打造竞争力的中心，进而，使企业将自己生存发展的企业效益同社会文明进步的社 会效益统一在企业运作过程和发展目标之中。《市场营销学》就是试图将营销革命这 三个层次的内容整合于一身的经济管理学科的一个分支。 第二节市场营销学的概念体系和理论基础 2.1市场营销学的定义与基本概念体系 定义Marketing”要从它的研究对象、社会功能指向和基本内容入手。80年代 Marketing”被引入我国时人们将其翻译为“市场学”，认为它是以市场作为研究对象， 是为企业客观、科学地搞好销售经营服务的，是以市场调查预测分析、消费行为研 究、企业营销活动为主要内容的一门课程。90年代以来国内外学术界对营销革命的 意义有了更为深刻的认识，也同时加深了对市场营销功能作用的认识，我国相应将 Marketing”重新命名为“市场营销”或“营销管理”，认为它的研究对象应当是一 企业面向市场变化、适应消费者需求的经营运作模式：它的基本社会功能指向应当 是一形成一种能够解决市场经济基本矛盾的企业经营运作机制：它所包含的基本 内容应当是—通过调查、预测和分析、研究企业经营环境、市场、消费者需求行 为，形成企业最大限度满足消费者需求的营销组合；制定企业适应市场机制和社会 发展进步的营销战略。 通过对Marketing”从“市场学”到“市场营销学”的界定，我们可以明确以下 两点：首先，市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企 业经营决策、经营过程和经营方式：其次，市场营销学不同于以往的经济管理学说， 市场调查 产品组合 市场细分 目标市场 市场供求交换 消费需求定价促销 营销战略 立口 供给 营营销渠首 服务 价格 营销组合 图1-1：营销概念体系示意图
16 打造竞争力的中心，进而，使企业将自己生存发展的企业效益同社会文明进步的社 会效益统一在企业运作过程和发展目标之中。《市场营销学》就是试图将营销革命这 三个层次的内容整合于一身的经济管理学科的一个分支。 第二节 市场营销学的概念体系和理论基础 2.1 市场营销学的定义与基本概念体系 定义“Marketing”要从它的研究对象、社会功能指向和基本内容入手。80 年代 “Marketing”被引入我国时人们将其翻译为“市场学”，认为它是以市场作为研究对象， 是为企业客观、科学地搞好销售经营服务的，是以市场调查预测分析、消费行为研 究、企业营销活动为主要内容的一门课程。90 年代以来国内外学术界对营销革命的 意义有了更为深刻的认识，也同时加深了对市场营销功能作用的认识，我国相应将 “Marketing”重新命名为“市场营销”或“营销管理”，认为它的研究对象应当是—— 企业面向市场变化、适应消费者需求的经营运作模式；它的基本社会功能指向应当 是——形成一种能够解决市场经济基本矛盾的企业经营运作机制；它所包含的基本 内容应当是——通过调查、预测和分析、研究企业经营环境、市场、消费者需求行 为，形成企业最大限度满足消费者需求的营销组合；制定企业适应市场机制和社会 发展进步的营销战略。 通过对“Marketing”从“市场学”到“市场营销学”的界定，我们可以明确以下 两点：首先，市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企 业经营决策、经营过程和经营方式；其次，市场营销学不同于以往的经济管理学说， 图 1-1：营销概念体系示意图 交换 供给 服务
