重视、研究需求，开始千方百计的扩大有效需求，试图以需求的增长抵消供给的盲 目膨胀…但是，除了马克思的《资本论》之外，还有谁想到了应当让企业反省 下自己狂妄自大、自以为是的自我定位及其行为方式呢？直到营销革命和市场营销 的产生，这个企业重新定位、重建自己的行为模式、重新理顺自己同社会和市场关 系的企业创新才得以进行：如果市场好像是大海，客户就是海水，企业仍然是汪洋 里的一条船。那么，海可行舟，水可载舟，亦可复舟。船永远不能凌驾于大海之上 或主宰大海，任何企业如果在市场上肆意妄为、兴风作浪，遭颠覆和灭亡的最终就 是你自己这条船：如果企业敢于“竭泽而渔”，掠夺客户的利益，也就等于是在自掘 坟墓、自取灭亡。 一旦企业理顺了它与社会、市场需求和顾客的关系之后，企业就应当及时清醒 的认识到，对企业的经营行为、企业形象的价值评判的标尺就不再掌握在自己的手 中，而是交到了顾客的手中。此时，市场犹如考场，顾客就是考官：如果市场实现 了公开、公平和公正，考官也能够严格、熟练地掌握评判标准，那么企业就不可能 通过越轨行为修饰自己的形象，美化自己的行为，进而使市场上的一切假、冒、伪、 劣等一系列不正当竞争行为销声匿迹。 对于一个公司的投资组建，一个产品或项目的研发上市，是否能最终得到社会 和市场的接纳呢？当然企业要履行法定的程序、要进行决策规划，要聘请专家进行 可行性分析等等，但是最终的一票否决权却不是在企业内部而是在市场上、在顾客 手中。企业的资源运作行为如果进入不了市场，如果不能被顾客所接纳，就会成为 无效的运作，就是浪费或犯罪。因此，对于企业的投资运作，市场就象是议会，而 顾客就是选民，企业的投资运作是否当选，最终将取决于你为民服务的态度与行为。 萨特的存在主义哲学主张人要对自己的行为负责，最早的社会主义思想朴实地 将此责任解释“人人为我，我为人人”，共产党人则要求以自己的行为承担起人类文 明与进步的历史责任，中国共产党人更是把这个责任概括为“三个代表”。企业作为 市场经济的基本运行单位，又应当承担些什么责任呢？当企业还是社会经济与市场
21 重视、研究需求，开始千方百计的扩大有效需求，试图以需求的增长抵消供给的盲 目膨胀……但是，除了马克思的《资本论》之外，还有谁想到了应当让企业反省一 下自己狂妄自大、自以为是的自我定位及其行为方式呢？直到营销革命和市场营销 的产生，这个企业重新定位、重建自己的行为模式、重新理顺自己同社会和市场关 系的企业创新才得以进行：如果市场好像是大海，客户就是海水，企业仍然是汪洋 里的一条船。那么，海可行舟，水可载舟，亦可复舟。船永远不能凌驾于大海之上 或主宰大海，任何企业如果在市场上肆意妄为、兴风作浪，遭颠覆和灭亡的最终就 是你自己这条船；如果企业敢于“竭泽而渔”，掠夺客户的利益，也就等于是在自掘 坟墓、自取灭亡。 一旦企业理顺了它与社会、市场需求和顾客的关系之后，企业就应当及时清醒 的认识到，对企业的经营行为、企业形象的价值评判的标尺就不再掌握在自己的手 中，而是交到了顾客的手中。此时，市场犹如考场，顾客就是考官；如果市场实现 了公开、公平和公正，考官也能够严格、熟练地掌握评判标准，那么企业就不可能 通过越轨行为修饰自己的形象，美化自己的行为，进而使市场上的一切假、冒、伪、 劣等一系列不正当竞争行为销声匿迹。 对于一个公司的投资组建，一个产品或项目的研发上市，是否能最终得到社会 和市场的接纳呢？当然企业要履行法定的程序、要进行决策规划，要聘请专家进行 可行性分析等等，但是最终的一票否决权却不是在企业内部而是在市场上、在顾客 手中。企业的资源运作行为如果进入不了市场，如果不能被顾客所接纳，就会成为 无效的运作，就是浪费或犯罪。因此，对于企业的投资运作，市场就象是议会，而 顾客就是选民，企业的投资运作是否当选，最终将取决于你为民服务的态度与行为。 萨特的存在主义哲学主张人要对自己的行为负责，最早的社会主义思想朴实地 将此责任解释“人人为我，我为人人”，共产党人则要求以自己的行为承担起人类文 明与进步的历史责任，中国共产党人更是把这个责任概括为“三个代表”。企业作为 市场经济的基本运行单位，又应当承担些什么责任呢？当企业还是社会经济与市场
