任。 (2)广告效果不同: 商品广告常常是短期的、直接取得某种 经济利益的传播行,商业广告最直接的 效果是促成公众的购买行为,一旦买卖 成交,双方关系也就不复存在。 公关广告是持久的,着眼于建立并维系 与公众之间情感联系的传播行为,它不 直接为组织赢得经济利益,但它的努力 所产生的效应是长久的社会效益。形成 的公众与组织之间的感情联系,是组织 生存、发展的重要保证。 (3)传播方式不同: 商品广告一实现公众一产品 认识组织 公关广告—实现公众认识组织 认识产品或服务 (4)媒介不同 公共关系广告的类型 公共关系广告的具体形式在不断发展,其 最基本的形式有以四种,即形象广告、公益
任。 （2） 广告效果不同： 商品广告常常是短期的、直接取得某种 经济利益的传播行，商业广告最直接的 效果是促成公众的购买行为，一旦买卖 成交，双方关系也就不复存在。 公关广告是持久的，着眼于建立并维系 与公众之间情感联系的传播行为，它不 直接为组织赢得经济利益，但它的努力 所产生的效应是长久的社会效益。形成 的公众与组织之间的感情联系，是组织 生存、发展的重要保证。 （3） 传播方式不同： 商品广告 实现公众 产品 认识组织 公关广告 实现公众 认识组织 认识产品或服务 （4） 媒介不同 二、公共关系广告的类型 公共关系广告的具体形式在不断发展，其 最基本的形式有以四种，即形象广告、公益
广告、观念广告和响应广告。 (一)形象广告 形象广告是以提高组织知名度,树立组织 整体形象为目标的公关广告。形象广告的内 容大致上可以包括:组织的名称、标志设计; 反映组织文化的特定口号或典型歌曲;组织 的范围和特色;组织的实力和业绩;组织的 历史和传统;有关组织活动或事件的主题(如 十周年庆典);与组织的人物、环境、日常活 动有关的图片;组织对公众的关怀和敬意 等。形象广告的设计注重组织整体形象,不 表现某个具体产品,广告文稿和图象尽量避 免商业化气息。 真诚到永远!(海尔电器) 让我们做的更好!(飞利浦) 进步就是我们最重要的产品!(通用电器) 安全是丰田的希望!(丰田公司) (二)公益广告 公益广告指组织为社会公益活动提供服 务的广告传播。包括完全以公益性主题制作 的广告(如保护环境、社区安全等),以及配
广告、观念广告和响应广告。 (一)形象广告 形象广告是以提高组织知名度，树立组织 整体形象为目标的公关广告。形象广告的内 容大致上可以包括：组织的名称、标志设计； 反映组织文化的特定口号或典型歌曲；组织 的范围和特色；组织的实力和业绩；组织的 历史和传统；有关组织活动或事件的主题(如 十周年庆典)；与组织的人物、环境、日常活 动有关的图片；组织对公众的关怀和敬意 等。形象广告的设计注重组织整体形象，不 表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避 免商业化气息。 真诚到永远！（海尔电器） 让我们做的更好！（飞利浦） 进步就是我们最重要的产品！（通用电器） 安全是丰田的希望！（丰田公司） (二)公益广告 公益广告指组织为社会公益活动提供服 务的广告传播。包括完全以公益性主题制作 的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配
合组织直接参与某项公益事业而作的广告 (如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾 的灾民等)。这种广告不仅完全不以商业利益 为目的,而且直接投资于公益事业,将公益 事业本身作为传播的主题。当然,公益广告 在为社会公众服务的同时,也为本组织扬了 名,为组织赢得了好感。 发烧干咳莫马虎及时就诊上医院 杭州百大。今日早报 《广而告之》1987年10月26日 “打个电话,写封信,让父母放心” “高高兴兴上班去,平平安安回家来” “还是排队上车好!” “为了人类的生存和发展,请爱惜水吧” “黄河,水土在流失” “我想有个家” “路在脚下,支持就是力量” “人字的结构就是相互支撑” 希望工程、再就业工程、抗非典。。。。 三)观念广告
合组织直接参与某项公益事业而作的广告 (如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾 的灾民等)。这种广告不仅完全不以商业利益 为目的，而且直接投资于公益事业，将公益 事业本身作为传播的主题。当然，公益广告 在为社会公众服务的同时，也为本组织扬了 名，为组织赢得了好感。 发烧干咳莫马虎 及时就诊上医院---- 杭州百大。今日早报 《广而告之》1987 年 10 月 26 日 “打个电话，写封信，让父母放心” “高高兴兴上班去，平平安安回家来” “还是排队上车好！” “为了人类的生存和发展，请爱惜水吧” “黄河，水土在流失” “我想有个家” “路在脚下，支持就是力量” “人字的结构就是相互支撑” 希望工程、再就业工程、抗非典。。。。。。 (三)观念广告