它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进 步作为企业经营的起点和终点的经营思想与经营学说。 市场营销学的基本概念体系及其逻辑关系可以概括的表述为： 如果我们沿用经济学将其范畴划分为宏观一一微观的分析方法，那些表述的内 容是宏观的社会、市场经济活动的营销手段，我们可以称之为宏观营销范畴，即市 场调查与预测、市场细分与目标市场、营销战略：那些表述的内容是企业内部为主 的市场经营活动的营销手段，我们可以称之为微观营销范畴，即产品组合、定价、 促销、分销渠道、营销组合；连接企业宏观营销范畴与微观营销范畴的核心、基础 性范畴，则超越了企业经营活动的宏观与微观的界定，也超越了市场营销的特殊性， 它们属于更广泛的社会经济运动的普遍性范畴，即市场供求、消费需求、产品、价 格、以及交换、供给、服务。 通过我们对市场营销学主要范畴的内涵与外延的分析，其内涵从特殊性到 般性的层次递进，为我们建立起一个知识与理论不断深化的逻辑，一个由理性抽象 回归到社会实践的逻辑关系；其外延从企业内部自主行为到企业的社会化、市场化 约束性行为的层次扩展，为我们展示出一个个体主观行为实现为社会性客观行为的 过程，一个企业经营管理的指标体系越来越庞大，随机变量越来越多、可控变量越 来越少、变量参数越来越难以确定的复杂艰难的管理过程 2.2市场营销学的理论基础与研究方法： 市场营销学作为经过营销革命洗礼的经济管理学科的一个分支。经济学必然是 市场营销学的理论来源与思想基础：古典经济学、马克思主义经济学、凯恩斯主义 经济学、现代经济理论等提供了市场营销学基本的研究理论命题、理论逻辑和哲学 思想、理论假设以及理论推理。例如，古典经济学的劳动价值论、边际效用理论， 马克思主义的商品、价值矛盾（劳动异化）与经济危机理论，凯恩斯经济学的需求 理论、宏观调控理论，以及后来的理性预期理论、交易成本理论等等。 管理学提供了市场营销学研究的理论与逻辑框架：企业作为市场经济的组织
17 它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进 步作为企业经营的起点和终点的经营思想与经营学说。 市场营销学的基本概念体系及其逻辑关系可以概括的表述为： 如果我们沿用经济学将其范畴划分为宏观——微观的分析方法，那些表述的内 容是宏观的社会、市场经济活动的营销手段，我们可以称之为宏观营销范畴，即市 场调查与预测、市场细分与目标市场、营销战略；那些表述的内容是企业内部为主 的市场经营活动的营销手段，我们可以称之为微观营销范畴，即产品组合、定价、 促销、分销渠道、营销组合；连接企业宏观营销范畴与微观营销范畴的核心、基础 性范畴，则超越了企业经营活动的宏观与微观的界定，也超越了市场营销的特殊性， 它们属于更广泛的社会经济运动的普遍性范畴，即市场供求、消费需求、产品、价 格、以及交换、供给、服务。 通过我们对市场营销学主要范畴的内涵与外延的分析，其内涵从特殊性到一 般性的层次递进，为我们建立起一个知识与理论不断深化的逻辑，一个由理性抽象 回归到社会实践的逻辑关系；其外延从企业内部自主行为到企业的社会化、市场化 约束性行为的层次扩展，为我们展示出一个个体主观行为实现为社会性客观行为的 过程，一个企业经营管理的指标体系越来越庞大，随机变量越来越多、可控变量越 来越少、变量参数越来越难以确定的复杂艰难的管理过程。 2.2 市场营销学的理论基础与研究方法： 市场营销学作为经过营销革命洗礼的经济管理学科的一个分支。经济学必然是 市场营销学的理论来源与思想基础：古典经济学、马克思主义经济学、凯恩斯主义 经济学、现代经济理论等提供了市场营销学基本的研究理论命题、理论逻辑和哲学 思想、理论假设以及理论推理。例如，古典经济学的劳动价值论、边际效用理论， 马克思主义的商品、价值矛盾（劳动异化）与经济危机理论，凯恩斯经济学的需求 理论、宏观调控理论，以及后来的理性预期理论、交易成本理论等等。 管理学提供了市场营销学研究的理论与逻辑框架：企业作为市场经济的组织
