求、企业利润、企业形象休戚相关的重要经营指标。最终实现：企业经营时既要考 虑自己的经济效益，也要考虑人类社会和生态环境的长远利益：既要满足顾客的一 时需要，也要照顾消费者长远的需求与健康：既要追求企业经营的资源配置优化与 均衡，又要保护自然的有限资源，追求社会经济与自然的生态均衡
26 求、企业利润、企业形象休戚相关的重要经营指标。最终实现：企业经营时既要考 虑自己的经济效益，也要考虑人类社会和生态环境的长远利益；既要满足顾客的一 时需要，也要照顾消费者长远的需求与健康；既要追求企业经营的资源配置优化与 均衡，又要保护自然的有限资源，追求社会经济与自然的生态均衡
第二章顺客需求与购买过程分析 子非鱼，焉知鱼之乐 本章要点：经济学对于需求和供给的分析可以是抽象和逻辑的，但营销学对于 需求的分析必须是具体的。无论是作为供给者的企业还是需求者的顾客，他们对于 市场的需求变化，清楚的少，模糊的多。因此“以其昏昏，使人昭昭”地满足顾客 需求，仅靠热心是远远不够的，更多的需要依靠科学的分析。许多顾客的需求是在 购买过程中形成或清晰起来的：起初的购买动机也会在购买行为中发生变化：真诚 地让顾客尽快明确自己的需求、购买的主要动机、坚定购买行为，是营销中满足顾 客需求的必要前提，也是确保一切营销活动行之有效的基础。 第一节消费者需求与购买过程 人类的永无止境的欲望是人类社会进化和经济增长的原始动力，也应当是企业 经营运作和从事市场营销的基本出发点。经济学为了使人们更好地理解和掌握这个 欲望，把它解读为“需求”。人的欲望是由人们的现实客观需要和对未来的预期共同 构成：人们的现实客观需要，例如衣、食、住、行等，是人类过去、现在和将来的 维持生存和发展的基础：而对它们的未来状态的升级的预期，则反映着人类进化与 发展的冲动、偏好与趋向。需求是由消费者的购买力和购买欲望构成：顾客的购买 力为企业的营销运作提供了一个客观的限度，而顾客的购买欲望一将购买力实现 为购买动机、购买决策和购买过程则为企业提供了一个营销运作的无限弹性空间一 一一个最大限度满足顾客需求的营销运作空间。 因此，深入了解消费者或顾客的需求及其购买行为，具体研究个人、集团和组 织是如何选择、购买、使用和处置商品以满足其需要，就成为一个以最大限度满足 顾客需求为宗旨的企业进行市场营销的首要课题。 1.1消费者需求与消费品 (一)需要、欲望与需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，对需要、欲望和需求加以区分和 27
27 第二章顾客需求与购买过程分析 ——子非鱼，焉知鱼之乐 本章要点：经济学对于需求和供给的分析可以是抽象和逻辑的，但营销学对于 需求的分析必须是具体的。无论是作为供给者的企业还是需求者的顾客，他们对于 市场的需求变化，清楚的少，模糊的多。因此“以其昏昏，使人昭昭”地满足顾客 需求，仅靠热心是远远不够的，更多的需要依靠科学的分析。许多顾客的需求是在 购买过程中形成或清晰起来的；起初的购买动机也会在购买行为中发生变化；真诚 地让顾客尽快明确自己的需求、购买的主要动机、坚定购买行为，是营销中满足顾 客需求的必要前提，也是确保一切营销活动行之有效的基础。 第一节 消费者需求与购买过程 人类的永无止境的欲望是人类社会进化和经济增长的原始动力，也应当是企业 经营运作和从事市场营销的基本出发点。经济学为了使人们更好地理解和掌握这个 欲望，把它解读为“需求”。人的欲望是由人们的现实客观需要和对未来的预期共同 构成；人们的现实客观需要，例如衣、食、住、行等，是人类过去、现在和将来的 维持生存和发展的基础；而对它们的未来状态的升级的预期，则反映着人类进化与 发展的冲动、偏好与趋向。需求是由消费者的购买力和购买欲望构成；顾客的购买 力为企业的营销运作提供了一个客观的限度，而顾客的购买欲望——将购买力实现 为购买动机、购买决策和购买过程则为企业提供了一个营销运作的无限弹性空间— —一个最大限度满足顾客需求的营销运作空间。 因此，深入了解消费者或顾客的需求及其购买行为，具体研究个人、集团和组 织是如何选择、购买、使用和处置商品以满足其需要，就成为一个以最大限度满足 顾客需求为宗旨的企业进行市场营销的首要课题。 1.1消费者需求与消费品 （一） 需要、欲望与需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，对需要、欲望和需求加以区分和
研究是进行卓有成效的营销活动的基础。 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣 物、住所、安全、归属、受人尊重。这些需要与生俱来，存在于人的生理要求和心 理要求之中，不是社会和营销者所能创造的。 欲望，是指想要得到基本需要的满足物的预期与愿望。换句话说，欲望就是人 类需要的心理预期后的表现形式。基于同样的需要，几乎可以衍生出无限的欲望来。 同样是对食品的需要，不同的人基于不同的文化背景，就可以预期出形式各异的客 观对象，例如，中国人可能预期饺子，美国人可能想到汉堡，毛里求斯的人则渴望 一只芒果。因此，人类的需要虽然有限，但其欲望却很可能是无穷无尽的。而且随 着人类文明进步与经济增长，人类的需要将创造出更多、更新的多样化的欲望。 需求，是指对于某个具体产品，既有购买能力又有购买意愿的欲望。购买能力、 购买意愿、指向性的具体产品，三者缺一不可。宝马汽车是一个具体的产品，很多 人都希望拥有它，但只有他们同时具有足够购买能力时，市场需求才会形成。 