第一章市场营箱学的产生与发展 一场市场经济的社会主义革命 本章要点：通过对市场营销学的历史考察、社会功能的考察、概念体系和理论 基础的介绍，基本掌握市场营销学的精髓和要义：与其他相关学科的差别：及其对 经济管理学科、对企业经营运作、对社会进步与发展所具有的革命性和划时代的意 义一为人民服务是共产党人的宗旨，其前提是大公无私，靠的是道德驱动力：要 把这一精神扩展为企业经营的学说并实现为企业运作过程几乎是不可能的，因为企 业要以盈利作为自己的生存前提和运作的动力：但是市场营销却以“顾客至上”使 其成为可能，因此开创了市场经济社会主义革命的先河。 第一节营销革命与市场营销学的产生 1.1营销革命与市场营销学产生的背景 工业革命在人类历史上的划时代意义，全面反映在社会的物质基础、经济基础、 上层建筑和意识形态的各个方面。这一场伟大的历史变革起始于科学与技术的进步， 蒸汽机使机械进化成机器，进而衍生出工艺、工序、流水线等大机器生产技术，最 终形成了大机器的社会化生产力：大机器生产力的形成直接推动的是社会基本生产 单位的生长变化和社会结构的分形进化一一工业化的社会大分工、社会基本结构及 其构成个体由古典经济学的“国家一家庭一个人”发展到“国家一企业一居民”：该 结构中间环节的变化所导致的结构耦合、功能机制、系统性的改变，则远非一个“名 词”改变那么简单，它所引起的是社会基本经济关系一一生产关系的变化，也是社 会经济运动由商品经济进入到市场经济的划时代变革，是市场运行机制主导社会经 济运动的开始：生产力决定生产关系，生产关系决定上层建筑，人类社会从此进入 到资产阶级与工人阶级的阶级对立、阶级斗争（以及两种意识形态的对立、斗争） 的历史时期，进入到资产阶级民主政治体制专政的时期，进入到无产阶级革命的时 期。 当工业革命使“企业”取代了“家庭”的社会结构中间环节的位置，同时也使
11 第一章 市场营销学的产生与发展 ——一场市场经济的社会主义革命 本章要点：通过对市场营销学的历史考察、社会功能的考察、概念体系和理论 基础的介绍，基本掌握市场营销学的精髓和要义：与其他相关学科的差别：及其对 经济管理学科、对企业经营运作、对社会进步与发展所具有的革命性和划时代的意 义——为人民服务是共产党人的宗旨，其前提是大公无私，靠的是道德驱动力：要 把这一精神扩展为企业经营的学说并实现为企业运作过程几乎是不可能的，因为企 业要以盈利作为自己的生存前提和运作的动力：但是市场营销却以“顾客至上”使 其成为可能，因此开创了市场经济社会主义革命的先河。 第一节 营销革命与市场营销学的产生 1.1 营销革命与市场营销学产生的背景 工业革命在人类历史上的划时代意义，全面反映在社会的物质基础、经济基础、 上层建筑和意识形态的各个方面。这一场伟大的历史变革起始于科学与技术的进步， 蒸汽机使机械进化成机器，进而衍生出工艺、工序、流水线等大机器生产技术，最 终形成了大机器的社会化生产力；大机器生产力的形成直接推动的是社会基本生产 单位的生长变化和社会结构的分形进化——工业化的社会大分工、社会基本结构及 其构成个体由古典经济学的“国家—家庭—个人”发展到“国家—企业—居民”；该 结构中间环节的变化所导致的结构耦合、功能机制、系统性的改变，则远非一个“名 词”改变那么简单，它所引起的是社会基本经济关系——生产关系的变化，也是社 会经济运动由商品经济进入到市场经济的划时代变革，是市场运行机制主导社会经 济运动的开始；生产力决定生产关系，生产关系决定上层建筑，人类社会从此进入 到资产阶级与工人阶级的阶级对立、阶级斗争（以及两种意识形态的对立、斗争） 的历史时期，进入到资产阶级民主政治体制专政的时期，进入到无产阶级革命的时 期。 当工业革命使“企业”取代了“家庭”的社会结构中间环节的位置，同时也使
