《旅游规划与开发》课程教学资源（讲义）第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策

第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策 旅游业提供给人们的是一种面对面服务，这样的特点就决定了它对市场具有 极大的依赖性，离开了市场的依托，旅游业的生存和发展就失去了起码的条件 因此，无论是一个国家和地区的旅游产业，还是单个旅游区，都面临看努力维护 现有市场和积极开拓潜在市场的任务。但是旅游市场的拓展必须在正确的理论和 观念的指导下进行，并借助科学的市场分析和具有针对性的市场运作加以实现， 旅游规划和开发是对区域内旅游产业的发展作出的战略性安排和设计，旅游规划 的成功与否需要在该区域旅游发展过程中加以检验，而其中一个很重要的方面就 是旅游业发展的经济效益。旅游规划中对客源市场的分析预测，是保证旅游业获 得经济效益的前提条件，因此市场分析是旅游开发规划的重要内容之一，是旅游 开发可行性论证的一部分。对于一个旅游地的开发，其客源市场的状况决定了旅 游开发过程中旅游资源开发模式、旅游户品和项目设计、旅游服务及基础设施建 设、旅游人力资源开发以及旅游投资的方向。 第一节市场分析的内容 市场分析的内容主要包括旅游者需求分析、竞争对手分析和市场环境分析三 个方面。同时还应注意，市场分析的目的并非在于旅游市场目前的状况本身而是 要通过对目前的市场状况进行分析，预测将来一段时间内市场的发展趋势以指导 旅游开发现划的实践 一、旅游者需求分析 影响旅游者旅游需求的因素是多方面的，既有来自旅游者外部的因素，也有 旅游者自身的因素。前者主要包括旅游产品供给状况、旅游产品价格、销售渠道 和促销、旅游目的地社会政治环境以及旅游者所处的社会文化条件等因素，后者 主要包括旅游者的经济条件、心理因素等。 一)影响旅游者需求的外部因素分析 一般说来外部因素不是决定旅游者旅游动机的根本因素，它只是在一定程度 上旅游者旅游的时间和方式产生影响。但是外部因素同样是旅游者需求分析体系 中的有机组成部分，是不容忽视的重要因素。 1.旅游产品供给状况 旅游产品的供给是旅游者产生旅游需求的前提，旅游产品的供给越丰富，旅 游者所能选择的空间就越大，旅游者的需求得到满足的可能性也越大。旅游产品

1 第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策 旅游业提供给人们的是一种面对面服务，这样的特点就决定了它对市场具有 极大的依赖性，离开了市场的依托，旅游业的生存和发展就失去了起码的条件。 因此，无论是一个国家和地区的旅游产业，还是单个旅游区，都面临看努力维护 现有市场和积极开拓潜在市场的任务。但是旅游市场的拓展必须在正确的理论和 观念的指导下进行，并借助科学的市场分析和具有针对性的市场运作加以实现。 旅游规划和开发是对区域内旅游产业的发展作出的战略性安排和设计，旅游规划 的成功与否需要在该区域旅游发展过程中加以检验，而其中一个很重要的方面就 是旅游业发展的经济效益。旅游规划中对客源市场的分析预测，是保证旅游业获 得经济效益的前提条件，因此市场分析是旅游开发规划的重要内容之一，是旅游 开发可行性论证的一部分。对于一个旅游地的开发，其客源市场的状况决定了旅 游开发过程中旅游资源开发模式、旅游户品和项目设计、旅游服务及基础设施建 设、旅游人力资源开发以及旅游投资的方向。 第一节 市场分析的内容 市场分析的内容主要包括旅游者需求分析、竞争对手分析和市场环境分析三 个方面。同时还应注意，市场分析的目的并非在于旅游市场目前的状况本身而是 要通过对目前的市场状况进行分析，预测将来一段时间内市场的发展趋势以指导 旅游开发现划的实践。 