第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区 第一节旅游规划与开发的主题定位 旅游规划和开发需要依赖一定的主题来进行，"主题”即Theme,它是区域 旅游规划的理念核心。因此，旅游规划过程中旅游区主题的确定是关系到旅游区 未来发展方向和特色的关键，切合实际的旅游主题定位可以充分发挥旅游开发区 旅游资源的优势，广泛吸引客源；而不准确的主题定位往往会让旅游开发地在激 烈的市场竞争中处于不利的地位，阻碍当地旅游业的发展。 一、旅游规划与开发主题的内涵 在牛津词典里面“主题”这个词所包含的意思是：在音乐中，被不断重复和 不断扩张的那个旋律。在旅游规划与开发中，旅游主题也同样具有这样的特征 旅游主题是在旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出 来的一种理念或价值观念。一般而言，旅游规划与开发主题的内涵要从三个方面 来加以理解，这三个方面同时也是旅游规划与开发主题定位的三个重要环节。即 发展目标、发展功能和区域旅游形象。 旅游区的发展目标是旅游区未来发展的总方向。确定旅游区发展目标是一项 综合性非常强的工作，它必须充分考虑旅游区的各种内外环境，涉及政治、经济、 文化等领域，往往需要投入大量的精力和时间来加以不断修订。而一旦确立了发 展目标，那么它将从根本上影响旅游区的功能定位和旅游区形象的树立。因此 在旅游规划与开发的主题定位中，旅游区的发展目标是三个方面中最根本的要 素，它决定了旅游区发展的总方向 旅游区的发展功能是依据规划中制定的发展目标，并以旅游区的旅游资源和 社会经济发展水平为基础来确定的。发展功能的确定在很大程度上受本地旅游资 源的影响，因为旅游功能的体现需要有相应的旅游产品作为支撑，而旅游产品的 设计又与本地的旅游资源息息相关。可以说，旅游区发展功能定位是从自身的旅 游产品支撑上来体现旅游区的发展目标。 旅游区形象定位是确定对外展示本地区旅游特色的基调，旅游区形象的定位 实际上总括了旅游区的发展目标和功能定位，是发展目标和功能定位的外在表 现。 从上述分析可以看出，旅游规划与开发的主题是一个由三大要素组成的有机 体系。其中旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；旅游区的功 能定位则是由发展目标决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表
1 第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区 第一节 旅游规划与开发的主题定位 旅游规划和开发需要依赖一定的主题来进行，“主题”即 Theme，它是区域 旅游规划的理念核心。因此，旅游规划过程中旅游区主题的确定是关系到旅游区 未来发展方向和特色的关键。切合实际的旅游主题定位可以充分发挥旅游开发区 旅游资源的优势，广泛吸引客源；而不准确的主题定位往往会让旅游开发地在激 烈的市场竞争中处于不利的地位，阻碍当地旅游业的发展。 一、旅游规划与开发主题的内涵 在牛津词典里面“主题”这个词所包含的意思是：在音乐中，被不断重复和 不断扩张的那个旋律。在旅游规划与开发中，旅游主题也同样具有这样的特征。 旅游主题是在旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出 来的一种理念或价值观念。一般而言，旅游规划与开发主题的内涵要从三个方面 来加以理解，这三个方面同时也是旅游规划与开发主题定位的三个重要环节。即 发展目标、发展功能和区域旅游形象。 旅游区的发展目标是旅游区未来发展的总方向。确定旅游区发展目标是一项 综合性非常强的工作，它必须充分考虑旅游区的各种内外环境，涉及政治、经济、 文化等领域，往往需要投入大量的精力和时间来加以不断修订。而一旦确立了发 展目标，那么它将从根本上影响旅游区的功能定位和旅游区形象的树立。因此， 在旅游规划与开发的主题定位中，旅游区的发展目标是三个方面中最根本的要 素，它决定了旅游区发展的总方向。 旅游区的发展功能是依据规划中制定的发展目标，并以旅游区的旅游资源和 社会经济发展水平为基础来确定的。发展功能的确定在很大程度上受本地旅游资 源的影响，因为旅游功能的体现需要有相应的旅游产品作为支撑，而旅游产品的 设计又与本地的旅游资源息息相关。可以说，旅游区发展功能定位是从自身的旅 游产品支撑上来体现旅游区的发展目标。 旅游区形象定位是确定对外展示本地区旅游特色的基调，旅游区形象的定位 实际上总括了旅游区的发展目标和功能定位，是发展目标和功能定位的外在表 现。 从上述分析可以看出，旅游规划与开发的主题是一个由三大要素组成的有机 体系。其中旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；旅游区的功 能定位则是由发展目标决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表