必然是社会和市场环境的产物，市场营销的研究要从环境分析开始：企业营销的组 织行为也必须是一个由目标一动力一计划一对策与决策所构成的控制管理过 程：企业的市场营销活动也应当有长远的发展目标，也必须有科学、客观和针对性 的发展战略等。 社会学、心理学、统计学、未来学、计算机科学与网络技术、系统控制理论等 为市场营销学提供了新的视野、思路与方法：例如：购买动机与消费行为的研究、 广告策划和促销对策，是以心理学、社会学和行为科学的理论与方法为基础：系统 控制理论的信息一结构一功能的研究逻辑，则贯穿于从市场调查到营销战略的整个 营销管理过程；统计学、计算机与网络技术，为市场营销提供了信息收集与处理的 基本方法：生态平衡、人类进化、环境保护等未来学的理论与视野对企业的市场营 销提出了更高更新的社会责任与历史使命等。 第三节市场营销的社会功能与企业创新 3.1市场营销的基本社会功能 市场营销的首要社会功能是交换功能。市场经济中的所有利益主体同时也是市 场交易主体，他们各自利益的实现必须通过市场交易的社会互动形式。表面上看市 场交易中双方交易的是商品，本质上他们交易的是产权行为或利益。企业是形成市 场经济社会经济运动中的商流一一交易流的中心环节，负责处理用户、中间商、生 产商之间的商品交易关系与活动，并在自己的营销实践中通过交易渠道、方式、品 种数量、价格等方面的营销运作，实现市场交易中所有交易主体的满意和认同。在 营销革命之前，市场经济的这个商流或交易流的运动起点和终点都是企业，同时企 业又处在交易流的中心环节的位置上，从而使企业自然成为主导市场交易流、进而 主导社会经济运动的唯一主导力量，企业的资本异化属性、异化冲动及其运动方式， 也就成为主导市场交易和社会经济运动的异化源泉，成为必然导致经济危机的根本 原因：营销革命使企业将经营运作的起点放置到“满足顾客需求”的上边，进而使 市场经济的这个商流或交易流的运动起点和终点都转到了消费者或顾客的一边，此
18 必然是社会和市场环境的产物，市场营销的研究要从环境分析开始；企业营销的组 织行为也必须是一个由目标——动力——计划——对策与决策所构成的控制管理过 程；企业的市场营销活动也应当有长远的发展目标，也必须有科学、客观和针对性 的发展战略等。 社会学、心理学、统计学、未来学、计算机科学与网络技术、系统控制理论等 为市场营销学提供了新的视野、思路与方法：例如；购买动机与消费行为的研究、 广告策划和促销对策，是以心理学、社会学和行为科学的理论与方法为基础；系统 控制理论的信息—结构—功能的研究逻辑，则贯穿于从市场调查到营销战略的整个 营销管理过程；统计学、计算机与网络技术，为市场营销提供了信息收集与处理的 基本方法；生态平衡、人类进化、环境保护等未来学的理论与视野对企业的市场营 销提出了更高更新的社会责任与历史使命等。 第三节 市场营销的社会功能与企业创新 3.1市场营销的基本社会功能 市场营销的首要社会功能是交换功能。市场经济中的所有利益主体同时也是市 场交易主体，他们各自利益的实现必须通过市场交易的社会互动形式。表面上看市 场交易中双方交易的是商品，本质上他们交易的是产权行为或利益。企业是形成市 场经济社会经济运动中的商流——交易流的中心环节，负责处理用户、中间商、生 产商之间的商品交易关系与活动，并在自己的营销实践中通过交易渠道、方式、品 种数量、价格等方面的营销运作，实现市场交易中所有交易主体的满意和认同。在 营销革命之前，市场经济的这个商流或交易流的运动起点和终点都是企业，同时企 业又处在交易流的中心环节的位置上，从而使企业自然成为主导市场交易流、进而 主导社会经济运动的唯一主导力量，企业的资本异化属性、异化冲动及其运动方式， 也就成为主导市场交易和社会经济运动的异化源泉，成为必然导致经济危机的根本 原因；营销革命使企业将经营运作的起点放置到“满足顾客需求”的上边，进而使 市场经济的这个商流或交易流的运动起点和终点都转到了消费者或顾客的一边，此