上的霸主时，它就像古代封建帝王那样，似乎要对天下兴亡负责，却又不愿约束自 己“为所欲为”的行为，不愿吞下任何自己种下的恶果。营销革命与市场营销所要 完成的企业创新必然要最终落实在企业的责任上。社会、市场与顾客给予企业生存 的环境、运作的资源，那它们就是债权人：企业作为既得利益者，就必须承担社会、 市场与顾客附加的各种要求、压力与责任，企业就是债务人，就必须遵守信用、履 行承诺。 市场经济领域的社会主义革命必须由企业创新开始。营销革命的“尽量满足消 费者需求”使企业不再是异化的资本、逐利的机器，使它有了上述社会主义的新的 属性，市场营销所导致的这一企业创新无疑是一场市场经济的社会主义革命。 第四节现代市场营销学的理论发展 4.1营销革命的深化与扩展一一二次营销革命 20世纪50~60年代，从营销革命精神理念的形成到市场营销的产生经历了大约 20年时间，其间所完成的变革内容散见于各种教材与论文之中，而对于变革内容的 概括及表述则莫衷一是，仅市场营销的研究对象的表述就有50多个，可谓仁者见仁、 智者见智。本书着眼于营销革命所具有的社会主义革命的属性，以营销革命所导致 的社会经济与企业经营在运行机制层次上所发生的历史性变革为主要视野，对此期 间营销革命所完成的内容变革进行了如下的概括：首先，营销革命树立起企业要最 大限度满足顾客需求的经营理念，要求企业以满足顾客需求为中心展开自己的经营 运作；进而完成了企业经营重心的转移，即企业经营运作核心由过去的企业一一投 资一一生产转变为顾客一一需求一一营销。其次，将企业再生产流程(…投资一 生产一一销售…)，改造为面向市场需求的企业营销流程(…市场需求一一投资一 生产一一销售一服务一一顾客需求…)；即通过营销而把满足顾客需求前置于投资 之前、实现在销售之后，并贯穿在企业投资、生产、销售、服务的经营全过程。最 后，将企业的动力一一追求机制进行了社会化的社会主义改造，当企业将满足顾客 需求作为自己动力一一追求的前提与基础时，就能既追求眼前利益，又兼顾长远利
22 上的霸主时，它就像古代封建帝王那样，似乎要对天下兴亡负责，却又不愿约束自 己 “为所欲为”的行为，不愿吞下任何自己种下的恶果。营销革命与市场营销所要 完成的企业创新必然要最终落实在企业的责任上。社会、市场与顾客给予企业生存 的环境、运作的资源，那它们就是债权人；企业作为既得利益者，就必须承担社会、 市场与顾客附加的各种要求、压力与责任，企业就是债务人，就必须遵守信用、履 行承诺。 市场经济领域的社会主义革命必须由企业创新开始。营销革命的“尽量满足消 费者需求”使企业不再是异化的资本、逐利的机器，使它有了上述社会主义的新的 属性，市场营销所导致的这一企业创新无疑是一场市场经济的社会主义革命。 第四节 现代市场营销学的理论发展 4.1 营销革命的深化与扩展——二次营销革命 20 世纪 50～60 年代，从营销革命精神理念的形成到市场营销的产生经历了大约 20 年时间，其间所完成的变革内容散见于各种教材与论文之中，而对于变革内容的 概括及表述则莫衷一是，仅市场营销的研究对象的表述就有 50 多个，可谓仁者见仁、 智者见智。本书着眼于营销革命所具有的社会主义革命的属性，以营销革命所导致 的社会经济与企业经营在运行机制层次上所发生的历史性变革为主要视野，对此期 间营销革命所完成的内容变革进行了如下的概括：首先，营销革命树立起企业要最 大限度满足顾客需求的经营理念，要求企业以满足顾客需求为中心展开自己的经营 运作；进而完成了企业经营重心的转移，即企业经营运作核心由过去的企业——投 资——生产转变为顾客——需求——营销。其次，将企业再生产流程（…投资—— 生产——销售…），改造为面向市场需求的企业营销流程（…市场需求——投资—— 生产——销售——服务——顾客需求…）；即通过营销而把满足顾客需求前置于投资 之前、实现在销售之后，并贯穿在企业投资、生产、销售、服务的经营全过程。最 后，将企业的动力——追求机制进行了社会化的社会主义改造，当企业将满足顾客 需求作为自己动力——追求的前提与基础时，就能既追求眼前利益，又兼顾长远利
