·352 箅三篇企业战咯与竟争优势 表9-3显示了生产关联的重要形式的潜在竞争优势和妥协 成本的可能来源。优势和成本的平衡将取决于有关业务单元的战 略。例如,与一个业务单元追求成本领先而另一个提供优质产品 的情况相比,采用标歧立异战略的两个业务单元更有可能在零部 件规格、制造精度和检测标准方面有相似的需求。 采购的关联 采购的关联涉及共享共同采购投入。共同的投入频繁地出现 于多角化经营企业中,尤其是如果企业的眼光不局限于主要的原 表9-4采购关联的净竞争优势的决定因亲 共享的 潜在竞争优势协调成本最可能的来源 形式 对共享投入 对投入的质量和规格不同,导致 的联合采购降低投入成本 比质量要求较低的业务单元所需 不同 的成本更高 业务单元之间对供应商的技术协 投入质量改善 助和交货需求不同 供应商在侍应性和 存货持有方面的/集中减少了从工厂流向采购者的 信息,降低了采购的侍应性 务加强
第尤章业务单元之间的关联 353· 材料和部分资本性设备的话。供应商越来越愿意以供应遍布于世 界各地的工厂的需要为基础进行交易,并就反映公司总需求的价 格进行谈判。然而,一些企业过份地追求共同采购,因为它们没有 意识到潜在的妥协成本,或者他们建立了僵硬的采购程序,该程序 不允许在对有吸引力的机会进行谈判时表现出机会主义。 表9-4说明了共同采购的潜在竞争优势和妥协成本最可能 的来源。 技术关联 技术关联涉及共享贯穿价值链的技术开发活动。它们与生产 关联有所区别因为它们影响技术开发的成本或独特性,而生产关 联涉及到共享在现行基础上的产品实际生产活动。但是,认识到 工艺开发的关联常与生产或市场关联同时出现这一点很重要。工 艺技术的关联典型地从基本活动的关联中分离出来。与其它形式 的关联相比,明显有希望的技术的关联可能成为幻想。对两个业 务单元来说,重迭的分支学科与不重迭的分支学科相比,对成功可 能不甚重要。例如, Harris公司认为,通过修改出售给报社的文本 编辑系统软件能够降低进入文字处理领域的开发费用。但 Harris 发现,文本编辑系统有许多专门能满足报社特殊需求的特点,以致 文字处理系统开发不得不从零开始。 真正重要的技术关联是那些对有关产品或工艺的成本或歧异 性具有重要意义的技术之间的关联,正如微电子技术同时对通讯 和数据处理所具有的重要性一样。许多产品具有表面上的技术相 似性,这使确认真正的技术关联很困难。与其它类型的关联相比 技术关联的净竞争优势根据有关产业和业务单元战略的不同而相 异。例如,与一个国防工业品的业务单元和一个消费品业务单元 共享相比,两个消费品业务单元共享微电子技术所获得的好处更 大。当 Rock wel国际公司将一些从事国防工业的工程师安排到 一一
354 第三篇企业战咯与竞争优势 生产 Admiral电视机分部时得到了这一教训。电视机的成本敏感 性比国防工业大很多,以至于共享无法成功。在商用飞机制造业 也出现了同样的问题,本来为军用市场而设计的产品( Sabreliner) 用在商业市场上就太昂贵了 表9--5源于技术关联的净竟争优势的决定因 共享形式 潜在的竞争优势妥协成本最可能的来源 共享技术开发 降低产品或工艺设计成技术相同,但业务 为单独产品或 本(包括缩短设计时间)单位在运用技术方 个产品与另一个产 面的选择不同 品合并) 在研究与开发中较大 的关键性规模效益,或 者吸引素质好的人员, 以改进产品革新和工艺 设计。 产品领域间的开发转 移促进独特性或者允许 早期进入新的技术领域 对具有技术界面的降低技术界面设计的 非标准化的界面会 产品进行共享界面成本 减少可用的市场 的设计 通计优良和专有的界包装的风险(第十 面作用实现歧异 二章 通过非标准化的界面 制造包装机会(见第 12章
