4.2厂商（社团）的购买决策 ..58 第三章产品触合菜酷一拿什么奉献给你，我的顾客 .62 第一节产品的整体观与质量关 .62 11大产品概念一产品的整体观 .62 1.2大产品的质量观。 64 第二节产品生命周期与营销对策 69 2.1产品的市场生命周期 69 2.2产品市场生命周期的营销对策 .72 第三节产品经营策略 75 3.1产品组合化策略 .76 32产品定位策略 78 第四节新产品的开发 79 4.1新产品的界定 .79 42新产品开发方式与程序 80 4.3新产品开发的基点与趋势 .81 第四幸定价巢哈—“流血大降价”是要感动消费者吗？ 83 第一节定价的参照坐标体系， .83 1.1价格的含义 1.2营销价格的影响因素 85 1.3营销价格运动 第二节定价程序与方法 90 2.1定价决策程序 % 2.2定价方法 94 第三节定价策略 100 3.1新产品定价策略 .101 3.2产品组合定价策略 103 3.3心理定价策略 104 3.4折扣与折让策略 106
6 4.2 厂商（社团）的购买决策 ....................................................................................................58 第三章 产品组合策略 ——拿什么奉献给你，我的顾客.........................................62 第一节 产品的整体观与质量关...........................................................................62 1.1 大产品概念——产品的整体观 ............................................................................................62 1.2 大产品的质量观 ....................................................................................................................64 第二节 产品生命周期与营销对策.......................................................................69 2.1 产品的市场生命周期 ............................................................................................................69 2.2 产品市场生命周期的营销对策 ............................................................................................72 第三节 产品经营策略.......................................................................................... 75 3.1 产品组合化策略 ....................................................................................................................75 3.2 产品定位策略 ........................................................................................................................78 第四节 新产品的开发.......................................................................................... 79 4.1 新产品的界定 ........................................................................................................................79 4.2 新产品开发方式与程序 ........................................................................................................80 4.3 新产品开发的基点与趋势 ....................................................................................................81 第四章 定价策略 ——“流血大降价”是要感动消费者吗？..................................83 第一节 定价的参照坐标体系...............................................................................83 1.1 价格的含义 .............................................................................................................................83 1.2 营销价格的影响因素 ............................................................................................................85 1.3 营销价格运动 ........................................................................................................................88 第二节 定价程序与方法...................................................................................... 90 2.1 定价决策程序 ........................................................................................................................90 2.2 定价方法 ................................................................................................................................94 第三节 定价策略................................................................................................ 100 3.1 新产品定价策略 ..................................................................................................................101 3.2 产品组合定价策略 ..............................................................................................................103 3.3 心理定价策略 .......................................................................................................................104 3.4 折扣与折让策略 ..................................................................................................................106
3.5地区定价策略 109 3.6价格变动策略 114 第四节转移定价 .119 4.1转移价格确定的意义 120 4.2转移价格确定的基本原则」 .120 4.3转移定价政策 .122 第五章令情集道菜酷一从牧童遥指杏花村到选控渠道创市场。 .131 第一节营销渠道的基本结构， .131 11从简单商品交换到现代市场营销渠道结构的发展 .131 12营销渠道的基本结构 133 1.3营销渠道的选择. 136 第二节中间商的类型与选择 138 2.1中间商的类型与作用 138 2.2中间商的选择、激励与评估 150 第去幸使精菜暗一一赔本赚吆喝也会让人烦.。 154 第一节促销的实质与促销组合， .154 1.1促销的实质与手段 154 1.2促销组合的选择. 156 第二节人员推销， 157 2.1人员推销的概念和特点 158 2.2人员推销的种类及管理 159 2.3人员推销的程序与方法 164 第三节业务推广 .167 3.1业务推广的内涵与外延 167 3.2业务推广的方式 16g 3.3业务推广的步骤. .171 第四节广告和公关关系， 173 4.1广告与产品和需求的关系 173
7 3.5 地区定价策略 ......................................................................................................................109 3.6 价格变动策略 ...................................................................................................................... 114 第四节 转移定价................................................................................................ 119 4.1 转移价格确定的意义 ..........................................................................................................120 4.2 转移价格确定的基本原则 ..................................................................................................120 4.3 转移定价政策 ......................................................................................................................122 第五章 分销渠道策略 ——从牧童遥指杏花村到选控渠道创市场........................131 第一节 营销渠道的基本结构.............................................................................131 1.1 从简单商品交换到现代市场营销渠道结构的发展 ..........................................................131 1.2 营销渠道的基本结构 ..........................................................................................................133 1.3 营销渠道的选择 ..................................................................................................................136 第二节 中间商的类型与选择.............................................................................138 2.1 中间商的类型与作用 ..........................................................................................................138 2.2 中间商的选择、激励与评估 ..............................................................................................150 第六章 促销策略 ——赔本赚吆喝也会让人烦...................................................... 