第三章一产品组合策略 拿什么奉献给你，我的顾客？ 1. 产品的整体观与质量观 2. 产品的生命周期与营销对策 3. 产品组合策略 4. 新产品的开发 本章要点：顾客的需求是一个既复杂又模糊的动 态系统，任何企业要构建一个对应的产品系 统并在时、空上连续满足顾客需求，几乎是 不可能的；但是在经济与管理科学的命题中 却是成立的—通过对产品的扩充、产品组 合的动态优化和不断开发新产品，去实现两 个动态系统的不断趋近
第三章 产品组合策略 ——拿什么奉献给你，我的顾客？ 1. 产品的整体观与质量观 2. 产品的生命周期与营销对策 3. 产品组合策略 4. 新产品的开发 本章要点：顾客的需求是一个既复杂又模糊的动 态系统，任何企业要构建一个对应的产品系 统并在时、空上连续满足顾客需求，几乎是 不可能的；但是在经济与管理科学的命题中 却是成立的——通过对产品的扩充、产品组 合的动态优化和不断开发新产品，去实现两 个动态系统的不断趋近
第一节产品的整体观与质量观 一、大产品概念一产品的整体观： 产品内涵的扩展：营销的大产品不是一个物，而 是满足需求的功能所构成的一个集合；需求的多 样性、模糊性、复合性使传统的产品不断扩张出 与其对应的内容，进而创造出营销革命的产品观。 2. 大产品的构成： 品牌 运送 承诺 核心产晶 花色 款式 传统产品 安装 维修 包装
第一节 产品的整体观与质量观 一、大产品概念——产品的整体观： 1. 产品内涵的扩展：营销的大产品不是一个物，而 是满足需求的功能所构成的一个集合；需求的多 样性、模糊性、复合性使传统的产品不断扩张出 与其对应的内容，进而创造出营销革命的产品观。 2. 大产品的构成： 核心产品 传统产品
安装、调试 产品质查彦的顺暴罂： 技术原理 体现工艺技术水平的等级， 原材料等级 与设计 工艺 加工精度 原材料使用、加工的等级， 反映与国标的差距，不表 示合格或废品。 2 大质量观：核心为内在质 维修、配件 量；中间材料加工质量： 外在为技术服务质量。 价格 B 质价关系— 质价方格图： 质量 A 价格分为由高向低的三个 等级ABC;质量也分为由 a Aa Ba Ca 高向低的三个等级abc;黄 b Ab Bb Cb 格供过于求；兰格供不应 求；绿格供求平衡。 c Ac Bc Cc
1. 产品质量与标准化：质量 二、大产品的质量观： 体现工艺技术水平的等级， 原材料使用、加工的等级， 反映与国标的差距，不表 示合格或废品。 2. 大质量观：核心为内在质 量；中间材料加工质量； 外在为技术服务质量。 3. 质价关系——质价方格图： 价格分为由高向低的三个 等级ABC；质量也分为由 高向低的三个等级abc；黄 格供过于求；兰格供不应 求；绿格供求平衡。 技术原理 与设计、 工艺 价格 质量c Ac Bc Cc b Ab Bb Cb a Aa Ba Ca A B C
第二节产品生命周期与营销对策 一、产品的市场生命周期： 需求的市场周期与产品的市场生命周期：从 种潜在的需求，由科技进步实现为现实需 求，再由社会进步而逐渐衰退；奠定了满足 该需求的产品的市场生命周期的社会基础。 2. 产品的市场生命周期的轨迹与阶段划分： (浴盆曲线) 的< 成熟、 丝罩 平稳发展期 衰退期
第二节 产品生命周期与营销对策 一、产品的市场生命周期： 1. 需求的市场周期与产品的市场生命周期：从 一种潜在的需求，由科技进步实现为现实需 求，再由社会进步而逐渐衰退；奠定了满足 该需求的产品的市场生命周期的社会基础。 2. 产品的市场生命周期的轨迹与阶段划分： （浴盆曲线） 成熟、 平稳发展期 衰退期
、产品市场生命周期的营销对策： 格 高价格 高价格 1. 导入期营销对策一价格与促销策略为主 低促销 高促销 (原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客 低价格 低价格 了解产品、产品定位迫在眉睫)：高价、高促； 低促销 高促销 高价、低促；低价、高促；低价、低促。 2 成长期营销对策一完善产品与技术策略为主：提 高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚 营销渠道网络，形成产品特色。（面对市场迅速扩 大的两种营销思路：分水岭一是否满足顾客需求) 3 成熟期营销对策一营销组合策略为主：开拓市场： 改进产品；加强营销组合，提高竞争力（即是满足 顾客的实力，也是生存发展的活力) 衰退期营销对策—撤退与撤离策略的选择：取决 于市场的衰退速度和残留价值
二、产品市场生命周期的营销对策： 1. 导入期营销对策——价格与促销策略为主 （原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客 了解产品、产品定位迫在眉睫）：高价、高促； 高价、低促；低价、高促；低价、低促。 2. 成长期营销对策——完善产品与技术策略为主：提 高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚 营销渠道网络，形成产品特色。（面对市场迅速扩 大的两种营销思路：分水岭——是否满足顾客需求） 3. 成熟期营销对策——营销组合策略为主：开拓市场； 改进产品；加强营销组合，提高竞争力（即是满足 顾客的实力，也是生存发展的活力）。 4. 衰退期营销对策——撤退与撤离策略的选择：取决 于市场的衰退速度和残留价值。 低价格 低促销 高价格 低促销 低价格 高促销 高价格 高促销