2、根据消费者购买习惯对消费品进行分类： 便利品：便利品是指顾客经常购买或随机购买，几乎不需要进行购买比较和购 买努力的产品。这类产品包括香烟、报纸、口香糖等。 便利品可进一步分为日用品、冲动购买品和求急品。 日用品是消费者经常购买的产品。如，某消费者也许经常要购买佳洁士牙膏、 金鱼洗涤剂等。 冲动购买品是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品。由于消费者一般不愿 专门进行选购，这些产品随处可得。如，超市收款台附件摆放的口香糖、纸巾等小 件产品。 救急品是当消费者的需求十分紧迫的时候进行购买的产品。如暴雨时买伞、划 伤时购买创口贴等。此类产品的供应商需要将这些产品放在覆盖广阔的网点出售， 以便一旦顾客需要即可进行购买。 选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面 要做有针对性的比较的产品。这类产品包括家具、汽车、电脑等。 选购品可以划分为同质品和异质品。 同质选购品在消费者眼中质量相同或近似，但价格却明显不同，因而有进行比 较的必要； 异质选购品在消费者眼中质量、特色和风格等往往比价格更为重要，因而需要 进行详细比较。如汽车、家具、服装等。此类产品的供应商需要生产多种风格花式 的产品备消费者选择，并培训销售员提供必要的信息和咨询服务。 特殊品是指具有独有的特征和（或）品牌的产品，对这些产品，相当多的消费 者愿意付出购买努力。此类产品包括特殊品牌和特殊式样的花色商品、汽车、摄影 器材等。 非渴求产品：指消费者未曾获悉或即便知道也不想购买的产品。如墓地、百科 全书、防毒面具等。往往需要供应商进行相当的广告宣传和促销，才能让消费者对
31 2、 根据消费者购买习惯对消费品进行分类： 便利品：便利品是指顾客经常购买或随机购买，几乎不需要进行购买比较和购 买努力的产品。这类产品包括香烟、报纸、口香糖等。 便利品可进一步分为日用品、冲动购买品和求急品。 日用品是消费者经常购买的产品。如，某消费者也许经常要购买佳洁士牙膏、 金鱼洗涤剂等。 冲动购买品是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品。由于消费者一般不愿 专门进行选购，这些产品随处可得。如，超市收款台附件摆放的口香糖、纸巾等小 件产品。 救急品是当消费者的需求十分紧迫的时候进行购买的产品。如暴雨时买伞、划 伤时购买创口贴等。此类产品的供应商需要将这些产品放在覆盖广阔的网点出售， 以便一旦顾客需要即可进行购买。 选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面 要做有针对性的比较的产品。这类产品包括家具、汽车、电脑等。 选购品可以划分为同质品和异质品。 同质选购品在消费者眼中质量相同或近似，但价格却明显不同，因而有进行比 较的必要； 异质选购品在消费者眼中质量、特色和风格等往往比价格更为重要，因而需要 进行详细比较。如汽车、家具、服装等。此类产品的供应商需要生产多种风格花式 的产品备消费者选择，并培训销售员提供必要的信息和咨询服务。 特殊品是指具有独有的特征和（或）品牌的产品，对这些产品，相当多的消费 者愿意付出购买努力。此类产品包括特殊品牌和特殊式样的花色商品、汽车、摄影 器材等。 非渴求产品：指消费者未曾获悉或即便知道也不想购买的产品。如墓地、百科 全书、防毒面具等。往往需要供应商进行相当的广告宣传和促销，才能让消费者对
产品有所了解或产生购买动机。 3、工业品：根据工业品如何进入生产过程和昂贵程度进行分类。 材料和部件：指完全要转化为制造商所生产的成品的产品。它们可以分为原材 料、半成品和部件。 资本产品：指部分地进入产成品中的产品。它们包括装备和附属设备两种。 供应品和业务服务：指寿命较短的商品和服务项目，它们促进了最终产品的形 成。 1.2消费者与消费需求特点 (一)消费者特点分析 1、消费者人数众多 一般而言，消费市场上的购买者人数众多。无论是前面提到的耐用品、非耐用 品，还是便利品、选购品和特殊品，其针对的市场都拥有着大量的消费者。如何对 这些数量庞大的消费者群体进行细分，是营销者应当重点考虑的一个问题。 2、个性、偏好差异大 为数众多的消费者们往往有着不同的生活背景、消费习惯和个人偏好。影响这 些消费者偏好的因素也非常多，社会因素、心理因素、相关群体等等不一而足。对 于消费品而言，产品没有足够细的针对性则很难巩固市场地位，而市场分割过细又 将由于消费者过少而导致无力扩大销售。营销者需要对消费者的个性和偏好有足够 的认识，以更好的确定产品的市场细分和定位。 3、非专家购买 与工业品购买不同，分散的消费者们都不是产品的技术专家，其购买很容易受 到各种非技术因素的影响。我们绝少了解购买的牙膏的各种成份，也很少有人真正 清楚所使用的手机等电器各种零件的性能，这种状况为营销者进行广告宜传、产品 形象塑造和定位设计提供了广阔的空间。 (二)消费需求特点分析