154 第一节 促销的实质与促销组合.........................................................................154 1.1 促销的实质与手段 ..............................................................................................................154 1.2 促销组合的选择 ..................................................................................................................156 第二节 人员推销................................................................................................ 157 2.1 人员推销的概念和特点 ......................................................................................................158 2.2 人员推销的种类及管理 ......................................................................................................159 2.3 人员推销的程序与方法 ......................................................................................................164 第三节 业务推广................................................................................................ 167 3.1 业务推广的内涵与外延 ......................................................................................................167 3.2 业务推广的方式 ..................................................................................................................169 3.3 业务推广的步骤 ..................................................................................................................171 第四节 广告和公关关系....................................................................................173 4.1 广告与产品和需求的关系 ..................................................................................................173
4.2广告的促销机理… 177 4.3广告媒体的选择 l78 4.4广告效果的测定 180 4.5公共关系 民 第七章营情血金与营情战瞻—要让策略配套；别让对策打架 190 第一节从营销组合到战略整合 190 1.1营销组合的内容与特点 190 1.2营销组合的功能一一结构 192 1.3营销组合的整合与营销战略的形成。 195 1.4营销战略的类型与制定. 199 第二节市场营销业务构成战略 202 2.1产品投资组合战略管理(PPM) .202 2.2PPM基础上的战略选择」 203 第三节市场营销业务发展战略 204 3.1扩大化战略 205 3.2一体化战略 206 3.3多角化战略。 .207 第…幸营情环境子并一谋事在人，成事在天 209 第一节市场营销环境概述 209 1.1市场营销环境的涵义 210 1.2市场营销环境的特点 210 1.3市场营销环境分析对企业的意义 212 第二节宏观经济分析(2 PLENTS分析法) .213 2.1人口环境及其对企业营销的影响 214 22政治法律环境及其对企业营销的影响。 217 2.3经济环境及其对企业营销的影响 221 2.4自然地理环境及其对企业营销活动的影响。 224 2.5科技环境及其对企业营销的影响… .226
8 4.2 广告的促销机理 ..................................................................................................................177 4.3 广告媒体的选择 ..................................................................................................................178 4.4 广告效果的测定 ..................................................................................................................180 4.5 公共关系 ..............................................................................................................................186 第七章 营销组合与营销战略 ——要让策略配套；别让对策打架........................190 第一节 从营销组合到战略整合.........................................................................190 1.1 营销组合的内容与特点 .......................................................................................................190 1.2 营销组合的功能——结构 ..................................................................................................192 1.3 营销组合的整合与营销战略的形成 ..................................................................................195 1.4 营销战略的类型与制定 ......................................................................................................199 第二节 市场营销业务构成战略.........................................................................202 2.1 产品投资组合战略管理（PPM） ......................................................................................202 2.2 PPM 基础上的战略选择 ......................................................................................................203 第三节 市场营销业务发展战略.........................................................................204 3.1 扩大化战略 ...........................................................................................................................205 3.2 一体化战略 ..........................................................................................................................206 3.3 多角化战略 ...................................................................................................................207 第八章 营销环境分析 ——谋事在人，成事在天................................................... 209 第一节 市场营销环境概述.................................................................................209 1.1 市场营销环境的涵义 ..........................................................................................................210 1.2 市场营销环境的特点 ..........................................................................................................210 1.3 市场营销环境分析对企业的意义 ......................................................................................212 第二节 宏观经济分析（2PLENTS 分析法）.....................................................213 2.1 人口环境及其对企业营销的影响 ......................................................................................214 2.2 政治法律环境及其对企业营销的影响 ..............................................................................217 2.3 经济环境及其对企业营销的影响 ......................................................................................221 2.4 自然地理环境及其对企业营销活动的影响 ......................................................................224 2.5 科技环境及其对企业营销的影响 ......................................................................................226
2.6社会文化环境及其对企业营销的影响 .228 第三节行业竞争环境分析（中观环境） .232 3.1行业竞争态势分析 232 3.2行业竞争结构分析 234 第四节企业内部环境分析与SWOT分析法. .240 4.1企业的内部经营资源。 240 4.2企业的内部环境分析 244 第九章市场澜查马预谢一一未战而庙算者胜，多算胜少算 .250 第一节市场营销信息系统 250 1.1市场营销信息概念 250 1.2市场营销信息系统与功能 250 第二节市场调查 254 2.1市场调查的含义与类型 254 2.2市场调查的步骤和方法。 255 第三节市场预测的步骤与方法 267 3.1市场预测概念与步骤。 268 32市场预测方法。 269 第四节市场需求预测 .276 4.1市场需求的几个概念 276 4.2当前市场需求的测量 278 4.3未来市场需求的预测 280 第十章市场相分与目标市场武略 一一商海围猎，逐鹿还是射雕 .284 第一节市场战略分析 284 1.1市场与市场状态 …284 1.2市场竞争的战略分析 285 第二节市场细分与目标市场选择」 289 2.1市场细分 289 2.2市场细分过程一一选择目标市场 .295