第扎享业务单元之间的美联 355 表9-5显示了来源于共享技术开发和妥协成本最可能的来 源的潜在竞争优势。 基本结构关联 最后一种关联涉及企业的基本结构,包括诸如财务、法律、公 计和人力资源管理等活动,正如第2章所阐述的一样,有些基本结 构活动在多角化企业中总是被共享。多数情况下共享对竞争优势 的影响不是很大,因为基本结构并不占成本的很大比例,而且共享 对歧异性影响不大。因此,关于共享的绝大部分是指基本结构 主要是指财务和资本的利用一-的共享的说法是带有讽刺意 味的。特别在财务方面的关联被看成是多角化经营企业为其业务 单元提供的重要利益。 财务关联有两个基本来源:联合筹集资本和共同利用资本(主 要是运营资本)。筹资的规模经济确实存在,特别是达到所需的 定的资本规模时。业务单元间对资金的反周期或反季节的需求使 得有效地利用运营资本成为叮能,它使一个业务单元释放的现金 可用于另一业务单元开展业务。财务关联典型地涉及到相对较少 的妥协成本,它是必定要与任何成本节约相抵消。而且,如果财务 关联存在,它们就是最容易获得的,这也许是它们被频繁讨论的原 因 共享融资的竞争优势的主要局限是资本市场的有效性。融资 的规模经济对大多数企业来说似乎是适度的,因而导致相对较小 的融资成本差别。企业还可以通过借款来弥补短期资金的需求 并且可以在高效率市场上使用商业票据和其它工具贷出过剩的资 金,调节共享运营资本的价值。因此,除非竞争者的规模和信用等 级相差很大,财务关联不是创造重要竞争优势的基础。其它形式 的基本结构关联在特别的产业可能是重要的。在某些服务业中, 为雇佣和培训而共享的基本结构是重要的,而与政府的关系对目
356 第三篇企业战咯与竞争优势 然资源企业来源具有重要意义。 无形关联 无形关联通过独立价值链间的技术转让导致竞争优势。通过 经营…家业务单元,企业获得专有技术,并用以改善类似业务单元 的竞争方式。技术转让可以任何方向进行,例如,从现有业务单元 转让到新的业务单元,或者从新的业务单元回转到现有业务单元。 基本专有技术的转让发生在价值链的任何阶段。菲利浦·莫里斯 ( Philip. Morris)将消费品包装的营销技术从香烟业转让到米勒啤 酒,埃默森( Emerson)电器公司在兼并比尔德—普兰链锯( Beaird Poulan)公司时,向对方转让了工厂设计和成本降低的技术。在 这两个例子中,转让技术改变了技术接受方的竞争方式,并增强了 它的竞争优势 如果技术接受方在成本和歧异化方面的改善超过其转让费 用,那么无形关联就会导致竞争优势。落户于一个业务单元的专 有技术已经得到补偿,因此,与该技术开发成本相比,转让成本要 小得多,然而,实际的专有技术转让总涉及到某些成本,或者涉及 技术人员的时间成本,或者冒专有信息被泄露的风险。技术接受 方在使用该技术时,也要付出成本。这些转让专有技术的成本 定要用其潜在的利益来衡量,以便确定无形关联是否创造了竞争 优势。 当专有技术的转让使得接受方降低了成本或增加了歧异性 时,无形关联对竞争优势很重要。如果技术转让导致降低成本或 增强歧异性的战略发生变化,或者因为技术转让使得接受方更好 地洞察了成本或独特性的其它驱动因素,那么这种情况就会发生。 例如,从菲利浦.莫里斯( Philip. Morris)公司到米勒公司的技术 转让,导致了啤酒定位和营销策略的变化,以及广告费用的增加