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和 意见,试图引导或转变公众的看法,影响公 众的态度和行为的一种公关广告。其内容可 以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政 策,也可以是传播社会潮流的某个倾向或热 点。这类广告不仅不自接宣传商品,甚至不 直接宣传组织本身,有时仅仅用来对某个问 题表明看法和陈述意见,因此也称为意见广 告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的 联想,在潜移默化中影响公众的观念和态 度 为健康加油!--中国石化浙江石油分公 司(非常时期,倍显关爱) 少一份摩擦,多一份润滑--统一润滑油 (美伊战争期间中央电视台) (四)响应广告 响应广告即用来表示组织与社会各界具 有关联性和共同性的一种广告。其内容可以 是联络感情性质的,如表达对其他组织的祝 贺、支持和赞许;也可以是社会性的,如响
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和 意见，试图引导或转变公众的看法，影响公 众的态度和行为的一种公关广告。其内容可 以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政 策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热 点。这类广告不仅不自接宣传商品，甚至不 直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问 题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广 告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的 联想，在潜移默化中影响公众的观念和态 度。 为健康加油！------中国石化浙江石油分公 司（非常时期，倍显关爱） 少一份摩擦，多一份润滑-----统一润滑油 （美伊战争期间中央电视台） (四)响应广告 响应广告即用来表示组织与社会各界具 有关联性和共同性的一种广告。其内容可以 是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝 贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响
应和支持公众生活中的某一重大主题。这种 广告一方面显示组织关心、参与公众生活, 向公众或其他组织表达善意和好感;另一方 面借助于社会主题的影响或借助于对方的 传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的 目的是表明组织为社会整体服务,愿意同其 他社会组织携手并进,共同繁荣的意思;也 表示欢迎正当竞争,广结良缘。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告。 “春节愉快,恭贺新喜” “中国工商银行储蓄存款突破2000亿, 向全国人民致意!” 第三节演讲与报告 语言是人类交流过程中最基本和最重要 的工具,特别是在人际交流中一刻也离不开 语言。开展公共关系工作必须熟练地使用各 种语言交流的媒介和方式,从这一节开始, 我们将用两节的篇幅分别介绍演讲与报告, 会议、会谈和谈判等等。在介绍这些运用语 盲进行交流的传播方式之前,首先要了解语 言交流方式的一般特点
应和支持公众生活中的某一重大主题。这种 广告一方面显示组织关心、参与公众生活， 向公众或其他组织表达善意和好感；另一方 面借助于社会主题的影响或借助于对方的 传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的 目的是表明组织为社会整体服务，愿意同其 他社会组织携手并进，共同繁荣的意思；也 表示欢迎正当竞争，广结良缘。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告。 “春节愉快，恭贺新喜” “中国工商银行储蓄存款突破 2000 亿， 向 全国人民致意！” 第三节 演讲与报告 语言是人类交流过程中最基本和最重要 的工具，特别是在人际交流中一刻也离不开 语言。开展公共关系工作必须熟练地使用各 种语言交流的媒介和方式，从这一节开始， 我们将用两节的篇幅分别介绍演讲与报告， 会议、会谈和谈判等等。在介绍这些运用语 盲进行交流的传播方式之前，首先要了解语 言交流方式的一般特点