现，所以旅游规划与开发主题的内涵可以归纳为”一体两翼”。 二、旅游规划与开发主题定位的层次 在实践过程中，旅游规划与开发主题的确定要依据上述三大要素。规划与开 发主题的制定过程可划分为以下三个层次如图6一1所示-126页列： (一)区域发展目标定位 区域发展目标的定位是确定区域旅游主题的第一步，所谓的目标系指某项规 划决策、研究工作等努力的方向和要达到的目的。从某种意义上看，目标是一种 价值的标准，体现目标制定者的价值取向。但是目标又是需要人们通过努力达到 的，因此目标必须具备可达性、约束性、时效件与一致性等特征。缺乏现实意义 的目标是空的，没有实现的可能，也无法激励人们的斗志；缺乏约束力的目标不 能将人们凝聚在一起，为共同的目标奋斗；不具备时效性和一致性的目标也同样 是毫无意义的。 在旅游规划与开发上，旅游区发展目标定位的内容具备多元化的特征。例如 一般意义上的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生 活水平目标、社会安定目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。 而从时效上看，旅游区规划与开发的目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两 大类型。制定旅游规划开发目标的作用是监控旅游开发的实际产出与总目标之间 的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因加以反馈修正。如果就 旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济增长，促进 环境保护；而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人 民生活水平提高及基础设施改善等。 那么，如何确定该旅游开发区域的旅游发展目标？大多数情况下，人们将 般意义上的旅游发展目标和旅游业角度上的发展目标交叉考虑并结合该地区地 方政府的目标得出区域旅游规划与开发的目标定位。目前为旅游规划界所公认的 旅游区发展目标框架如下： 1.满足个人需求 不同的旅游者，他们的旅游动机都不尽相同旅游者的个人需求是旅游区最根 本的目标之一。 安静与休息，同时参与消谴和体育运动 回避喧器，同时与当地居民适当接触
2 现，所以旅游规划与开发主题的内涵可以归纳为“一体两翼”。 二、旅游规划与开发主题定位的层次 在实践过程中，旅游规划与开发主题的确定要依据上述三大要素。规划与开 发主题的制定过程可划分为以下三个层次(如图 6—1 所示-126 页)： (一)区域发展目标定位 区域发展目标的定位是确定区域旅游主题的第一步。所谓的目标系指某项规 划决策、研究工作等努力的方向和要达到的目的。从某种意义上看，目标是一种 价值的标准，体现目标制定者的价值取向。但是目标又是需要人们通过努力达到 的，因此目标必须具备可达性、约束性、时效件与一致性等特征。缺乏现实意义 的目标是空的，没有实现的可能，也无法激励人们的斗志；缺乏约束力的目标不 能将人们凝聚在一起，为共同的目标奋斗；不具备时效性和一致性的目标也同样 是毫无意义的。 在旅游规划与开发上，旅游区发展目标定位的内容具备多元化的特征。例如 一般意义上的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生 活水平目标、社会安定目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。 而从时效上看，旅游区规划与开发的目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两 大类型。制定旅游规划开发目标的作用是监控旅游开发的实际产出与总目标之间 的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因加以反馈修正。如果就 旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济增长，促进 环境保护；而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人 民生活水平提高及基础设施改善等。 那么，如何确定该旅游开发区域的旅游发展目标?大多数情况下，人们将一 般意义上的旅游发展目标和旅游业角度上的发展目标交叉考虑并结合该地区地 方政府的目标得出区域旅游规划与开发的目标定位。目前为旅游规划界所公认的 旅游区发展目标框架如下： 1.满足个人需求 不同的旅游者，他们的旅游动机都不尽相同旅游者的个人需求是旅游区最根 本的目标之一。 安静与休息，同时参与消谴和体育运动； 回避喧嚣，同时与当地居民适当接触；