32 产品有所了解或产生购买动机。 3、 工业品：根据工业品如何进入生产过程和昂贵程度进行分类。 材料和部件：指完全要转化为制造商所生产的成品的产品。它们可以分为原材 料、半成品和部件。 资本产品：指部分地进入产成品中的产品。它们包括装备和附属设备两种。 供应品和业务服务：指寿命较短的商品和服务项目，它们促进了最终产品的形 成。 1.2 消费者与消费需求特点 （一） 消费者特点分析 1、 消费者人数众多 一般而言，消费市场上的购买者人数众多。无论是前面提到的耐用品、非耐用 品，还是便利品、选购品和特殊品，其针对的市场都拥有着大量的消费者。如何对 这些数量庞大的消费者群体进行细分，是营销者应当重点考虑的一个问题。 2、 个性、偏好差异大 为数众多的消费者们往往有着不同的生活背景、消费习惯和个人偏好。影响这 些消费者偏好的因素也非常多，社会因素、心理因素、相关群体等等不一而足。对 于消费品而言，产品没有足够细的针对性则很难巩固市场地位，而市场分割过细又 将由于消费者过少而导致无力扩大销售。营销者需要对消费者的个性和偏好有足够 的认识，以更好的确定产品的市场细分和定位。 3、 非专家购买 与工业品购买不同，分散的消费者们都不是产品的技术专家，其购买很容易受 到各种非技术因素的影响。我们绝少了解购买的牙膏的各种成份，也很少有人真正 清楚所使用的手机等电器各种零件的性能，这种状况为营销者进行广告宣传、产品 形象塑造和定位设计提供了广阔的空间。 （二） 消费需求特点分析
1、随机性强 由于很多消费品的特点，导致了消费者的购买随机性、流动性非常强。其表现 为经常的更换品牌、购买地点和购买方式，通常是小批量的多次的购买。这就为营 销者带来一系列的问题，如何巩固品牌的忠诚度？如何铺设分销网络？如何适时促 销？ 2、多样性与多层次性 即便是同一种产品、同一类产品、相似的市场，也存在着多层次、多种多样的 消费者需求。这种差异，产生于消费者的个人或群体偏好、收入状况、文化背景、 年龄、风俗习惯等等，其中的每一种因素都可能导致其需求的不同变化。就食物而 言，即便两个人的文化背景、收入状况、年龄基本一致，由于成长环境不同养成的 不同的饮食习惯，也会使其在食物的选择上大相径庭。 3、社会性与互动性 消费者之间的互动性对其需求影响很大，相关群体的消费行为趋势，促使群体 内部的消费者的购买行为趋同。某一个层次的人群常常选用相同品牌的化妆品、手 提包，当外部环境发生突发事件时出现的集体哄抢某种商品等等皆属此类。 4、非理性 也称为情感性，这是非专家购买的一大特征。作为个体消费者，其购买决策往 往取决于几个人甚至一个人的思考，此时，情感的需求常常占据了首位。如鲜花、 礼品、服装等等，消费者往往并不对产品细加考量，而是凭借情感上的倾向性进行 取舍。 5、发展性 正如我们在消费者需求中所分析的，人们的需要与生俱来，无法改变，但其欲 望可以通过具体的产品塑造，其需求可以通过各种手段加以影响，科技的进步、文 化的推移、流行的改变都将促使消费者的需求产生变化。高档运动鞋堆满了货架， 茶饮料和果汁饮料撼动着以可乐为代表的碳酸饮料的市场，互联网的出现使越来越
33 1、 随机性强 由于很多消费品的特点，导致了消费者的购买随机性、流动性非常强。其表现 为经常的更换品牌、购买地点和购买方式，通常是小批量的多次的购买。这就为营 销者带来一系列的问题，如何巩固品牌的忠诚度？如何铺设分销网络？如何适时促 销？ 2、 多样性与多层次性 即便是同一种产品、同一类产品、相似的市场，也存在着多层次、多种多样的 消费者需求。这种差异，产生于消费者的个人或群体偏好、收入状况、文化背景、 年龄、风俗习惯等等，其中的每一种因素都可能导致其需求的不同变化。就食物而 言，即便两个人的文化背景、收入状况、年龄基本一致，由于成长环境不同养成的 不同的饮食习惯，也会使其在食物的选择上大相径庭。 3、 社会性与互动性 消费者之间的互动性对其需求影响很大，相关群体的消费行为趋势，促使群体 内部的消费者的购买行为趋同。某一个层次的人群常常选用相同品牌的化妆品、手 提包，当外部环境发生突发事件时出现的集体哄抢某种商品等等皆属此类。 4、 非理性 也称为情感性，这是非专家购买的一大特征。作为个体消费者，其购买决策往 往取决于几个人甚至一个人的思考，此时，情感的需求常常占据了首位。如鲜花、 礼品、服装等等，消费者往往并不对产品细加考量，而是凭借情感上的倾向性进行 取舍。 5、 发展性 正如我们在消费者需求中所分析的，人们的需要与生俱来，无法改变，但其欲 望可以通过具体的产品塑造，其需求可以通过各种手段加以影响，科技的进步、文 化的推移、流行的改变都将促使消费者的需求产生变化。高档运动鞋堆满了货架， 茶饮料和果汁饮料撼动着以可乐为代表的碳酸饮料的市场，互联网的出现使越来越