“市场机制”彻底取代了“自给自足”的社会经济运行的调节机制。过去“家庭” 是以一种自在、自然的“自给自足”调节自身的同时调节社会经济运行，此时“企 业”此时只能以一种自为、自发的“资本运动”间接地推动社会经济的运动，它必 须通过商业、通过市场来沟通产需，连接再生产的链条。由此可见，大机器工业必 然导致现代商业的产生，必然导致商品经济的基本矛盾的激化。而现实中可以缓解 激化了的商品经济基本矛盾的方式一一市场机制就从此主导着市场经济运行和企业 的资本运作。 商品经济的基本矛盾是指社会经济运行中价值范畴所包含的价值与使用价值、 具体劳动与抽象劳动、私人劳动与社会劳动的矛盾。这一矛盾随着商品、货币、价 格等价值范畴的产生而形成，随着生产者和消费者的交易（产需实现）在空间、时 间上断开的差距的不断扩大而逐渐显示出来。随着社会化大机器生产的到来，企业 与市场的规模在社会经济运行链条的两端不断扩大、进而使联系生产和消费的过程 在时间和空间上都得到了扩展，而这个扩展又必然造成供求、产需矛盾的加剧：双 方的信息半径差异不断扩大；双方连续运动的联系不断被中断，使中断联系的双方 连续运动逐渐积累并造成社会经济的周期性畸形波动一一或是周期性的生产过剩， 或是周期性的市场短缺。 社会化大机器生产不仅创造出巨大的生产力，加速了人类社会经济的发展和文 明的进步，也在加快速度的同时加剧了社会的动荡。而工业革命以后所引起的一系 列社会分工：商业、金融业、服务和咨询等行业的出现，无不是在过长的生产和消 费的过程中添加的中继站；无不是在激化的供求、产需矛盾中添加的缓释剂：无不 是在整合、稳定社会化大机器生产形成以来的工业社会以及后工业社会的社会再生 产结构。 当商品经济的基本矛盾发展为市场经济的基本矛盾时，经济危机就成为社会经 济矛盾激化的必然产物：首先供求、产需矛盾的逐渐激化积出企业的生产过剩：生 产过剩直接加剧商业的存货积压、资金周转困难以及债务危机，最终形成商业危机：
12 “市场机制”彻底取代了“自给自足”的社会经济运行的调节机制。过去“家庭” 是以一种自在、自然的“自给自足”调节自身的同时调节社会经济运行，此时“企 业”此时只能以一种自为、自发的“资本运动”间接地推动社会经济的运动，它必 须通过商业、通过市场来沟通产需，连接再生产的链条。由此可见，大机器工业必 然导致现代商业的产生，必然导致商品经济的基本矛盾的激化。而现实中可以缓解 激化了的商品经济基本矛盾的方式——市场机制就从此主导着市场经济运行和企业 的资本运作。 商品经济的基本矛盾是指社会经济运行中价值范畴所包含的价值与使用价值、 具体劳动与抽象劳动、私人劳动与社会劳动的矛盾。这一矛盾随着商品、货币、价 格等价值范畴的产生而形成，随着生产者和消费者的交易（产需实现）在空间、时 间上断开的差距的不断扩大而逐渐显示出来。随着社会化大机器生产的到来，企业 与市场的规模在社会经济运行链条的两端不断扩大、进而使联系生产和消费的过程 在时间和空间上都得到了扩展，而这个扩展又必然造成供求、产需矛盾的加剧：双 方的信息半径差异不断扩大；双方连续运动的联系不断被中断，使中断联系的双方 连续运动逐渐积累并造成社会经济的周期性畸形波动——或是周期性的生产过剩， 或是周期性的市场短缺。 社会化大机器生产不仅创造出巨大的生产力，加速了人类社会经济的发展和文 明的进步，也在加快速度的同时加剧了社会的动荡。而工业革命以后所引起的一系 列社会分工：商业、金融业、服务和咨询等行业的出现，无不是在过长的生产和消 费的过程中添加的中继站；无不是在激化的供求、产需矛盾中添加的缓释剂；无不 是在整合、稳定社会化大机器生产形成以来的工业社会以及后工业社会的社会再生 产结构。 当商品经济的基本矛盾发展为市场经济的基本矛盾时，经济危机就成为社会经 济矛盾激化的必然产物：首先供求、产需矛盾的逐渐激化积出企业的生产过剩；生 产过剩直接加剧商业的存货积压、资金周转困难以及债务危机，最终形成商业危机；
