏感性产生重大的影响。许 多工业产品的购买过程复杂,其中牵涉到许多个体(见第四章),而 且即使买方处于同一产业,此过程也往往有明显的不同。例如,有 些电子零件的用户通过训练有素的专职采购代理人去购买,比那 些雇佣工程人员或也负责其它物品采购的代理人去购买的企业 前者更具价格敏感性
第七章产业细分和竞争优势 249 规模买方的规模可以反映它的侃价实力、它使用产品的方 式、采用的购买程序和对它进行最佳供应的价值链。有时,订货规 模是规模的相应尺度,而在另外一些产业中却可能是年购货总量 还有别的一些时候,公司规模可能就是侃价实力和采购程序的最 佳决定因素。 所有权买方企业的所有权结构可能对其动机产生重大影响 例如,私人公司可能和公有企业看重不同的产品特点,而多角化 营企业的分部则可能在母公司决定的购买活动的指导下行事。 财务力量买方的利润率和财务资源,可以决定它的价格敏 感性、对赊销的需要和购买的频率。 订貨模式买方在订货模式上不同,影响其侃价实力或向其 供货所要求的价值链。例如,订货有规律、可预测的买方,比起那 些订货无规律的买方,服务成本要少得多。一些买方还典型地具 有更为季节性或同期性的采购模式,从而影响企业生产能力的使 用模式。 消费品买方 决定消费品买方细分市场的买方差异的典型代表如下,同时 给出它们反映细分市场的示例。 人口分布买方的人口分布可以代表理想的产品分布、价格 敏感性、和其它使用和信号标准。例如,独身者对冷冻餐的需求和 购买模式不同于有孩子的家庭。人口分布的许多方面都很重要 其中包括家庭大小、收入、健康情况、宗教、性别、民族、职业、年龄、 女性是否工作、社会地位等等。例如,在银行业,财产、年收入和家 庭成员的受教育程度决定了购买何种银行服务以及买方的价格敏 感性如何 心理状态或生活方式生活方式或自我感觉这类难以衡量的 因素,会成为消费者购买行为的重要决定因素。例如,奢侈的环球 一+
250 葬二篇产业内的竞争 旅游者与同样富裕的保守派可能对产品有着不同的评价。 语言语言也可以界定细分市场。例如,在唱片业,世界范围 的西班牙语系市场是个相应的细分市场。 决策单元或采购过程家庭中的决策过程对希望的产品品质 和价格敏感性会很重要。例如,一对夫妇可能对汽车的性能品质 较感兴趣,而另一对却选择舒适和可靠。 采购意图采购意图指的是购买产品作为礼物还是买方自 用,以及产品是某特殊事件的一部分还是日常使用。由于意图不 同,买方的使用和信号标准常常大不相同,即使同一买方购买相似 产品时也可能如此。例如,购买作礼品用的笔时会中意克罗斯 (Cros)之类的知名品牌,而在个人用笔的购买中品牌因素可能占 的份量较少。 买方的几个方面在界定买方细分市场时可能很重要。例如 在油田设备业,买方规模、技术尖端性和所有权都是相关的变量。 而在冷冻餐业中,家庭大小、家庭成员的年龄、是否双职工家庭和 收入等都是相关的变量。当前并未购买产品的潜在买方也可能构 成细分市场。买方细分变量还可能是关联的,要做的是选择最能 反映结构和价值链差异的那些变量。 销售渠道细分市场 基于销售渠道来辨识细分市场,应当辨识出产品送达买方的 全部现有的和可行的销售渠道。所用的销售渠道往往对企业怎样 构造其价值链和现有的纵向联系(第二章)具有各种影响。渠道还 可以反映重要的成本驱动因素,如订货规模、运输规模和交货时间 等。例如,电子元件的大量订货是直接出售的,而少量订货则通过 分销商(往往出售给同一买方)。销售渠道在侃价实力上也可能大 不相同。像西尔斯 Sears和凯马特(k-Mart)这类大型经销商具 有的实力就比独立的百货商店要强得多