时企业仍处在交易流的中心环节的位置上，从而使企业和消费者（顾客）成为主导 市场交易流、进而主导社会经济运动的两个平等、民主的主导力量，使市场营销所 实现的市场交易既贯彻了社会主义民主、平等、自由的基本原则，也实现了企业与 顾客的利益双赢。 市场营销的基础社会功能是供给功能，即为流动不息的交易流提供交易对象， 完成社会经济运作中的物流，形成社会再生产的动态联系一一供应链。此时企业的 生产行为不再是一个完全自主和自由的个体行为，而是一个处于供应链上的受上下 游制约的社会化行为，企业从商品实体的形成到完成时间与空间的转移，包括生产、 分类、包装、运输、储存，都受社会再生产的某一条供应链的制约，企业可以从供 应链的选择中寻求自己的生存发展环境，并从中获得额外的竞争优势。企业通过市 场营销形成市场交易的物流时，实现其供给功能的核心管理任务是及时、安全、经 济。如同企业管理进入现代市场经济之后，劳动生产率、经济效益等传统的管理理 念已经逐渐被敏捷、精益、EP所取代一样，及时、安全、经济已经成为现代企业实 现资源配置优化和提高物流的经济效益与社会效益的核心内容。 市场营销的另一个重要的社会功能是服务功能，即为商流、物流提供方便和服 务的辅助功能。企业的市场营销为市场经济提供的服务功能能够使商流和物流的所 有活动更加清晰、准确、便利并使其得到有效的信誉保障。企业通过自己市场营销 的基本手段，例如信息沟通与咨询、售后服务、商业信用和保险、以及运用金融工 具和信息网络等为顾客和全社会提供围绕交易的一系列服务。 市场营销的上述社会功能是通过每个企业独立自主的营销行为具体实现的，当 所有企业的市场营销行为在市场上进行社会行为整合时，又会形成一种崭新的市场 机制作用：市场机制的供求一价格机制在企业市场营销的社会功能整合的作用下， 其价格与供求变化的灵敏度、全局性和长远性都得到了显著的提高：而市场机制的 弊病，其价格与供求变化的盲目性、短期性和被动性则得到了巨大的改造和约束： 进而使市场机制的资源配置优化的功能得到革命性改造一在实现社会经济资源在 19
19 时企业仍处在交易流的中心环节的位置上，从而使企业和消费者（顾客）成为主导 市场交易流、进而主导社会经济运动的两个平等、民主的主导力量，使市场营销所 实现的市场交易既贯彻了社会主义民主、平等、自由的基本原则，也实现了企业与 顾客的利益双赢。 市场营销的基础社会功能是供给功能，即为流动不息的交易流提供交易对象， 完成社会经济运作中的物流，形成社会再生产的动态联系——供应链。此时企业的 生产行为不再是一个完全自主和自由的个体行为，而是一个处于供应链上的受上下 游制约的社会化行为，企业从商品实体的形成到完成时间与空间的转移，包括生产、 分类、包装、运输、储存，都受社会再生产的某一条供应链的制约，企业可以从供 应链的选择中寻求自己的生存发展环境，并从中获得额外的竞争优势。企业通过市 场营销形成市场交易的物流时，实现其供给功能的核心管理任务是及时、安全、经 济。如同企业管理进入现代市场经济之后，劳动生产率、经济效益等传统的管理理 念已经逐渐被敏捷、精益、ERP 所取代一样，及时、安全、经济已经成为现代企业实 现资源配置优化和提高物流的经济效益与社会效益的核心内容。 市场营销的另一个重要的社会功能是服务功能，即为商流、物流提供方便和服 务的辅助功能。企业的市场营销为市场经济提供的服务功能能够使商流和物流的所 有活动更加清晰、准确、便利并使其得到有效的信誉保障。企业通过自己市场营销 的基本手段，例如信息沟通与咨询、售后服务、商业信用和保险、以及运用金融工 具和信息网络等为顾客和全社会提供围绕交易的一系列服务。 市场营销的上述社会功能是通过每个企业独立自主的营销行为具体实现的，当 所有企业的市场营销行为在市场上进行社会行为整合时，又会形成一种崭新的市场 机制作用：市场机制的供求——价格机制在企业市场营销的社会功能整合的作用下， 其价格与供求变化的灵敏度、全局性和长远性都得到了显著的提高；而市场机制的 弊病，其价格与供求变化的盲目性、短期性和被动性则得到了巨大的改造和约束； 进而使市场机制的资源配置优化的功能得到革命性改造——在实现社会经济资源在