综上所述，企业如果不能站在顾客的立场上，想顾客之所想、急顾客之所急， 企业就不能发现市场需求：企业如果不能以具体的指向性产品，在满足人类一般需 要的基础上，激发起顾客的购买欲望并适应顾客的购买力，企业就不能满足顾客的 需求并获得一定的市场份额。因此，企业只有充分、深入了解顾客的需要与需求， 才可以设计出顾客想要并能够承受的了的适当产品；才能将不同文化背景下的、由 需要转化为需求的欲望信息灌输到该种产品之中。 (二)需求状况分类 根据需求水平、时间和性质的不同，我们可以归纳出八种不同的需求状况。在 不同的需求状况下，营销管理的任务会有所不同。 1.负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求 状况。常见的案例如服兵役、献血等情况。在负需求状况下，市场营销管理的任务
28 研究是进行卓有成效的营销活动的基础。 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣 物、住所、安全、归属、受人尊重。这些需要与生俱来，存在于人的生理要求和心 理要求之中，不是社会和营销者所能创造的。 欲望，是指想要得到基本需要的满足物的预期与愿望。换句话说，欲望就是人 类需要的心理预期后的表现形式。基于同样的需要，几乎可以衍生出无限的欲望来。 同样是对食品的需要，不同的人基于不同的文化背景，就可以预期出形式各异的客 观对象，例如，中国人可能预期饺子，美国人可能想到汉堡，毛里求斯的人则渴望 一只芒果。因此，人类的需要虽然有限，但其欲望却很可能是无穷无尽的。而且随 着人类文明进步与经济增长，人类的需要将创造出更多、更新的多样化的欲望。 需求，是指对于某个具体产品，既有购买能力又有购买意愿的欲望。购买能力、 购买意愿、指向性的具体产品，三者缺一不可。宝马汽车是一个具体的产品，很多 人都希望拥有它，但只有他们同时具有足够购买能力时，市场需求才会形成。 综上所述，企业如果不能站在顾客的立场上，想顾客之所想、急顾客之所急， 企业就不能发现市场需求；企业如果不能以具体的指向性产品，在满足人类一般需 要的基础上，激发起顾客的购买欲望并适应顾客的购买力，企业就不能满足顾客的 需求并获得一定的市场份额。因此，企业只有充分、深入了解顾客的需要与需求， 才可以设计出顾客想要并能够承受的了的适当产品；才能将不同文化背景下的、由 需要转化为需求的欲望信息灌输到该种产品之中。 （二） 需求状况分类 根据需求水平、时间和性质的不同，我们可以归纳出八种不同的需求状况。在 不同的需求状况下，营销管理的任务会有所不同。 1． 负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求 状况。常见的案例如服兵役、献血等情况。在负需求状况下，市场营销管理的任务
是改变市场营销，分析市场为什么排斥此种产品，以及是否可以通过产品的设计改 进、价格变动和促销等营销方案来改变市场对产品的态度，将需求变负为正。 2.无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。通常无需求情况 出现的原因有以下几种： >人们一般认为无价值的废旧物资： >人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如保健品之在青年市场： >新产品或消费者平常不熟悉的物品，如中国正在兴起的心理医生等： 在无需求情况下，营销管理的任务是对市场进行刺激和激励，通过促销、公关活 动等营销手段，将产品所能提供的利益与人们的基本需要和兴趣点联系起来。 3.潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，但现有的产品或服务又无 法使之满足的需求状况。在这种情况下，营销管理的任务是进行市场开发，即开展 市场研究和潜在市场的测量，进而调查开发有效产品和服务的可行性，将潜在的需 求变为现实需求。 4.下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。在这种情 况下，营销管理者应分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色 和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期。 5.不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在不同季节、不同日期、甚至一天 的不同时段波动很大的需求状况。在这种情况下，营销管理的任务是协调营销，即 通过灵活定价、促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使供给与需求在时间 上尽可能的保持一致。 6.充分需求