商业危机不仅使商业失去了还贷能力，也使生产企业的还贷能力锐减，进而使金融 业在信用崩溃、不良贷款增加和信贷结构恶化的多重作用下走向了金融危机。金融 危机使某一行业的经济危机扩展到全社会的各个角落，标志着社会经济、政治、生 活全面危机的到来：企业倒闭、工人失业、市场萧条、犯罪上升、政局动荡等等。 市场经济爆发经济危机的直接原因是供求矛盾，但供求矛盾下掩盖的深层次历 史渊源一一价值与使用价值、私人劳动与社会劳动的矛盾，在现代市场经济的运行 机制中，在后工业社会的结构整合中，能否找到一条解决的出路呢？马克思在资本 主义工业社会建立起来的早期，在具体研究分析企业的资本原始积累、运行机制的 基础上，深刻揭示出资本这种运动方式势必激化潜伏已久的商品经济的内在矛盾， 并将之演化为经济危机和社会危机：而解决的唯一出路就是进行社会主义革命：建 立以公有制为基础、计划经济为运行模式、按劳分配为基本经济关系新的社会经济 运动形态。在资本主义工业社会的晚期，凯恩斯在受到计划经济思想的启发下，提 出一个消除资本主义经济危机的社会改良方案：在生产实现为消费的漫长而又脆弱 的链条上增添几个强大、有效的支撑臂一一政府以经济政策干预经济实施宏观调控， 国家消费，发展第三产业等，以扩大有效需求，消除生产过剩。与此同时，除了上 述高屋建瓴的理论研究之外，企业也出于自身的利益，在企业经营运作的实务中默 默地修补、强化着这条贯穿社会经济运动的产需、供求链条：寻找商机、开拓市场、 整合商业渠道和分销网络，以至于企业在生产的同时自己也搞起了直销或推销。 “攀山千条路，同仰一月高”。科学和技术的进步在缔造出社会化大机器生产的 同时，也缔造出两个相互对立的社会文明的产物：一个是马克思的经济学和工人阶 级革命的意识形态，另一个是今天的西方经济学和企业管理学。虽然两者都是以现 实社会的缺陷、弊病作为研究的客观对象，都起到了推动社会文明进步的客观作用， 都试图从根本上消除经济危机，但其阶级的烙印却使它们分别选择了不同的理论逻 辑、知识体系和功能一行为目标。而在面对潜藏了数千年、肆虐了数百年的商品经 济基本矛盾时，一切阶级的、一己之私的偏见都显得那样狭隘和浅薄；一切出于阶
13 商业危机不仅使商业失去了还贷能力，也使生产企业的还贷能力锐减，进而使金融 业在信用崩溃、不良贷款增加和信贷结构恶化的多重作用下走向了金融危机。金融 危机使某一行业的经济危机扩展到全社会的各个角落，标志着社会经济、政治、生 活全面危机的到来：企业倒闭、工人失业、市场萧条、犯罪上升、政局动荡等等。 市场经济爆发经济危机的直接原因是供求矛盾，但供求矛盾下掩盖的深层次历 史渊源——价值与使用价值、私人劳动与社会劳动的矛盾，在现代市场经济的运行 机制中，在后工业社会的结构整合中，能否找到一条解决的出路呢？马克思在资本 主义工业社会建立起来的早期，在具体研究分析企业的资本原始积累、运行机制的 基础上，深刻揭示出资本这种运动方式势必激化潜伏已久的商品经济的内在矛盾， 并将之演化为经济危机和社会危机；而解决的唯一出路就是进行社会主义革命：建 立以公有制为基础、计划经济为运行模式、按劳分配为基本经济关系新的社会经济 运动形态。在资本主义工业社会的晚期，凯恩斯在受到计划经济思想的启发下，提 出一个消除资本主义经济危机的社会改良方案：在生产实现为消费的漫长而又脆弱 的链条上增添几个强大、有效的支撑臂——政府以经济政策干预经济实施宏观调控， 国家消费，发展第三产业等，以扩大有效需求，消除生产过剩。与此同时，除了上 述高屋建瓴的理论研究之外，企业也出于自身的利益，在企业经营运作的实务中默 默地修补、强化着这条贯穿社会经济运动的产需、供求链条：寻找商机、开拓市场、 整合商业渠道和分销网络，以至于企业在生产的同时自己也搞起了直销或推销。 “攀山千条路，同仰一月高”。科学和技术的进步在缔造出社会化大机器生产的 同时，也缔造出两个相互对立的社会文明的产物：一个是马克思的经济学和工人阶 级革命的意识形态，另一个是今天的西方经济学和企业管理学。虽然两者都是以现 实社会的缺陷、弊病作为研究的客观对象，都起到了推动社会文明进步的客观作用， 都试图从根本上消除经济危机，但其阶级的烙印却使它们分别选择了不同的理论逻 辑、知识体系和功能—行为目标。而在面对潜藏了数千年、肆虐了数百年的商品经 济基本矛盾时，一切阶级的、一己之私的偏见都显得那样狭隘和浅薄；一切出于阶