一、旅游者需求分析 影响旅游者旅游需求的因素是多方面的，既有来自旅游者外部的因素，也有 旅游者自身的因素。前者主要包括旅游产品供给状况、旅游产品价格、销售渠道 和促销、旅游目的地社会政治环境以及旅游者所处的社会文化条件等因素，后者 主要包括旅游者的经济条件、心理因素等。 (一)影响旅游者需求的外部因素分析 一般说来外部因素不是决定旅游者旅游动机的根本因素，它只是在一定程度 上旅游者旅游的时间和方式产生影响。但是外部因素同样是旅游者需求分析体系 中的有机组成部分，是不容忽视的重要因素。 1．旅游产品供给状况 旅游产品的供给是旅游者产生旅游需求的前提，旅游产品的供给越丰富，旅 游者所能选择的空间就越大，旅游者的需求得到满足的可能性也越大。旅游产品

供给的多样性包括旅游产品类型的多样性和旅游产品数量的多样性。世界上现有 的旅游产品类型繁多。传统的产品如观光旅游产品、度假旅游产品，这些都是较 早就为人们所开发和消费的：新兴的专项旅游产品如工业旅游产品、节庆旅游产 品、修学旅游产品、探险旅游产品、会展旅游产品、奖励旅游产品、游船旅游产 品、生态旅游产品、滑雪旅游产品、银发旅游产品、商务旅游产品以及专列旅游 产品等，则是在旅游发展中逐渐开发出来并为人们所认识的。种类繁多的旅游产 品必然会激起旅游者的旅游欲望，因此在分析旅游者的需求时，要注意旅游产品 所能引起的旅游者的潜在需求。 2.旅游产品的价格 根据微观经济学中的经济人假设，人都是掌握了完全信息的理性经济人，追 求的目标是自身效用的最大化。因此，旅游产品的价格对人们的旅游需求有较大 影响。总的来说旅游产品的价格低，那么人们就会相应增加对旅游产品的需求； 旅游产品的价格高，人们对旅游的消费就会三思而行。但是，人毕竟不是完整的 理性经济人，人也有自己的心理和思想。所以在某些情况下，价格低的旅游产品 反而不会增加人们对它的需求量，而价格高的旅游产品则供不应求。这是由旅游 产品的特殊性质所决定的，旅游产品的消费必须在目的地进行，而人们在购买旅 游产品时往往并不在旅游目的地，这样一来旅游产品经销商较旅游者掌握更充分 的信息，由于信息的不对称，双方博弈的结果是旅游者不得已进行逆向选择。 3,旅游产品的销售渠道和促销 按照马勇教授在《区域旅游规划》一书中的阐述，旅游者从产生旅游需求到 购买旅游产品的过程可以分为三个阶段：原生形象的形成阶段、次生形象的形成 阶段以及复合形象的形成阶段。在各个水同的阶段中旅游者需要的信息是不同 的，这就说明在旅游者产生对旅游产品的需求的过程中，旅游区传递旅游地信息 的渠道和效率是十分重要的。充分利用现有的各种媒体，针对不同的旅游者采取 最为有效的宣传和促销方式，必定会在一定程度上增加人们对旅游产品的需求。 如，针对青年人开发的探险旅游项目，可以通过因特网来进行推广和促销，因为 年轻人喜欢追求新鲜事物，网络和电子商务会引起他们更大的兴趣，促使他们进 行尝试。 4,旅游目的地的社会政治环境 旅游业是新兴的无烟产业，发展速度惊人，但是从某方面来说旅游业又是一 个十分脆弱的产业，受政治经济环境的影响较大。一个地方若具有良好的社会 2

2 供给的多样性包括旅游产品类型的多样性和旅游产品数量的多样性。世界上现有 的旅游产品类型繁多。传统的产品如观光旅游产品、度假旅游产品，这些都是较 早就为人们所开发和消费的；新兴的专项旅游产品如工业旅游产品、节庆旅游产 品、修学旅游产品、探险旅游产品、会展旅游产品、奖励旅游产品、游船旅游产 品、生态旅游产品、滑雪旅游产品、银发旅游产品、商务旅游产品以及专列旅游 产品等，则是在旅游发展中逐渐开发出来并为人们所认识的。种类繁多的旅游产 品必然会激起旅游者的旅游欲望，因此在分析旅游者的需求时，要注意旅游产品 所能引起的旅游者的潜在需求。 