接触自然与异域风俗，但耍拥有家庭舒适感； 隐匿或独居，但要有安全保障与闲暇机会。 2提供新奇经历 对大多数游客而言，他们所向往的旅游经历是逃避常规生活中的高密度人 群、快节奏的生活压力与严重污染的环境。因此，旅游区发展目标中应体现山“回 归自然”的特色，如： 安静、生活节奏变慢、放松身心等； 与大自然、阳光、海水、森林、山地的亲密接触 异质文化与生活方式的新型体验. 3.创造具有吸引力的“旅游形象 旅游规划和开发应尽可能赋予旅游区一种新颖的个性特征(Personality),同 时使得这种个性特征易于被游客辨识、记亿和传播，如： 地区资源特色的最佳利用，采用当地材料建设； 展示地区属性，创造特别的旅游“气氛”； 对设施赋予富有想象力的处理，反映区域风貌与气候属性： 为游客提供与当地居民、工艺品和风俗习惯接触的机会。 (二)区域功能定位 一个旅游区的功能是多方面的，其具体功能的确定，同样要综合多方面的因 素。概括而言，旅游区规划和开发的功能可从四个方面来进行交叉定位，如图 6-2所示 在具体的功能细分上，区域旅游的功能可划分为以下三个向量 1.经济功能 即该旅游区的开发将在地区经济产业结构及区域旅游市场格局中扮演何种 角色，如地区经济中的重要产业、先导产业、支柱产业等：区域旅游市场格局中 的市场领导者、市场追求者、市场补缺者等。 2.社会功能 即该旅游区对旅游需求适应的主要类型，它对应于旅游消费行为层次，根据 旅游需求的不同可以相应划分出不同的旅游区功能类型，如自然风光旅游区、度 假旅游区、综合旅游区、民间风情旅游区等。 3.环境功能 3
3 接触自然与异域风俗，但耍拥有家庭舒适感； 隐匿或独居，但要有安全保障与闲暇机会。 2.提供新奇经历 对大多数游客而言，他们所向往的旅游经历是逃避常规生活中的高密度人 群、快节奏的生活压力与严重污染的环境。因此，旅游区发展目标中应体现山“回 归自然”的特色，如： 安静、生活节奏变慢、放松身心等； 与大自然、阳光、海水、森林、山地的亲密接触； 异质文化与生活方式的新型体验。 3.创造具有吸引力的“旅游形象” 旅游规划和开发应尽可能赋予旅游区一种新颖的个性特征(Personality)，同 时使得这种个性特征易于被游客辨识、记亿和传播，如： 地区资源特色的最佳利用，采用当地材料建设； 展示地区属性，创造特别的旅游“气氛”； 对设施赋予富有想象力的处理，反映区域风貌与气候属性； 为游客提供与当地居民、工艺品和风俗习惯接触的机会。 （二）区域功能定位 一个旅游区的功能是多方面的，其具体功能的确定，同样要综合多方面的因 素。概括而言，旅游区规划和开发的功能可从四个方面来进行交叉定位，如图 6-2 所示 在具体的功能细分上，区域旅游的功能可划分为以下三个向量： 1．经济功能 即该旅游区的开发将在地区经济产业结构及区域旅游市场格局中扮演何种 角色，如地区经济中的重要产业、先导产业、支柱产业等；区域旅游市场格局中 的市场领导者、市场追求者、市场补缺者等。 2．社会功能 即该旅游区对旅游需求适应的主要类型，它对应于旅游消费行为层次，根据 旅游需求的不同可以相应划分出不同的旅游区功能类型，如自然风光旅游区、度 假旅游区、综合旅游区、民间风情旅游区等。 3．环境功能
即旅游区开发完成及后期管理实施过程中对自然环境的影响作用可划分出 如下功能类型：依托利用环境型，如自然风光旅游区一一长江三峡等；有限开 发型，如生态旅游区；改善环境型，如沙漠绿洲；人工改造环境型，如大型主题 公园等。 （三)区域形象定位 即在旅游规划与开发中，通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示公 关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形像定位，一个庞 大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立 足点和独特的销售优势。在区域旅游形象定位时要从以下几个方面来加以体现 旅游区的物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象以及核心地区地段) 形象。所谓的旅游区物质景观形象是指旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些 景现，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景观等。