益：既实现了自身利益，又兼顾了顾客的利益：既创造出经济效益，又形成了社会 效益。 由于在营销革命的早期，著名的管理学大师德鲁克不仅提出了“以顾客为中心” 的营销革命精神，还预见性地指出：“商业目的唯一有效的定义：创造顾客。”；此后， 哈佛大学的李维特教授通过对美国的17个行业的具体考察分析，认为企业未能很好 贯彻市场营销导向，根源是在经营中目光短浅，患有市场营销的近视症：既企业的 经营目标狭隘、目光短浅，“只是对着镜子照，而没有打开窗子向外面瞧一瞧。”既 没有动态的整体市场观，也没有营销的战略眼光。鉴于以上营销革命的不彻底，70 年代以后，在以美国为主的现代市场经济国家爆发了二次营销革命。二次营销革命 的宗旨是在更广泛的领域和更深远的社会动态发展中贯彻营销革命的精神实质，它 在批评企业“满足顾客需求”的经营目标仍然狭窄、短浅的同时，揭示了社会进步、经 济增长与需求变化的关系，提出多角化经营目标以配套满足顾客的社会化“大需求”： 提出了满足现有市场的顾客需求一一维持顾客和开发新的市场需求、开拓市场 创造顾客相结合的营销战略新思路。进而将企业市场营销的逻辑程序进行了面向社 会、未来的动态改造一一开创出逆向营销的理论框架：预测、发现新需求→研究满 足它的能力→研发产品与技术→转化工艺、工序一→产品研制、试销。 4.2走向新世纪的营销理论 二次营销革命将营销革命的锋芒锻造得更加锐利，并且直接指向西方现代市场 经济国家的社会经济基础和上层建筑的心脏一一资本异化：也就是说它所要完成的 历史使命，本质上是一场市场经济的社会主义革命。因此，在一个把效率看得比人 权、民族平等还重，把利润看得比人类文明进步还重的资本异化社会，如果没有与 营销革命同步协调的意识形态、上层建筑领域里的社会主义革命，无论再来几次营 销革命，都不能将营销革命的精神实质贯彻到底，都不能将其历史使命彻底实现。 因此，二次营销革命的余波只能围绕着营销革命的精神实质及其历史使命，向着市 场营销的形式、技术等外延方面扩张，而不能向其本质方面深化发展。例如：社会
23 益；既实现了自身利益，又兼顾了顾客的利益；既创造出经济效益，又形成了社会 效益。 由于在营销革命的早期，著名的管理学大师德鲁克不仅提出了“以顾客为中心” 的营销革命精神，还预见性地指出：“商业目的唯一有效的定义：创造顾客。”；此后， 哈佛大学的李维特教授通过对美国的 17 个行业的具体考察分析，认为企业未能很好 贯彻市场营销导向，根源是在经营中目光短浅，患有市场营销的近视症：既企业的 经营目标狭隘、目光短浅，“只是对着镜子照，而没有打开窗子向外面瞧一瞧。”既 没有动态的整体市场观，也没有营销的战略眼光。鉴于以上营销革命的不彻底，70 年代以后，在以美国为主的现代市场经济国家爆发了二次营销革命。二次营销革命 的宗旨是在更广泛的领域和更深远的社会动态发展中贯彻营销革命的精神实质，它 在批评企业“满足顾客需求”的经营目标仍然狭窄、短浅的同时，揭示了社会进步、经 济增长与需求变化的关系，提出多角化经营目标以配套满足顾客的社会化“大需求”； 提出了满足现有市场的顾客需求——维持顾客和开发新的市场需求、开拓市场—— 创造顾客相结合的营销战略新思路。进而将企业市场营销的逻辑程序进行了面向社 会、未来的动态改造——开创出逆向营销的理论框架：预测、发现新需求→研究满 足它的能力→研发产品与技术→转化工艺、工序→产品研制、试销。 4.2 走向新世纪的营销理论 二次营销革命将营销革命的锋芒锻造得更加锐利，并且直接指向西方现代市场 经济国家的社会经济基础和上层建筑的心脏——资本异化；也就是说它所要完成的 历史使命，本质上是一场市场经济的社会主义革命。因此，在一个把效率看得比人 权、民族平等还重，把利润看得比人类文明进步还重的资本异化社会，如果没有与 营销革命同步协调的意识形态、上层建筑领域里的社会主义革命，无论再来几次营 销革命，都不能将营销革命的精神实质贯彻到底，都不能将其历史使命彻底实现。 因此，二次营销革命的余波只能围绕着营销革命的精神实质及其历史使命，向着市 场营销的形式、技术等外延方面扩张，而不能向其本质方面深化发展。例如：社会