2．旅游产品的价格 根据微观经济学中的经济人假设，人都是掌握了完全信息的理性经济人，追 求的目标是自身效用的最大化。因此，旅游产品的价格对人们的旅游需求有较大 影响。总的来说旅游产品的价格低，那么人们就会相应增加对旅游产品的需求； 旅游产品的价格高，人们对旅游的消费就会三思而行。但是，人毕竟不是完整的 理性经济人，人也有自己的心理和思想。所以在某些情况下，价格低的旅游产品 反而不会增加人们对它的需求量，而价格高的旅游产品则供不应求。这是由旅游 产品的特殊性质所决定的，旅游产品的消费必须在目的地进行，而人们在购买旅 游产品时往往并不在旅游目的地，这样一来旅游产品经销商较旅游者掌握更充分 的信息，由于信息的不对称，双方博弈的结果是旅游者不得已进行逆向选择。 3．旅游产品的销售渠道和促销 按照马勇教授在《区域旅游规划》一书中的阐述，旅游者从产生旅游需求到 购买旅游产品的过程可以分为三个阶段：原生形象的形成阶段、次生形象的形成 阶段以及复合形象的形成阶段。在各个水同的阶段中旅游者需要的信息是不同 的，这就说明在旅游者产生对旅游产品的需求的过程中，旅游区传递旅游地信息 的渠道和效率是十分重要的。充分利用现有的各种媒体，针对不同的旅游者采取 最为有效的宣传和促销方式，必定会在一定程度上增加人们对旅游产品的需求。 如，针对青年人开发的探险旅游项目，可以通过因特网来进行推广和促销，因为 年轻人喜欢追求新鲜事物，网络和电子商务会引起他们更大的兴趣，促使他们进 行尝试。 4．旅游目的地的社会政治环境 旅游业是新兴的无烟产业，发展速度惊人，但是从某方面来说旅游业又是一 个十分脆弱的产业，受政治经济环境的影响较大。 一个地方若具有良好的社会

治安环境又有丰富的旅游资源，则对旅游者具有较大的吸引力；反之，即使旅游 目的地的景观再具有吸引力，人们也很难决定冒险前去。一个明显的例子就是美 国，在2001年911事件之前，美国一直是世界上名列前茅的旅游目的地。可是 911事件之后美国相继受到恐怖主义的威胁和飞机失事、炭疽病毒的影响，使得 美国旅游业遭受重创，各国旅游者和旅游经销商纷纷取消前往美国的旅游订单 到美国旅游的需求锐减。 5.旅游者所处的社会文化条件 旅游者都是处于一定的社会中，因而对旅游的需求就不可避免地受到社会文 化条件的影响。这里说的社会文化条件主要包括文化、社会阶层、相关群体和家 庭。 首先，文化条件是引起旅游者消费行为差异的重要因素。所谓的文化是指人 类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念和人生观念、道德、理想等的综合体。 不同的世界观和价值观、不同的文化教育水平反映了人们在消费时的需求倾向 产生了旅游者对旅游产品的不同需求。因此，在进行市场分折时要考虑人们的价 值观念、生活方式以及购买行为对旅游需求的影响。 其次，社会阶层是根据旅游消费者的职业、收人来源、教育文化水平来进行 划分的。不同的阶层具有不同的价值观念和不同的生活方式，因而具有不同的旅 游消费行为。如三资企业中的白领阶层收入较高并且常常享有带薪假期，这样的 群体会倾向于距离较远的度假旅游和其他的消费水平较高的专项旅游产品。 再次，相关群体是指旅游者的社会联系，是影响到旅游者行为的社会个人和 团体。旅游者在与相关群体的接触过程中，会逐渐将他们的规范和行为作为自已 的行为准绳，从而形成一致的需求特征 最后，家庭也是对旅游者的消费需求影响很深的一个因素，人或多或少都会 受到家庭对消费行为的影响。例如，家中的孩子非常渴望去迪斯尼乐园旅游，那 么家中的父母就会考虑在情况允许时带上孩子去迪斯尼乐园游玩，这样的情况在 现实生活中是经常遇到的。 (二)影响旅游者需求的内部因素分析 从事物的发展角度来说，外部环境只是对事物的发展产生影响，而真正对事 物发展起决定性作用的还是内因。因此，旅游者需求的内部因素的分析是更加深 入地剖析旅游者购买和消费旅游产品的原因。在内部因素中主要包，括年龄、心理 个人收入水平、个性、生活方式等。 3