社 会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会 文化景观。企业形象和核心地区（地段）形象是从当地的旅游企业和旅游核心区的 形象来体现区域旅游形象定位的。 第二节旅游规划与开发的主题形象定位 随着旅游业在世界范围内的快速发展，人们越来越明显地认识到，旅游地的 主题旅游形象将成为吸引旅游者最关键的因素。旅游地的形象定位和塑造也成为 中外旅游规划界亟需探讨的一个重要课题。因而，我们有必要在此对旅游规划中 的主题旅游形象定位问题做一个全面的审视。 一、区域主题旅游形象及其特征 形象是旅游区的生命，也是其形成亮争优势最有力的工具。个性鲜明、亲切 感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间 地占据垄断地位。而这种垄断力的来源是产品差异性与服务个性化。如果旅游区 的旅游产品质量一般，主题旅游形象模糊，则很容易使游客感觉到旅游经历平淡 无味、缺乏激情，因而造成游客回头率低。纵观世界旅游业发达的国家和地区 它们无不具有鲜明的主题旅游形象，如瑞士的旅游形象为”世界公园”和“永久 的中立国”；西班牙为“3S天堂”和“黄金海岸”；中国香港为“购物天堂”和 ”动感之都”，等等。因此，在旅游规划和开发中，形象的塑造是竞争力的核心 问题。区域主题旅游形象可以归纳为：某一区域内外公众对旅游区总体的、抽象 的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。区域
4 即旅游区开发完成及后期管理实施过程中对自然环境的影响作用可划分出 如下功能类型：依托利用环境型，如自然风光旅游区——长江三峡等；有限开 发型，如生态旅游区；改善环境型，如沙漠绿洲；人工改造环境型，如大型主题 公园等。 （三）区域形象定位 即在旅游规划与开发中，通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示、公 关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞 大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立 足点和独特的销售优势。在区域旅游形象定位时要从以下几个方面来加以体现： 旅游区的物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象以及核心地区(地段) 形象。所谓的旅游区物质景观形象是指旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些 景现，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景观等。社 会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会 文化景观。企业形象和核心地区(地段)形象是从当地的旅游企业和旅游核心区的 形象来体现区域旅游形象定位的。 第二节 旅游规划与开发的主题形象定位 随着旅游业在世界范围内的快速发展，人们越来越明显地认识到，旅游地的 主题旅游形象将成为吸引旅游者最关键的因素。旅游地的形象定位和塑造也成为 中外旅游规划界亟需探讨的一个重要课题。因而，我们有必要在此对旅游规划中 的主题旅游形象定位问题做一个全面的审视。 一、区域主题旅游形象及其特征 形象是旅游区的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。个性鲜明、亲切 感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间 地占据垄断地位。而这种垄断力的来源是产品差异性与服务个性化。如果旅游区 的旅游产品质量一般，主题旅游形象模糊，则很容易使游客感觉到旅游经历平淡 无味、缺乏激情，因而造成游客回头率低。纵观世界旅游业发达的国家和地区， 它们无不具有鲜明的主题旅游形象，如瑞士的旅游形象为“世界公园”和“永久 的中立国”；西班牙为“3S 天堂”和“黄金海岸”；中国香港为“购物天堂”和 “动感之都”，等等。因此，在旅游规划和开发中，形象的塑造是竞争力的核心 问题。区域主题旅游形象可以归纳为：某一区域内外公众对旅游区总体的、抽象 的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。区域