营销导向理论提出将社会利益添加到市场营销导向的目标中，形成企业优势→市场 需求→社会利益的企业经营机制：而系统营销理论则认为企业是社会、行业、市场 复杂系统的产物和元素，市场营销是一个多目标、多结构的功能耦合系统，企业应 当是对环境有自控性、对内部运行具有可控性的开放控制系统：生态营销导向理论 则是把生态平衡当作包含社会利益的最终目标，认为企业应当建立企业优势→市场 需求→生态平衡的经营机制。 在人类社会进入21世纪知识经济社会的历史转折时期，随着社会经济运动变化 的客观需要，市场营销理论与《市场营销学》相应发生了以下几个方面的较大的扩 展： 市场营销适应WTO推动下的国际经济与市场的一体化发展趋势，形成了大市场 (国际市场)营销理论：在原有的市场营销的框架下，加强了市场营销的战略研究 与对策性研究：加强国际环境与海外市场进入研究一国际政治、文化、技术与经 济差异等研究：同时将营销组合由4P扩展为6P或10P(产品、价格、渠道、促销、 +权利+公关、+市场调研+市场划分+目标市场+产品定位)。 市场营销适应国际市场竞争日益激化的客观需要，发展出竞争导向营销理论： 它以二次营销革命的视角，揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致 市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端，试图以发现未被竞争者满 足的需求一潜在需求的途径，以不同特性的企业选择不同的竞争模式的市场竞争理 论来补充市场营销的不足、并缓解上述矛盾。 市场营销适应计算机与信息网络技术、适应信息社会对人类社会行为模式的改 变，发展出网络营销与电子商务的市场营销新模式：以计算机与信息网络作为沟通 产需的基本信息通道，以网页设立虚拟商店平台，以OoO方式达成交易意向，用 电子邮件、电子货币达成交易（用专送快递完成物流）。当计算机与信息网络成为市 场营销的技术手段后，不仅彻底改变了传统营销模式，也创造出全新的营销模式和 全新的营销观念：全球性的统一市场和完全信息，不存在地域的隔绝、信息半径不
24 营销导向理论提出将社会利益添加到市场营销导向的目标中，形成企业优势→市场 需求→社会利益的企业经营机制；而系统营销理论则认为企业是社会、行业、市场 复杂系统的产物和元素，市场营销是一个多目标、多结构的功能耦合系统，企业应 当是对环境有自控性、对内部运行具有可控性的开放控制系统；生态营销导向理论 则是把生态平衡当作包含社会利益的最终目标，认为企业应当建立企业优势→市场 需求→生态平衡的经营机制。 在人类社会进入 21 世纪知识经济社会的历史转折时期，随着社会经济运动变化 的客观需要，市场营销理论与《市场营销学》相应发生了以下几个方面的较大的扩 展： 市场营销适应 WTO 推动下的国际经济与市场的一体化发展趋势，形成了大市场 （国际市场）营销理论：在原有的市场营销的框架下，加强了市场营销的战略研究 与对策性研究；加强国际环境与海外市场进入研究——国际政治、文化、技术与经 济差异等研究；同时将营销组合由 4P 扩展为 6P 或 10P（产品、价格、渠道、促销、 +权利+公关、+市场调研+市场划分+目标市场+产品定位）。 市场营销适应国际市场竞争日益激化的客观需要，发展出竞争导向营销理论： 它以二次营销革命的视角，揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致 市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端，试图以发现未被竞争者满 足的需求—潜在需求的途径，以不同特性的企业选择不同的竞争模式的市场竞争理 论来补充市场营销的不足、并缓解上述矛盾。 市场营销适应计算机与信息网络技术、适应信息社会对人类社会行为模式的改 变，发展出网络营销与电子商务的市场营销新模式：以计算机与信息网络作为沟通 产需的基本信息通道，以网页设立虚拟商店平台，以 O to O 方式达成交易意向，用 电子邮件、电子货币达成交易（用专送快递完成物流）。当计算机与信息网络成为市 场营销的技术手段后，不仅彻底改变了传统营销模式，也创造出全新的营销模式和 全新的营销观念：全球性的统一市场和完全信息，不存在地域的隔绝、信息半径不