9 2.6 社会文化环境及其对企业营销的影响 ..............................................................................228 第三节 行业竞争环境分析（中观环境）.......................................................... 232 3.1 行业竞争态势分析 ..............................................................................................................232 3.2 行业竞争结构分析 ..............................................................................................................234 第四节 企业内部环境分析与 SWOT 分析法.....................................................240 4.1 企业的内部经营资源 ..........................................................................................................240 4.2 企业的内部环境分析 ..........................................................................................................244 第九章 市场调查与预测 ——未战而庙算者胜，多算胜少算................................ 250 第一节 市场营销信息系统.................................................................................250 1.1 市场营销信息概念 ..............................................................................................................250 1.2 市场营销信息系统与功能 ..................................................................................................250 第二节 市场调查................................................................................................ 254 2.1 市场调查的含义与类型 ......................................................................................................254 2.2 市场调查的步骤和方法 ......................................................................................................255 第三节 市场预测的步骤与方法.........................................................................267 3.1 市场预测概念与步骤 ..........................................................................................................268 3.2 市场预测方法 ......................................................................................................................269 第四节 市场需求预测........................................................................................276 4.1 市场需求的几个概念 ..........................................................................................................276 4.2 当前市场需求的测量 ..........................................................................................................278 4.3 未来市场需求的预测 ..........................................................................................................280 第十章 市场细分与目标市场战略 ——商海围猎，逐鹿还是射雕........................284 第一节 市场战略分析........................................................................................284 1.1 市场与市场状态 ..................................................................................................................284 1.2 市场竞争的战略分析 ..........................................................................................................285 第二节 市场细分与目标市场选择.....................................................................289 2.1 市场细分 ..............................................................................................................................289 2.2 市场细分过程——选择目标市场 ......................................................................................295
第三节目标市场营销战略 .296 3.1目标市场的含义 296 3.2目标市场营销战略的类型 298 3.3市场定位及其效应 300 3.4目标市场营销战略选择。 302 第四节企业的市场地位与竞争对策的选择 .302 4.1市场领导者竞争对策 .302 4.2市场挑战者竞争对策 307 4.3市场跟随者竞争对策 .310 4.4市场补缺者竞争战略 第十一章营精成暗发展一一沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春… 第一节市场营销与信息社会。 .315 1.1网络营销的优势 316 1.2网络营销模式 317 第二节市场营销与可持续性发展 320 2.1发展与可持续发展… 321 2.2绿色市场营销理念 323 第三节市场营销与知识经济」 326 3.1知识经济概述 326 3.2技术营销… 328 第四节营销新理念 .334 4.1服务营销 334 4.2关系营销 339 4.3合作营销 .343 4.4整合营销 .349 附录：市场营销学近代发展图谱 .361 课后案例 363 参考书目 .370 10
10 第三节 目标市场营销战略.................................................................................296 3.1 目标市场的含义 ..................................................................................................................296 3.2 目标市场营销战略的类型 ..................................................................................................298 3.3 市场定位及其效应 ...............................................................................................................300 3.4 目标市场营销战略选择 ......................................................................................................302 第四节 企业的市场地位与竞争对策的选择...................................................... 302 4.1 市场领导者竞争对策 ..........................................................................................................302 4.2 市场挑战者竞争对策 ..........................................................................................................307 4.3 市场跟随者竞争对策 ..........................................................................................................310 4.4 市场补缺者竞争战略 311 第十一章营销战略发展 ——沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春.......................... 315 第一节 市场营销与信息社会.............................................................................315 1.1 网络营销的优势 ..................................................................................................................316 1.2 网络营销模式 ......................................................................................................................317 第二节 市场营销与可持续性发展.....................................................................320 2.1 发展与可持续发展 ..............................................................................................................321 2.2 绿色市场营销理念 ..............................................................................................................323 第三节 市场营销与知识经济.............................................................................326 3.1 知识经济概述 ......................................................................................................................326 3.2 技术营销 ..............................................................................................................................328 第四节 营销新理念............................................................................................ 334 4.1 服务营销 ..............................................................................................................................334 4.2 关系营销 ..............................................................................................................................339 4.3 合作营销 ..............................................................................................................................343 4.4 整合营销 ..............................................................................................................................349 附录：市场营销学近代发展图谱.............................................................................361 课后案例..................................................................................................................363 参考书目..................................................................................................................370