级利益的对策和解决方案都显得那样幼稚，显得那样手足无措、相形见绌。似乎如 果人类社会消除不了交易，消除不了产需之间的中间环节，那末无论其它什么方案、 无论谁也别想从根本上消除经济危机。 1.2市场营销学的产生 19世纪末到20世纪初，西方社会在一次次经济危机的教训下，逐渐重视起市场 和企业的销售行为。l910年全美市场研究学会的成立标志着“Marketing”成为学术 界一门新的学科和大学的新课程。“Marketing”把主要的视点放到企业的市场行为 上，主要研究市场需求、推销、直销、促销、销售渠道等技术性方面的问题，并没 有研究市场营销革命性的核心内容。 自工业革命以来，西方社会逐渐形成了资产阶级同工人阶级对立的基本政治经 济关系与基本的政治经济格局，与之相适应的社会意识形态、思想体系与理论研究 也必然带有浓重阶级烙印。正是意识形态的这个阶级烙印，使得西方资本主义国家 几百年来都无法从其意识形态中找到根治经济危机的理论逻辑与思想体系：使得西 方资本主义企业几百年来都无法摆脱狭隘的阶级立场，无法从社会文明与人类进步 的更高层次寻求根治经济危机的出路，只能在一些企业经营管理的技术性细节上大 做文章。第二次世界大战的爆发，不仅打破了工业革命以来逐渐形成的国际政治、 经济格局，也动摇并改变了工业革命以来世界的基本政治、经济关系一一资产阶级 与工人阶级的对立与阶级斗争。二战后，当人类经历了一场超越阶级斗争的生死存 亡的磨难后，在意识形态的深处重构自己的政治经济关系、个体与民众的行为模式 时，也逐渐抛开了阶级斗争的历史宿怨及其行为模式，进而把民族国家的整体利益 作为整合一切矛盾和政治经济关系的中心。正是在这个特殊的历史前提下，一些饱 受二战噩梦折磨、并能对自己过去的行为进行深刻反思的经济管理专家，勇敢和明 智地迈向人类社会更高的文明发展阶段，将“Marketing'”的研究领域从流通领域扩 展到生产和消费等更广阔的社会领域，并进而引起一系列具有划时代意义的革命性 变革，最终爆发了西方现代市场经济的营销革命。 名
14 级利益的对策和解决方案都显得那样幼稚，显得那样手足无措、相形见绌。似乎如 果人类社会消除不了交易，消除不了产需之间的中间环节，那末无论其它什么方案、 无论谁也别想从根本上消除经济危机。 1.2市场营销学的产生 19 世纪末到 20 世纪初，西方社会在一次次经济危机的教训下，逐渐重视起市场 和企业的销售行为。1910 年全美市场研究学会的成立标志着“Marketing”成为学术 界一门新的学科和大学的新课程。“Marketing”把主要的视点放到企业的市场行为 上，主要研究市场需求、推销、直销、促销、销售渠道等技术性方面的问题，并没 有研究市场营销革命性的核心内容。 自工业革命以来，西方社会逐渐形成了资产阶级同工人阶级对立的基本政治经 济关系与基本的政治经济格局，与之相适应的社会意识形态、思想体系与理论研究 也必然带有浓重阶级烙印。正是意识形态的这个阶级烙印，使得西方资本主义国家 几百年来都无法从其意识形态中找到根治经济危机的理论逻辑与思想体系；使得西 方资本主义企业几百年来都无法摆脱狭隘的阶级立场，无法从社会文明与人类进步 的更高层次寻求根治经济危机的出路，只能在一些企业经营管理的技术性细节上大 做文章。第二次世界大战的爆发，不仅打破了工业革命以来逐渐形成的国际政治、 经济格局，也动摇并改变了工业革命以来世界的基本政治、经济关系——资产阶级 与工人阶级的对立与阶级斗争。二战后，当人类经历了一场超越阶级斗争的生死存 亡的磨难后，在意识形态的深处重构自己的政治经济关系、个体与民众的行为模式 时，也逐渐抛开了阶级斗争的历史宿怨及其行为模式，进而把民族国家的整体利益 作为整合一切矛盾和政治经济关系的中心。正是在这个特殊的历史前提下，一些饱 受二战噩梦折磨、并能对自己过去的行为进行深刻反思的经济管理专家，勇敢和明 智地迈向人类社会更高的文明发展阶段，将“Marketing”的研究领域从流通领域扩 展到生产和消费等更广阔的社会领域，并进而引起一系列具有划时代意义的革命性 变革，最终爆发了西方现代市场经济的营销革命