29 是改变市场营销，分析市场为什么排斥此种产品，以及是否可以通过产品的设计改 进、价格变动和促销等营销方案来改变市场对产品的态度，将需求变负为正。 2． 无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。通常无需求情况 出现的原因有以下几种： ➢人们一般认为无价值的废旧物资； ➢人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如保健品之在青年市场； ➢新产品或消费者平常不熟悉的物品，如中国正在兴起的心理医生等； 在无需求情况下，营销管理的任务是对市场进行刺激和激励，通过促销、公关活 动等营销手段，将产品所能提供的利益与人们的基本需要和兴趣点联系起来。 3． 潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，但现有的产品或服务又无 法使之满足的需求状况。在这种情况下，营销管理的任务是进行市场开发，即开展 市场研究和潜在市场的测量，进而调查开发有效产品和服务的可行性，将潜在的需 求变为现实需求。 4． 下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。在这种情 况下，营销管理者应分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色 和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期。 5． 不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在不同季节、不同日期、甚至一天 的不同时段波动很大的需求状况。在这种情况下，营销管理的任务是协调营销，即 通过灵活定价、促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使供给与需求在时间 上尽可能的保持一致。 6． 充分需求
充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时 间的状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会 不断变化，新的产品也会不断涌现。因此，营销管理的任务是维持现有市场需求水 平，保证产品质量，定期或不定期的测量消费者满意程度，通过降低成本和价格来 维持市场地位，同时酝酿新的替代产品。 7.过量需求 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水 平。在过量需求状况下，营销管理的任务是进行需求调节，通过提高价格、合理分 销、限时服务等措施，降低市场需求水平。此种情况经常在公共设施中出现，如旅 游旺季景点人满为患、地铁过于拥挤等等。 8.有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于此种需求，营销管理者 的任务是反营销。即劝说有此偏好的消费者放弃需求和偏好，进行需求危害的宣传 和知识普及，极力提高价格甚至停止供应等。 (三)消费品的分类 1、根据产品的耐用性和有形性，可分为三种： 非耐用品：非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或若干种用途。 这类产品有啤酒、肥皂和盐等。这类产品消费快、购买频率高，比较适合的营销策 略是：提高其获得的便利性，使消费者在很多地点都可以购买到：定价要合理，保 持较低的利润率；通过广告宣传，促使消费者尝试，并形成偏好。 耐用品：耐用品属于有形产品，通常有多种用途。这类产品有冰箱、机床和汽 车等。这类产品一般需要较多的采用人员推销和服务的形式，应当维持较高的利润， 需要销售者提供较多的担保和服务承诺。 服务：服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，它们一般 要求更多的质量控制、供应者的信用能力和适用性。如理发、修理、教学等
30 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时 间的状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会 不断变化，新的产品也会不断涌现。因此，营销管理的任务是维持现有市场需求水 平，保证产品质量，定期或不定期的测量消费者满意程度，通过降低成本和价格来 维持市场地位，同时酝酿新的替代产品。 7． 过量需求 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水 平。在过量需求状况下，营销管理的任务是进行需求调节，通过提高价格、合理分 销、限时服务等措施，降低市场需求水平。此种情况经常在公共设施中出现，如旅 游旺季景点人满为患、地铁过于拥挤等等。 8． 有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于此种需求，营销管理者 的任务是反营销。即劝说有此偏好的消费者放弃需求和偏好，进行需求危害的宣传 和知识普及，极力提高价格甚至停止供应等。 （三） 消费品的分类 1、 根据产品的耐用性和有形性，可分为三种： 非耐用品：非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或若干种用途。 这类产品有啤酒、肥皂和盐等。这类产品消费快、购买频率高，比较适合的营销策 略是：提高其获得的便利性，使消费者在很多地点都可以购买到；定价要合理，保 持较低的利润率；通过广告宣传，促使消费者尝试，并形成偏好。 耐用品：耐用品属于有形产品，通常有多种用途。这类产品有冰箱、机床和汽 车等。这类产品一般需要较多的采用人员推销和服务的形式，应当维持较高的利润， 需要销售者提供较多的担保和服务承诺。 服务：服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，它们一般 要求更多的质量控制、供应者的信用能力和适用性。如理发、修理、教学等