旅游形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成： 功能-心理维；实征-幻像维；泛征-特征维。如图6一3所示：130页 功能-心理维度从物质性和精神性、可衡量和不可衡量两个角度研究旅游目 的地的特征。功能性特征是物质性的、可衡量的：心理性特征是精神性的、不可 衡量的。 实征-一幻像维度是从心理学和消费者行为学的角度研究旅游目的地形象的 本质。即：旅游目的地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻像两种方式来理 解，实征是可以在旅游目的地得到求证的实际功能性特征和心理性特征：而幻像 是旅游目的地真实特征投射到人们内心世界的画面， 泛征-特征维度表示目的地形象有广泛普通的一面，由此可以与其他目的地 进行排序，并比较其功能性特征如价格水平、交通体系、气候、接待类型和心 理性特征如友好程度、安全、服务质量)组成；但同时目的地的形象也有独具特 色的一面，包括独有的特色和事件（功能性特征）或特殊地方的品味心理性特征)。 旅游目的地形象的塑造主要受到可接触信息的限制。人们对旅游地形象的感 知是建立在对实际旅游经历的反映上。旅游形象随人们所接受信息的变化而呈现 动态变化，往往受亲友的口头传播、学习教育与公众传媒的影响。旅游地形像不 但可以受影响，而且可以被人为设计，甚至可以被重新创造。区域注题旅游形缘 表现为以下特征： （一综合性 旅游区的形象是由多种因素构成的其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综 合性。 1.内容的多层次性 区域旅游的形象内容可分为物质表征和社会表征两个方面。 物质表征主要包据旅游区的外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动的安排， 服务质量的高低、园林绿化、地理位置等。在物质表征中具有实质性的要素是旅 游区的旅游产品质量，旅游产品质且是以服务为主体的，因为旅游消费者的满意 程度是由旅游服务的实绩决定的。因此旅游产品质量在旅游者心中是与区域主题 旅游形象直接关联的。 社会表征主要包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福 利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关 系是重要的因素之一，协调好旅游区和公众之间的关系是塑造良好形象的有效途
5 旅游形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成： 功能-心理维；实征-幻像维；泛征-特征维。如图 6—3 所示：130 页 功能-心理维度从物质性和精神性、可衡量和不可衡量两个角度研究旅游目 的地的特征。功能性特征是物质性的、可衡量的；心理性特征是精神性的、不可 衡量的。 实征-幻像维度是从心理学和消费者行为学的角度研究旅游目的地形象的 本质。即：旅游目的地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻像两种方式来理 解，实征是可以在旅游目的地得到求证的实际功能性特征和心理性特征；而幻像 是旅游目的地真实特征投射到人们内心世界的画面。 泛征-特征维度表示目的地形象有广泛普通的一面，由此可以与其他目的地 进行排序，并比较其功能性特征(如价格水平、交通体系、气候、接待类型)和心 理性特征(如友好程度、安全、服务质量)组成；但同时目的地的形象也有独具特 色的一面，包括独有的特色和事件(功能性特征)或特殊地方的品味(心理性特征)。 旅游目的地形象的塑造主要受到可接触信息的限制。人们对旅游地形象的感 知是建立在对实际旅游经历的反映上。旅游形象随人们所接受信息的变化而呈现 动态变化，往往受亲友的口头传播、学习教育与公众传媒的影响。旅游地形象不 但可以受影响，而且可以被人为设计，甚至可以被重新创造。区域主题旅游形象 表现为以下特征： (一)综合性 旅游区的形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综 合性。 1．内容的多层次性 区域旅游的形象内容可分为物质表征和社会表征两个方面。 物质表征主要包据旅游区的外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动的安排、 服务质量的高低、园林绿化、地理位置等。在物质表征中具有实质性的要素是旅 游区的旅游产品质量，旅游产品质且是以服务为主体的，因为旅游消费者的满意 程度是由旅游服务的实绩决定的。因此旅游产品质量在旅游者心中是与区域主题 旅游形象直接关联的。 社会表征主要包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福 利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关 系是重要的因素之一，协调好旅游区和公众之间的关系是塑造良好形象的有效途