多的产品通过鼠标点击进行购买…营销者应密切关注需求的发展性，每一种细微 的变化都可能是新的切入良机。 1.3消费者权益与顾客让渡价值分析 (一)消费者的权益 1962年在营销革命方兴未艾的美国，如何创造一个有利于营销革命的社会环境、 如何在法律制度上推动营销革命的深化发展，已经成为美国政府必须面对和刻不容 缓要亟待解决的课题。长期以来，尤其是20世纪初以来推销行为发展的泛滥无度， 越发加剧了交易中消费者的弱势状况，如果不能从法律制度上给予消费者这个弱势 群体更多的权利，不能从根本上改变市场交易中消费者所处的不平等地位，就不能 使更多的企业在经营哲学、经营目标以及企业使命等方面有所觉悟，就不能推动这 些企业自觉投身于营销革命之中，就不能推动已经兴起的营销革命全面展开和深化 发展。于是，在当时美国总统肯尼迪的主持下，人类历史上第一个消费者权益法在 美国诞生了。美国的消费者从此拥有法律给予的了四项基本权力：①使用安全②了 解知情③选择④申诉。 我国1993年10月31日公布的消费者权益保护法共有七章55条，其中消费者 基本权利是：第七条消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不 受损害的权利。第八条消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实 情况的权利。第九条消费者享有自主选择商品或者服务的权利。第十条消费者享 有公平交易的权利。第十一条消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财 产损害的，享有依法获得赔偿的权利。第十二条消费者享有依法成立维护自身合法 权益的社会团体的权利。第十三条消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面 的知识的权利。第十四条消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、 民族风俗习惯得到尊重的权利。第十五条消费者享有对商品和服务以及保护消费者 权益工作进行监督的权利。2004年4月4日工商总局又出台六项规定保护消费者权 益：经营者向消费者的承诺不得违反法律规定；存在严重缺陷的商品须由经营者收
34 多的产品通过鼠标点击进行购买……营销者应密切关注需求的发展性，每一种细微 的变化都可能是新的切入良机。 1.3 消费者权益与顾客让渡价值分析 （一） 消费者的权益 1962 年在营销革命方兴未艾的美国，如何创造一个有利于营销革命的社会环境、 如何在法律制度上推动营销革命的深化发展，已经成为美国政府必须面对和刻不容 缓要亟待解决的课题。长期以来，尤其是 20 世纪初以来推销行为发展的泛滥无度， 越发加剧了交易中消费者的弱势状况，如果不能从法律制度上给予消费者这个弱势 群体更多的权利，不能从根本上改变市场交易中消费者所处的不平等地位，就不能 使更多的企业在经营哲学、经营目标以及企业使命等方面有所觉悟，就不能推动这 些企业自觉投身于营销革命之中，就不能推动已经兴起的营销革命全面展开和深化 发展。于是，在当时美国总统肯尼迪的主持下，人类历史上第一个消费者权益法在 美国诞生了。美国的消费者从此拥有法律给予的了四项基本权力：①使用安全②了 解知情③选择④申诉。 我国 1993 年 10 月 31 日公布的消费者权益保护法共有七章 55 条，其中消费者 基本权利是：第七条 消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不 受损害的权利。第八条 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实 情况的权利。第九条 消费者享有自主选择商品或者服务的权利。第十条 消费者享 有公平交易的权利。第十一条 消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财 产损害的，享有依法获得赔偿的权利。第十二条 消费者享有依法成立维护自身合法 权益的社会团体的权利。第十三条 消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面 的知识的权利。第十四条 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、 民族风俗习惯得到尊重的权利。第十五条 消费者享有对商品和服务以及保护消费者 权益工作进行监督的权利。2004 年 4 月 4 日工商总局又出台六项规定保护消费者权 益：经营者向消费者的承诺不得违反法律规定；存在严重缺陷的商品须由经营者收