3 治安环境又有丰富的旅游资源，则对旅游者具有较大的吸引力；反之，即使旅游 目的地的景观再具有吸引力，人们也很难决定冒险前去。一个明显的例子就是美 国，在 2001 年 9·11 事件之前，美国一直是世界上名列前茅的旅游目的地。可是 9·11 事件之后美国相继受到恐怖主义的威胁和飞机失事、炭疽病毒的影响，使得 美国旅游业遭受重创，各国旅游者和旅游经销商纷纷取消前往美国的旅游订单， 到美国旅游的需求锐减。 5．旅游者所处的社会文化条件 旅游者都是处于一定的社会中，因而对旅游的需求就不可避免地受到社会文 化条件的影响。这里说的社会文化条件主要包括文化、社会阶层、相关群体和家 庭。 首先，文化条件是引起旅游者消费行为差异的重要因素。所谓的文化是指人 类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念和人生观念、道德、理想等的综合体。 不同的世界观和价值观、不同的文化教育水平反映了人们在消费时的需求倾向， 产生了旅游者对旅游产品的不同需求。因此，在进行市场分折时要考虑人们的价 值观念、生活方式以及购买行为对旅游需求的影响。 其次，社会阶层是根据旅游消费者的职业、收人来源、教育文化水平来进行 划分的。不同的阶层具有不同的价值观念和不同的生活方式，因而具有不同的旅 游消费行为。如三资企业中的白领阶层收入较高并且常常享有带薪假期，这样的 群体会倾向于距离较远的度假旅游和其他的消费水平较高的专项旅游产品。 再次，相关群体是指旅游者的社会联系，是影响到旅游者行为的社会个人和 团体。旅游者在与相关群体的接触过程中，会逐渐将他们的规范和行为作为自已 的行为准绳，从而形成一致的需求特征。 最后，家庭也是对旅游者的消费需求影响很深的一个因素，人或多或少都会 受到家庭对消费行为的影响。例如，家中的孩子非常渴望去迪斯尼乐园旅游，那 么家中的父母就会考虑在情况允许时带上孩子去迪斯尼乐园游玩，这样的情况在 现实生活中是经常遇到的。 (二)影响旅游者需求的内部因素分析 从事物的发展角度来说，外部环境只是对事物的发展产生影响，而真正对事 物发展起决定性作用的还是内因。因此，旅游者需求的内部因素的分析是更加深 入地剖析旅游者购买和消费旅游产品的原因。在内部因素中主要包括年龄、心理、 个人收入水平、个性、生活方式等

1.旅游者的年龄 处于不向年龄段和家庭生命周期的旅游者，他们对旅游产品的需求是不尽相 同的，如年轻时偏好运动康体型的旅游项目、中年时期喜欢求知娱乐型的旅游产 品、老年时则偏向于休闲度假类的旅游产品等。同样的处于不同家庭生命周期的 旅游者的需求是有变化的。在组成家庭之前旅游需求不是很大；结婚后有了蜜月 旅游的需求，双人浪漫之旅受到欢迎；有了孩子，父母亲没有太多的时间用来旅 游了，此时旅游形式以商务旅游为主；孩子成年后，家庭进入空巢期，收入积累 就大部分用于享受生活，此时旅游的需求又达到一个高峰。 2.旅游者的心理 人对旅游产品并个是生来就有兴趣的，按照美国心理学家马斯洛(A.H.M slow)的需求层次论，人类的需求可以分为五类：生理需求、安全需求、社交需 求、尊重需求以及自我实现需求。见因5一】104页 马斯洛认为需求是从低级到高级逐渐发展的，只有先满足了较低层次的需求， 才有满足较高层次需求的愿望，这是基本上符合事实的。而旅游需求的产生就必 须是生理需求、安全需求得到满足后产生的更高级的需求。 3.旅游者个人收人水平 影响旅游者对旅游产品需求的另外一个重要的内部因素就是个人的收人状 况。