对称的隔绝：交易双方面临同一世界市场和充分信息，使交易更公开、公平：一对 一的互动交易方式，真正实现了双向选择和交流：市场可以无限细分至满足个性化 需求，产品附加内容更丰富，选择度更大：交易成本、时间大幅度节约，交易环节 简化、费用降低、促销成本下降、交易过程快捷。但这种全新的营销模式还存在着 许多不完善的方面：对于消费者而言，购物的信用风险、电子风险，个人隐私等问 题仍然没有找到有效的解决途径：对于经营者而言，交易的信用风险，经营的不可 预期性增大，物流的管理难度增大，以及信息、金融安全，信誉等方面仍然没有形 成完善的经营机制和管理体制。 将市场营销的满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步 与可持续发展范畴，并以此建立企业市场营销的行为规范、约束的准则及经营机制： 进而将绿色革命的内容（保护生态环境，控制、防止、治理污染公害；因此要充分 利用、节约资源，用无公害的新资源替代有害资源，尽量使资源得到再生利用等。) 实现到市场营销的过程中，就形成了今天风靡全球的绿色营销。 随着人们经济和生活水平的提高，健康需求和绿色意识已逐渐体现在消费需求 上。绿色营销因此成为世界潮流：①绿色营销已经成为发达国家国际营销的热点。 1989~1991年，根据调查资料显示：77%的美国人，67%的荷兰人，82%德国人，在购 物消费重要考虑到环境因素和污染问题，并表示企业的环境信誉会影响其购买抉择。 此后，全球刮起一股绿色产品（包括绿色设计、绿色包装）的热潮。②绿色标准和 绿色壁垒成为国际营销竞争的重要手段。各国单方面制定环保标准，取代原有的非 关税壁垒，成为防止外国产品进入本国市场的有力武器。WT0成立后受理的第一期纠 纷就是美国制定的汽油的环保标准限制委内瑞拉汽油进口：日本用农产品的农药残 留标准限制我国的农产品出口日本。虽然1996年正式颁布的IS014000仍属非强制 标准，但各国已经将其作为绿色营销的国际标准加以推行。 绿色营销是将绿色革命的精神同营销革命的精神结合起来的市场营销形式。因 此市场营销必须树立绿色营销的意识与观念，并使之成为企业经营中与满足顾客需
25 对称的隔绝；交易双方面临同一世界市场和充分信息，使交易更公开、公平；一对 一的互动交易方式，真正实现了双向选择和交流；市场可以无限细分至满足个性化 需求，产品附加内容更丰富，选择度更大：交易成本、时间大幅度节约，交易环节 简化、费用降低、促销成本下降、交易过程快捷。但这种全新的营销模式还存在着 许多不完善的方面：对于消费者而言，购物的信用风险、电子风险，个人隐私等问 题仍然没有找到有效的解决途径；对于经营者而言，交易的信用风险，经营的不可 预期性增大，物流的管理难度增大，以及信息、金融安全，信誉等方面仍然没有形 成完善的经营机制和管理体制。 将市场营销的满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步 与可持续发展范畴，并以此建立企业市场营销的行为规范、约束的准则及经营机制； 进而将绿色革命的内容（保护生态环境，控制、防止、治理污染公害；因此要充分 利用、节约资源，用无公害的新资源替代有害资源，尽量使资源得到再生利用等。） 实现到市场营销的过程中，就形成了今天风靡全球的绿色营销。 随着人们经济和生活水平的提高，健康需求和绿色意识已逐渐体现在消费需求 上。绿色营销因此成为世界潮流：①绿色营销已经成为发达国家国际营销的热点。 1989～1991 年，根据调查资料显示：77%的美国人，67%的荷兰人，82%德国人，在购 物消费重要考虑到环境因素和污染问题，并表示企业的环境信誉会影响其购买抉择。 此后，全球刮起一股绿色产品（包括绿色设计、绿色包装）的热潮。②绿色标准和 绿色壁垒成为国际营销竞争的重要手段。各国单方面制定环保标准，取代原有的非 关税壁垒，成为防止外国产品进入本国市场的有力武器。WTO 成立后受理的第一期纠 纷就是美国制定的汽油的环保标准限制委内瑞拉汽油进口；日本用农产品的农药残 留标准限制我国的农产品出口日本。虽然 1996 年正式颁布的 ISO14000 仍属非强制 标准，但各国已经将其作为绿色营销的国际标准加以推行。 绿色营销是将绿色革命的精神同营销革命的精神结合起来的市场营销形式。因 此市场营销必须树立绿色营销的意识与观念，并使之成为企业经营中与满足顾客需