市场上的分量优化基础上，开始转向实现社会经济资源在战略上和总量上的优化。 另一方面，市场机制的优胜劣汰竞争机制经过市场营销社会功能的整合，企业新的 经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束一一自我激励的内在行为动力机制（逐渐脱 离资本的异化属性)，进而缓解了市场竞争中利益对抗的恶性发展，限制经济危机中 企业两极分化的社会性破坏（进入到按劳分配的限度）：最终使企业的微观经济效益、 社会的宏观经济效益、以及全社会所有利益主体的经济利益同时得到提高。推动市 场经济朝着一体化、国际化、社会化和更高人类文明的未来发展。 3.2市场营销的社会功能必将推动企业创新 无论是一个产品、一个人或一个组织，其创新的一般含义就是通过对自己内在 素质的提升或进化发展，进而改变自己在环境中的定位和在社会结构中的功能耦合 联系。市场营销的社会功能要求企业以营销革命的精神实质彻底改造经营机制，改 造经营的理念、宗旨、行为准则等企业的基本素质，因此也必然会改变企业在社会 中的定位以及与市场的关系。 市场营销所导致的企业创新，主要体现在企业的市场定位以及与市场的关系上 的创新。自工业革命以来，企业就以其越来越显著的强势主导着市场和社会经济的 运动。尤其是在大机器生产的早期，那时商业与市场尚未发育成熟，社会就像一片 无边无际的正等待着企业开发的处女地，到处都是潜在的需求或市场。而对于某 个企业所能提供的供给而言，那个潜在的需求或市场就像是汪洋大海，而企业的供 给就像汪洋里的一条船：世界就像是未被开发的殖民地，而企业就像冒险挺进的殖 民者。企业是主宰社会经济的国王，是创造市场的上帝，它每多创造出一点供给都 是对人类社会的恩赐。因此，在古典经济学中不可能产生对于需求的深入研究，更 不可能幻想出“有效需求不足”的概念和“生产过剩”的世界性经济危机。只有当 某个国家的工业化程度不断提高、供给飞速发展到超越了那个相对狭窄的市场需求 空间时，生产过剩的经济危机便在这里爆发了；随后，生产过剩在一些工业化程度 高的国度同时爆发，形成洲际的经济危机、世界性的经济危机。于是，经济学开始
20 市场上的分量优化基础上，开始转向实现社会经济资源在战略上和总量上的优化。 另一方面，市场机制的优胜劣汰竞争机制经过市场营销社会功能的整合，企业新的 经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束——自我激励的内在行为动力机制（逐渐脱 离资本的异化属性），进而缓解了市场竞争中利益对抗的恶性发展，限制经济危机中 企业两极分化的社会性破坏（进入到按劳分配的限度）；最终使企业的微观经济效益、 社会的宏观经济效益、以及全社会所有利益主体的经济利益同时得到提高。推动市 场经济朝着一体化、国际化、社会化和更高人类文明的未来发展。 3.2 市场营销的社会功能必将推动企业创新 无论是一个产品、一个人或一个组织，其创新的一般含义就是通过对自己内在 素质的提升或进化发展，进而改变自己在环境中的定位和在社会结构中的功能耦合 联系。市场营销的社会功能要求企业以营销革命的精神实质彻底改造经营机制，改 造经营的理念、宗旨、行为准则等企业的基本素质，因此也必然会改变企业在社会 中的定位以及与市场的关系。 市场营销所导致的企业创新，主要体现在企业的市场定位以及与市场的关系上 的创新。自工业革命以来，企业就以其越来越显著的强势主导着市场和社会经济的 运动。尤其是在大机器生产的早期，那时商业与市场尚未发育成熟，社会就像一片 无边无际的正等待着企业开发的处女地，到处都是潜在的需求或市场。而对于某一 个企业所能提供的供给而言，那个潜在的需求或市场就像是汪洋大海，而企业的供 给就像汪洋里的一条船；世界就像是未被开发的殖民地，而企业就像冒险挺进的殖 民者。企业是主宰社会经济的国王，是创造市场的上帝，它每多创造出一点供给都 是对人类社会的恩赐。因此，在古典经济学中不可能产生对于需求的深入研究，更 不可能幻想出“有效需求不足”的概念和“生产过剩”的世界性经济危机。只有当 某个国家的工业化程度不断提高、供给飞速发展到超越了那个相对狭窄的市场需求 空间时，生产过剩的经济危机便在这里爆发了；随后，生产过剩在一些工业化程度 高的国度同时爆发，形成洲际的经济危机、世界性的经济危机。于是，经济学开始