小思考2-1】 微观营销环境包括六大因素,为何其中 还包括“公司”本身在内? gran 13
13 【小思考2-1】 ◼ 微观营销环境包括六大因素，为何其中 还包括“公司”本身在内？
、企业内部环境 除市场营销管理部门外,企业本身还包括最高管 理层和其他职能部门。营销部门要成功地制定和 实施营销计划,还必须得到最高管理层的支持和 批准,营销战略与策略必须服从于企业总体战略 的要求,同时还有赖于其他职能部门的密切配合 和协作。 为了使营销战略适应企业总战略的要求,同时与 其他职能部门保持协调配合的关系,企业营销部 门必须了解企业总体战略及经营战略的规划过程
14 一、企业内部环境 ◼ 除市场营销管理部门外，企业本身还包括最高管 理层和其他职能部门。营销部门要成功地制定和 实施营销计划，还必须得到最高管理层的支持和 批准，营销战略与策略必须服从于企业总体战略 的要求，同时还有赖于其他职能部门的密切配合 和协作。 ◼ 为了使营销战略适应企业总战略的要求，同时与 其他职能部门保持协调配合的关系，企业营销部 门必须了解企业总体战略及经营战略的规划过程
(一)企业总体战略的规划过程 企业战略的层次一般分为总体战略、经营战略 和职能战略。总体战略又称公司战略,是企业 最高层次的战略。其任务主要是回答企业应在 哪些领域活动,经营范围的选择和资源如何合 理配置。企业总体战略的规划过程如下 1界定企业使命; ◆2区分战略经营单位; ◆3规划投资组合; 令4设计成长战略。 15
15 （一）企业总体战略的规划过程 ◼ 企业战略的层次一般分为总体战略、经营战略 和职能战略。总体战略又称公司战略，是企业 最高层次的战略。其任务主要是回答企业应在 哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合 理配置。企业总体战略的规划过程如下： ❖ 1.界定企业使命； ❖ 2.区分战略经营单位； ❖ 3.规划投资组合； ❖ 4.设计成长战略
1.界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ■界定企业使命的参考因素:历史和文化;所有 者、管理者的意图和想法;市场环境的发展变 化;资源条件;核心能力和优势。 ■企业使命应界定企业的活动领域(产业范围、 市场范围、纵向范围、地理范围),对顾客、 供应商、经销商、竞争者公众的政策,企业的 远景和发展方向
16 1.界定企业使命 ◼ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ◼ 界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有 者、管理者的意图和想法；市场环境的发展变 化；资源条件；核心能力和优势。 ◼ 企业使命应界定企业的活动领域（产业范围、 市场范围、纵向范围、地理范围），对顾客、 供应商、经销商、竞争者公众的政策，企业的 远景和发展方向
2.区分战略经营单位 ■战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。区分战略经营单位 的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经 营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。 ■战略经营单位应具有如下特征:有自己的业务; 有共同的性质和要求;拥有一定的资源,能够 相对独立或有区别地开展业务活动;有竞争对 手;有相应的管理班子从事经营战略管理工作
17 2.区分战略经营单位 ◼ 战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。区分战略经营单位 的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经 营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 ◼ 战略经营单位应具有如下特征：有自己的业务； 有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够 相对独立或有区别地开展业务活动；有竞争对 手；有相应的管理班子从事经营战略管理工作