客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素 的变化均对总价值产生影响。 (1)产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所 产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在 般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需 要来决定的，在分析产品价值时应注意： ①在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价 值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，我国在计划经济体制 下，由于产品长期短缺，人们把获得产品看得比产品的特色更为重要，因而顾客购 买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样 特色等却较少考虑：在市场商品日益丰富、人们生活水平普遍提高的今天，顾客往 往更为重视产品的特色质量，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等。 ②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求， 在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必 须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客 需求的个性特征。并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客 创造更大的价值 (2)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各 种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所 产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中， 随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产 品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与 性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价 值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大：反之，则越 小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市 名
36 客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素 的变化均对总价值产生影响。 （1） 产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所 产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一 般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需 要来决定的，在分析产品价值时应注意： ①在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价 值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，我国在计划经济体制 下，由于产品长期短缺，人们把获得产品看得比产品的特色更为重要，因而顾客购 买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、 特色等却较少考虑；在市场商品日益丰富、人们生活水平普遍提高的今天，顾客往 往更为重视产品的特色质量，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等。 ②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求， 在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必 须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客 需求的个性特征。并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客 创造更大的价值。 （2） 服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各 种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所 产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中, 随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产 品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与 性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价 值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越 小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市
场竞争的新焦点 (3)人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业 为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较 高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想 不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企 业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是 潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强 对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得 至关重要。 (4)形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象 所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的 有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作 风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的 价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上 述三个方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良 好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾 客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满 足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进 而为顾客带来更大的价值。 2、顾客购买的总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾 客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币 成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本 是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买
37 场竞争的新焦点。 （3） 人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业 为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较 高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想 不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企 业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是 潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强 对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得 至关重要。 （4） 形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象 所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的 有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作 风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的 价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上 述三个方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良 好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾 客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满 足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进 而为顾客带来更大的价值。 2、 顾客购买的总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾 客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币 成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本 是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买
时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面三种成本。 (1)时间成本。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越 小，从而“顾客让渡价值”越大。如以服务企业为侧，顾客为购买餐馆、旅馆、银 行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费 阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该 项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增 大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽 可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡 价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。 (2)精神与体力成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产 品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过 程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受 的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。 如当消费者对某种产品产生了购买需求后。就需要搜集该种产品的有关信息。 消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所 不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要 付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降 低顾客购买的总成本。又如，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、 电气类产品，如果企业能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定
38 时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面三种成本。 （1） 时间成本。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越 小，从而“顾客让渡价值”越大。如以服务企业为侧，顾客为购买餐馆、旅馆、银 行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费 阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该 项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增 大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽 可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡 价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。 （2） 精神与体力成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产 品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过 程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受 的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。 如当消费者对某种产品产生了购买需求后。就需要搜集该种产品的有关信息。 消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所 不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要 付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降 低顾客购买的总成本。又如，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、 电气类产品，如果企业能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定
期维修、供应零配件等，就会减少顾客为此所耗费的精神和体力，从而降低精神与 体力成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总 成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。 (三)“顾客让渡价值”的意义 40年以前，管理学大师彼德·杜拉克观察到，公司的首要任务就是“创造顾客”。 但是，今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选 择？ 我们相信，顾客能够判断哪些产品将提供最高的价值。在一定的搜寻成本，有 限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成 一种价值期望，并根据它作出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期 望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 “顾客让渡价值”正是影响顾客满意和再购买可能性的最佳的衡量指标。“顾客 让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。其中顾客总价 值是产品价值(Product Value)、服务价值(Services Value)、人员价值(Personal Value)和形象价值(Image Value)等因素的函数，可表示为： TCV=f(Pd,S,Ps,I) 其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成 本(Monetary Price)、时问成本(Time Cost)、精力成本(Energy Cost)等因素的函 数，即： TCC=f(M,T,E) 其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响“顾客让渡价值” 的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自 独立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价 值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响“顾客让渡价值”的大小： 反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值
39 期维修、供应零配件等，就会减少顾客为此所耗费的精神和体力，从而降低精神与 体力成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总 成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。 （三） “顾客让渡价值”的意义 40 年以前，管理学大师彼德·杜拉克观察到，公司的首要任务就是“创造顾客”。 但是，今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选 择？ 我们相信，顾客能够判断哪些产品将提供最高的价值。在一定的搜寻成本，有 限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成 一种价值期望，并根据它作出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期 望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 “顾客让渡价值”正是影响顾客满意和再购买可能性的最佳的衡量指标。“顾客 让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。其中顾客总价 值是产品价值(Product Value)、服务价值(Services Value)、人员价值(Personal Value)和形象价值(Image Value)等因素的函数，可表示为: TCV = f (Pd, S, Ps,I) 其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成 本(Monetary Price)、时问成本(Time Cost)、精力成本(Energy Cost)等因素的函 数，即: TCC = f (M ,T,E) 其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响“顾客让渡价值” 的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自 独立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价 值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响“顾客让渡价值”的大小； 反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值
与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾 客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应 根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本， 以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要 的因素。企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和 产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购 买的实际利益。减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往 往采取“顾客让渡价值”最大化策略。追求“顾客让渡价值”最大化的结果却往往 会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度 的界线，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”。 第二节消费者购买行为分析 2.1购买动机分析 (一)购买动机模式 在现实生活中，每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是 由人的需要而产生的。人饿了就要吃饭，渴了就要喝水，冷了就要添衣，这就是人 的需要产生动机，动机引起行为的表现。所谓购买动机，就是为了满足一定需要而 引起人们购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消费者进行购买活动 的内部动力。由此可见，人们的购买动机是与人的需要密切相关的。需要是消费者 产生购买行为的原动力，离开需要的动机是不存在的。但是，不是所有的需要都能 表现为购买动机，而是要具备一定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面： 1、只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻 止人的某种活动。人的需要是多方面的，甚至是无止境的，但由于客观条件的限制
40 与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾 客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应 根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本， 以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要 的因素。企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和 产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购 买的实际利益。减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往 往采取“顾客让渡价值”最大化策略。追求“顾客让渡价值”最大化的结果却往往 会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度 的界线，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”。 第二节 消费者购买行为分析 2.1 购买动机分析 （一） 购买动机模式 在现实生活中，每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是 由人的需要而产生的。人饿了就要吃饭，渴了就要喝水，冷了就要添衣，这就是人 的需要产生动机，动机引起行为的表现。所谓购买动机，就是为了满足一定需要而 引起人们购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消费者进行购买活动 的内部动力。由此可见，人们的购买动机是与人的需要密切相关的。需要是消费者 产生购买行为的原动力，离开需要的动机是不存在的。但是，不是所有的需要都能 表现为购买动机，而是要具备一定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面： 1、 只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻 止人的某种活动。人的需要是多方面的，甚至是无止境的，但由于客观条件的限制