二战后的营销革命为企业树立起以“消费者为中心、顾客至上”的市场营销观 念和企业经营理念，进而标志着具有革命意义的市场营销学的形成。把市场需求作 为企业经营运作的起点，是市场经济对所有企业的一般性要求，是所有企业适应市 场机制的基本行为模式，并没有体现出社会主义革命的含义；但是，当那些面向市 场经营的企业把“最大限度满足顾客需求”作为企业一切经营活动的基本准则，作 为企业投资立项的起点、资源配置的中心环节、企业竞争力生长的基础、企业经营 的哲学理念和经营宗旨时，一场具有深远历史意义的社会经济变革就在社会经济运 行机制的深层次上展开一一自劳动异化形成以来，物化劳动就主导着活劳动的运动 过程，使活劳动迷失了它原有的人类进化的目标；从资本异化形成以来，资本运动 就主导着社会经济的运动过程，使社会经济运动迷失了它满足人类文明与进步需求 的功能取向：生产劳动与社会经济运动的本原逻辑被“异化”颠倒了数千年，而营 销革命正在把这个颠倒了的逻辑重新颠倒过来，从而推动人类社会由“本题”进化 到“反题”最终升华到“合题”的伟大历史性飞跃。这一场具有深远历史意义的社 会经济变革还必须在企业运行机制的表层上组建展开一一理顺的逻辑不仅形成企业 新的经营哲学和经营理念，同时也推动企业战略管理的产生，推动着企业组织结构 变革，推动着企业决策、控制与管理机制朝着适应知识经济社会的转型。 综上所述，营销革命首先是一场意识形态深层次的价值观与道德观的革命，它 重新调整了个体与社会、企业与市场的价值排序，重新理顺了生产劳动与社会经济 运行的逻辑和理念，重新规范了企业从投资到销售整个企业经营运作过程的行为准 则和经营宗旨；其次，营销革命也是一场社会经济运行机制与管理体制的革命，它 找到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基本矛盾的有效途径， 衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的制度保障（消费者合法权益），从而开拓出 一条根治经济危机的社会主义出路：最后，营销革命还是一场企业经营管理的革命， 它不仅要求企业重新塑造经营理念与经营宗旨，还要求企业以消费者的需求作为企 业投资运作的起点，要求企业以消费者的需求作为合理配置资源、组织经营活动和
15 二战后的营销革命为企业树立起以“消费者为中心、顾客至上”的市场营销观 念和企业经营理念，进而标志着具有革命意义的市场营销学的形成。把市场需求作 为企业经营运作的起点，是市场经济对所有企业的一般性要求，是所有企业适应市 场机制的基本行为模式，并没有体现出社会主义革命的含义；但是，当那些面向市 场经营的企业把“最大限度满足顾客需求”作为企业一切经营活动的基本准则，作 为企业投资立项的起点、资源配置的中心环节、企业竞争力生长的基础、企业经营 的哲学理念和经营宗旨时，一场具有深远历史意义的社会经济变革就在社会经济运 行机制的深层次上展开——自劳动异化形成以来，物化劳动就主导着活劳动的运动 过程，使活劳动迷失了它原有的人类进化的目标；从资本异化形成以来，资本运动 就主导着社会经济的运动过程，使社会经济运动迷失了它满足人类文明与进步需求 的功能取向；生产劳动与社会经济运动的本原逻辑被“异化”颠倒了数千年，而营 销革命正在把这个颠倒了的逻辑重新颠倒过来，从而推动人类社会由“本题”进化 到“反题”最终升华到“合题”的伟大历史性飞跃。这一场具有深远历史意义的社 会经济变革还必须在企业运行机制的表层上组建展开——理顺的逻辑不仅形成企业 新的经营哲学和经营理念，同时也推动企业战略管理的产生，推动着企业组织结构 变革，推动着企业决策、控制与管理机制朝着适应知识经济社会的转型。 综上所述，营销革命首先是一场意识形态深层次的价值观与道德观的革命，它 重新调整了个体与社会、企业与市场的价值排序，重新理顺了生产劳动与社会经济 运行的逻辑和理念，重新规范了企业从投资到销售整个企业经营运作过程的行为准 则和经营宗旨；其次，营销革命也是一场社会经济运行机制与管理体制的革命，它 找到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基本矛盾的有效途径， 衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的制度保障（消费者合法权益），从而开拓出 一条根治经济危机的社会主义出路；最后，营销革命还是一场企业经营管理的革命， 它不仅要求企业重新塑造经营理念与经营宗旨，还要求企业以消费者的需求作为企 业投资运作的起点，要求企业以消费者的需求作为合理配置资源、组织经营活动和