第二节顾客获利能力与终身价值顾客获利能力企业的每个顾客给企业带来的利润是不同的。顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小最终目标是：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的顾客通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和服务的成本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾客的获利能力和终身价值
第二节 顾客获利能力与终身价值 ◼ 顾客获利能力 ◼ 企业的每个顾客给企业带来的利润是不同的。顾客获 利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小 ◼ 最终目标是： 培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而 且维系成本很低的顾客 ◼ 通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和 服务的成本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾 客的获利能力和终身价值
顾客获利能力的计算我们以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算第一步：计算顾客的获取成本顾客获取成本=获得1位顾客需要发送的目录数量X每份目录的成本=发出1份目录的成本/顾客回应率根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本0.5/0.01=50美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获取成本=（0.5+0.2）/0.04=17.5美元。可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40%，但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的
顾客获利能力的计算 ◼ 我们以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的 计算 ◼ 第一步：计算顾客的获取成本 ◼ 顾客获取成本＝获得1位顾客需要发送的目录数量X 每 份目录的成本＝发出1份目录的成本/ 顾客回应率 ◼ 根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本＝ 0.5/0.01＝50美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获 取成本＝（0.5+0.2）/0.04＝17.5美元。可见，即使 使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本 提高了40％，但高回应率也使得该企业租用顾客信息 是值得的
第二步：顾客收支平衡分析常客第1年第2年A$ 10$ 10每次购买的边际利润B顾客保留率100%75%c$6产品目录邮寄成本0.5*12=$6D每位顾客预期利润2*10-6=S140.75*(20-6)=$ 10.5E$7每位顾客的累积晶利润$(3.5)临时客第1年第2年第3年AS 16$ 16S 16每次购买的边际利润B50%25%顾客保留率100%c$2产品目录邮寄成本0.5*12=$60.5*4=$2D每位顾客预期利润16-6= S100.5*(16-2)=S 70.25*(16-2) = $ 3.5E$3每位顾客累积净利润S(7.5)$(0.5)
第二步：顾客收支平衡分析 常客 第1年 第2年 A 每次购买的边际利润 $ 10 $ 10 B 顾客保留率 100% 75% C 产品目录邮寄成本 0.5*12= $6 $6 D 每位顾客预期利润 2*10-6= $14 0.75*(20-6)=$ 10.5 E 每位顾客的累积晶利润 $(3.5) $7 临时客 第1年 第2年 第3年 A 每次购买的边际利润 $ 16 $ 16 $ 16 B 顾客保留率 100% 50% 25% C 产品目录邮寄成本 0.5*12= $6 0.5*4=$2 $2 D 每位顾客预期利润 16-6= $10 0.5*(16-2)= $ 7 0.25*(16-2) = $ 3.5 E 每位顾客累积净利润 $(7.5) $(0.5) $3
第三步：顾客终身价值分析年常客12567834AS10$10$10S10S10S10$10$10每次购买边际利润B顾客保留率42%13%100%75%56%32%24%18%c$6邮寄成本S6$6S6S6S6S6$6D每位顾客预期利润S14$10.5$7.9$5.9$4.4$3.3S2.5$1.9E$4每位顾客利润净现值S12.7$8.7$5.9S2.8S1.9S1.3$0.9F$3.9$9.8$13.8$16.6S18.5S19.8$20.7每个顾客累积利润S(4.8)年临时客32451A每次购买边际利润S16S16S16S16S16B25%顾客保留率100%50%12.5%6.25%c邮寄成本$6S2S2S2S2DS7每位顾客预期利润S10$3.5$1.75$0.88ES2.6S1.2每位顾客利润净现值$9.1$5.8$0.5FSOS1.2$1.7每个顾客累积利润S(8.4)$(2.6)
第三步：顾客终身价值分析 常客 年 1 2 3 4 5 6 7 8 A 每次购买边际利润 $ 10 $10 $10 $10 $10 $10 $10 $10 B 顾客保留率 100% 75% 56% 42% 32% 24% 18% 13% C 邮寄成本 $6 $6 $6 $6 $6 $6 $6 $6 D 每位顾客预期利润 $14 $10.5 $7.9 $5.9 $4.4 $3.3 $2.5 $1.9 E 每位顾客利润净现值 $12.7 $8.7 $5.9 $4 $2.8 $1.9 $1.3 $0.9 F 每个顾客累积利润 $(4.8) $3.9 $9.8 $13.8 $16.6 $18.5 $19.8 $20.7 临时客 年 1 2 3 4 5 A 每次购买边际利润 $ 16 $16 $16 $16 $16 B 顾客保留率 100% 50% 25% 12.5% 6.25% C 邮寄成本 $6 $2 $2 $2 $2 D 每位顾客预期利润 $10 $7 $3.5 $1.75 $0.88 E 每位顾客利润净现值 $9.1 $5.8 $2.6 $1.2 $0.5 F 每个顾客累积利润 $(8.4) $(2.6) $0 $1.2 $1.7
要计算企业每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细分市场的规模。这可通过知道所有潜在顾客的数自以及获得的每位顾客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下：8（公式1）CLV=> (Mt-Ct)rt/(1+i)t-ACt=0其中：Mt：顾客在时期创造的收入Ct：企业时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本r：顾客保留率i：每个时期的折现率AC：顾客获取成本当每一时期的M和C相对固定，且顾客保留率不是非常高的情况下，可以角以下公式近似计算顾客的终身价值。（公式2)CLV2= （M-C) *(1+i)/(1-r+i) - AC其中，，（1+i）/(1-r+i）称为利润乘数。在知道折现率、顾客保留率、顾客每年带来的收入的情况下，我们可以粮据以上公式计算吸引该顾客可花费的最大费用
要计算企业每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细分市 场的规模。这可通过知道所有潜在顾客的数目以及获得的每位顾 客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下： ∞ CLV=∑ (Mt-Ct)rt/(1+i)t –AC （公式1） t=0 其中：Mt：顾客在t时期创造的收入， Ct：企业t时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本 r：顾客保留率 i：每个时期的折现率 AC：顾客获取成本 当每一时期的M和C相对固定，且顾客保留率不是非常高的情况下， 可以用以下公式近似计算顾客的终身价值。 CLV2= （M-C）*(1+i)/(1-r+i）- AC （公式2） 其中，（1＋i）/(1-r+i) 称为利润乘数。在知道折现率、顾客保留率、 顾客每年带来的收入的情况下，我们可以根据以上公式计算吸引 该顾客可花费的最大费用