个人收人状况越好，则用于生活必需品，如吃饭、穿衣等方而的花费占收入 的比例就越小，同时就会将更大量的资金用于更高层次的消费，旅游就是其中之 一。旅游既能满足人们的社交需求，也同时能满足人们受尊重和自我价值实现的 心理需求。 4.旅游者的个性和生活方式 旅游者的个性和生活方式同样也对旅游产品的需求产生巨大的作用。如生性 好静的人会较容易选择生态旅游产品而好动和喜欢热闹的人则会偏向于运动型 的或都市旅游产品，这里就不一一说明了。 二、竞争对手分析 识别与评估旅游开发地的市场竞争者是开发地市场分析的重要内容，其中 确定开发地面临的市场机会和发展限制因素最为关键。为了准确判断旅游开发地 及主要竞争者所处的市场地位，旅游规划开发人员需要深入、详细地对开发地的 市场竞争者进行细致、准确的研究。 研究旅游开发地的市场竞争者，首先应明确什么是旅游市场竞争。在这里

4 1．旅游者的年龄 处于不向年龄段和家庭生命周期的旅游者，他们对旅游产品的需求是不尽相 同的，如年轻时偏好运动康体型的旅游项目、中年时期喜欢求知娱乐型的旅游产 品、老年时则偏向于休闲度假类的旅游产品等。同样的处于不同家庭生命周期的 旅游者的需求是有变化的。在组成家庭之前旅游需求不是很大；结婚后有了蜜月 旅游的需求，双人浪漫之旅受到欢迎；有了孩子，父母亲没有太多的时间用来旅 游了，此时旅游形式以商务旅游为主；孩子成年后，家庭进入空巢期，收入积累 就大部分用于享受生活，此时旅游的需求又达到一个高峰。 2．旅游者的心理 人对旅游产品并个是生来就有兴趣的，按照美国心理学家马斯洛(A．H．M aslow)的需求层次论，人类的需求可以分为五类：生理需求、安全需求、社交需 求、尊重需求以及自我实现需求。见因 5—1 104 页 马斯洛认为需求是从低级到高级逐渐发展的，只有先满足了较低层次的需求， 才有满足较高层次需求的愿望，这是基本上符合事实的。而旅游需求的产生就必 须是生理需求、安全需求得到满足后产生的更高级的需求。 3．旅游者个人收人水平 影响旅游者对旅游产品需求的另外一个重要的内部因素就是个人的收人状 况。个人收人状况越好，则用于生活必需品，如吃饭、穿衣等方而的花费占收入 的比例就越小，同时就会将更大量的资金用于更高层次的消费，旅游就是其中之 一。旅游既能满足人们的社交需求，也同时能满足人们受尊重和自我价值实现的 心理需求。 4．旅游者的个性和生活方式 旅游者的个性和生活方式同样也对旅游产品的需求产生巨大的作用。如生性 好静的人会较容易选择生态旅游产品；而好动和喜欢热闹的人则会偏向于运动型 的或都市旅游产品，这里就不一一说明了。 二、竞争对手分析 识别与评估旅游开发地的市场竞争者是开发地市场分析的重要内容，其中， 确定开发地面临的市场机会和发展限制因素最为关键。为了准确判断旅游开发地 及主要竞争者所处的市场地位，旅游规划开发人员需要深入、详细地对开发地的 市场竞争者进行细致、准确的研究。 研究旅游开发地的市场竞争者，首先应明确什么是旅游市场竞争。在这里

本章将其概括为：为满足某种旅游产品或服务的所有现实和潜在的购买者的需 求，旅游开发地通过降价销售、产品创新、广告宣传、营业推广或公共关系等手 段，不断追求优于竞争者经营业绩的一种市场行为。 从不同的角度出发，处于同一旅游市场中的竞争者主要有两种不同的分类方 法。一是按竞争产品的范畴，可划分为同类产品竞争者、同种产品竞争者、同类 需求竞争者和同购买力竞争者；二是根据波特M.E.Potr提出的行业结构角 色，可分为直接竞争者、间接竞争者和潜在竞争者。 (一竞争者的识别 识别竞争者是进行竞争者分析的第一步。因为只有明确了竞争者的优劣势 旅游开发地才能找准自己所处的市场地位，进而才能采取有效的开发策略在竞争 中取得主动。