回；经营者不得拟订“霸王条款”；消费者有权索要发票等购货凭证；经营者以 邮购等方式提供商品也应遵守约定；经营者造成消费者人身财产损害的要承担民事 责任。 (二)“顾客让渡价值”的含义 菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理一一分析、规划、执行和控制》 (第8版)中，新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客 让渡价值”(Customer Delivered Value)的新概念。这一概念的提出，是以消费 者权益为核心、贯彻营销革命精神的市场营销理论的最新发展。 顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得 的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是 指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此： 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时。总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限 度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析， 从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的 对象。 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对 手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意， 进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进 产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值：二是通过降低生产与销售成本，减 少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 1、顾客购买的总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾
35 回； 经营者不得拟订“霸王条款” ； 消费者有权索要发票等购货凭证；经营者以 邮购等方式提供商品也应遵守约定；经营者造成消费者人身财产损害的要承担民事 责任。 （二） “顾客让渡价值”的含义 菲利普·科特勒在 1994 年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》 (第 8 版)中，新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客 让渡价值” (Customer Delivered Value)的新概念。这一概念的提出，是以消费 者权益为核心、贯彻营销革命精神的市场营销理论的最新发展。 顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得 的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是 指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此。 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时。总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限 度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析， 从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的 对象。 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对 手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意， 进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进 产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减 少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 1、 顾客购买的总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