识别旅游市场竞争者主要从三个方面入手，即明确主要竞争者（直 接竞争者)，识别竞争者战略以及判断竞争者的目标。 百先，明确主要竞争者。在旅游市场竞争中，拥有不同规模和实力的竞争者 对旅游开发地发展的影响是不同的。旅游规划人员应着重针对拄要竞争者进行分 析，并将其与本地旅游进行全方位的比较评价，比较的重点应放在市场定位、产 品设计和分销渠道等方面。 对于旅游开发者而言，其主要竞争者一般为同种产品或洞类产品竞争者。不 同的旅游目的地可以提供相同或相似的旅游产品，但是选择权在于旅游者，因而 旅游市场竞争的结果主要看谁更能展示自己的特色和能更有效地满足消典者的 需求。而且，当旅游者面临对同类产品进行选择时，旅游目的地之间的竞争显得 尤为突出和激烈。 其次，识别竞争者战略。识别竞争者战略就是要明白竞争者在干些什么以及 能干些什么。根据竞争者的表面言论和行为，往往难以清楚地判断其当前所制定 的战略。要正确识别竞争者的现行战略，最有效的办法就是将其战略看做是在该 开发地的各个职能领域内的主要经营策略以及寻求如何把这些职能互相联系起 来的途径。 为此，旅游上作者应通过积极的努力去收集相关竞争者的详细资料，而不是 仅仅依靠报刊等媒体获取信息，这样才能对境争者作出较为准确的评价。当然， 主要竞争者实施的战略究竟是什么，只有经过一段时间的持续跟踪观察才能清 楚。这种直接的观察可以用其他方法来补充，具体包括有意识地访问旅游者、招 聘竞争者的高级管理人员或征求行业分析专家的意见等

5 本章将其概括为：为满足某种旅游产品或服务的所有现实和潜在的购买者的需 求，旅游开发地通过降价销售、产品创新、广告宣传、营业推广或公共关系等手 段，不断追求优于竞争者经营业绩的一种市场行为。 从不同的角度出发，处于同一旅游市场中的竞争者主要有两种不同的分类方 法。一是按竞争产品的范畴，可划分为同类产品竞争者、同种产品竞争者、同类 需求竞争者和同购买力竞争者；二是根据波特(M．E．Porter)提出的行业结构角 色，可分为直接竞争者、间接竞争者和潜在竞争者。 (一)竞争者的识别 识别竞争者是进行竞争者分析的第一步。因为只有明确了竞争者的优劣势， 旅游开发地才能找准自己所处的市场地位，进而才能采取有效的开发策略在竞争 中取得主动。识别旅游市场竞争者主要从三个方面入手，即明确主要竞争者(直 接竞争者)，识别竞争者战略以及判断竞争者的目标。 百先，明确主要竞争者。在旅游市场竞争中，拥有不同规模和实力的竞争者 对旅游开发地发展的影响是不同的。旅游规划人员应着重针对主要竞争者进行分 析，并将其与本地旅游进行全方位的比较评价，比较的重点应放在市场定位、产 品设计和分销渠道等方面。 对于旅游开发者而言，其主要竞争者一般为同种产品或同类产品竞争者。不 同的旅游目的地可以提供相同或相似的旅游产品，但是选择权在于旅游者，因而 旅游市场竞争的结果主要看谁更能展示自己的特色和能更有效地满足消典者的 需求。而且，当旅游者面临对同类产品进行选择时，旅游目的地之间的竞争显得 尤为突出和激烈。 其次，识别竞争者战略。识别竞争者战略就是要明白竞争者在干些什么以及 能干些什么。根据竞争者的表面言论和行为，往往难以清楚地判断其当前所制定 的战略。要正确识别竞争者的现行战略，最有效的办法就是将其战略看做是在该 开发地的各个职能领域内的主要经营策略以及寻求如何把这些职能互相联系起 来的途径。 为此，旅游上作者应通过积极的努力去收集相关竞争者的详细资料，而不是 仅仅依靠报刊等媒体获取信息，这样才能对竞争者作出较为准确的评价。当然， 主要竞争者实施的战略究竟是什么，只有经过一段时间的持续跟踪观察才能清 楚。这种直接的观察可以用其他方法来补充，具体包括有意识地访问旅游者、招 聘竞争者的高级管理人员或征求行业分析专家的意见等