市场营销习题集 预防上火的饮料,调整后的红色王老吉立足于全国市场,并用消费者容易理解和容易 记住的一句广告词来表达—“怕上火,喝王老吉”。简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉 的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位 借“预防上火”一鸣惊人 针对王老吉当红未红的三大软肋,2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位 预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场,对红色王老吉的品牌做出全面的调整,并把品 牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达—“怕上火,喝王老吉”。这一简 洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。 是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中, 王老吉以轻松、欢快的形象出现,强调正面宣传,避免出现症状式的恐怖诉求,把红色王老 吉和保健品、药品区分开来,由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。 强调预防上火。强调“上火”的概念,淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色 王老吉的一个主打口号,针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大 由于上火是一个全国性的中医概念,而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把 红色王老吉带出了地域品牌的局限,有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了 预防上火”的功能诉求,也不再高不可攀。耿一诚十分自信地说:“做好了这个宣传概念 的转移,只要有中国人的地方,红色王老吉就能活下去。” 开创功能性饮料新品类。区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时, 强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中,红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上 火的享乐活动挂钩,力图使消费者产生这样的印象:红色王老吉是此类活动的必备饮料。这 就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性,成功定义了红色王老吉的市场 细分,开创了一个功能性饮料新品类,完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。 为王老吉作品牌咨询的特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司策略总监陈奇峰认为:“开 创新品类永远是品牌定位的首选。开创了新品类,用广告传达出代表新品类的产品最强音, 效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,进入人们心智资源, 那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料,随着品类市场的成长,红色王老吉自然拥有最 大的收益 定位之后的财力法则 在特劳特《定位》理论里,明确了品牌在消费者心智中要占据的定位,接下来的重要工 作就是推广品牌定位,让它真正进入人心,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 耿一诚说,红色王老吉的成功,可以说除了差异化细分市场的定位以外,更多的是归功 于加多宝企业领导人的市场经验、市场魄力和企业管理层的有力执行。在提案的时候,加多 宝公司董事长陈鸿道不仅认可了红色王老吉的重新定位,而且当场拍板,投入1000万元人 民币推广这一新定位 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易 记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉 的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。 借“预防上火”一鸣惊人 针对王老吉当红未红的三大软肋，2003 年春节后成美给红色王老吉作了重新定位—— 预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品 牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。这一简 洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。 是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中， 王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老 吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。 强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色 王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。 由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把 红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且 3.5 元的零售价格因为有了 “预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。耿一诚十分自信地说：“做好了这个宣传概念 的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。” 开创功能性饮料新品类。区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时， 强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上 火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这 就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场 细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。 为王老吉作品牌咨询的特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司策略总监陈奇峰认为：“开 创新品类永远是品牌定位的首选。开创了新品类，用广告传达出代表新品类的产品最强音， 效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，进入人们心智资源， 那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料，随着品类市场的成长，红色王老吉自然拥有最 大的收益。” 定位之后的财力法则 在特劳特《定位》理论里，明确了品牌在消费者心智中要占据的定位，接下来的重要工 作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 耿一诚说，红色王老吉的成功，可以说除了差异化细分市场的定位以外，更多的是归功 于加多宝企业领导人的市场经验、市场魄力和企业管理层的有力执行。在提案的时候，加多 宝公司董事长陈鸿道不仅认可了红色王老吉的重新定位，而且当场拍板，投入 1000 万元人 民币推广这一新定位。 北京吉利大学商学院课题组 中国 11 •北京
市场营销习题集 2003年底,王老吉的广告投放已经追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到 了1个亿,2004年预计销售总额是10个亿。如此大手笔的广告预算,符合了广告“花一分 钱办事,花九分钱宣传”的原则,加多宝从全局上把握了宣传的关键点,然后通过专业媒介 购买公司制定了庞大的媒介宣传计划。 因为新定位“怕上火,喝王老吉”着眼于开拓全国市场,加多宝选择央视作为媒介投放 的主要平台便在情理之中。加多宝副总经理阳爱星曾说:“有了这样一个精准的定位后,怎 样在最短的时间里将此概念打入消费者的心中,占据消费者的心智资源。这时必须要选择 个适合的宣传平合,央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国范围传播 力的保障 适合的才是最好的,针对红色王老吉的品牌定位和市场目标,2003年加多宝先是选择 了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段,“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不 错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标,投入巨 资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外,在红色王老吉销售红火的地域投 放了电视广告。在浙南的温州等地,可乐的销售额始终落后,最后可口可乐和百事可乐几乎 放弃了在该区域的广告投放。 正是这种疾风暴雨似的广告攻势,保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印 象,迅速飙红大江南北。耿一诚说:“这就是定位理论成功实现的财力法则。”这样,王老 吉在传播上也实现了与竞争对手的差异化竞争,提高了同类竞争对手的进入门槛,而这是要 企业的雄厚财力作保证的 强力渠道策略助王老吉“北伐” 大量地在央视招标段进行广告投放,这对于经销商的推动作用是尤为明显的。按照阳爱 星的说法:“投放央视招标段广告可以说是我们向全国进军的冲锋号,它不仅大大提升了品 牌的含金量,更是增强了经销商以及普通消费者对我们产品的信心。”然而,仅仅有广告的 高空拉动只是成功的一方面,对于销售渠道和销售终端的宣传推进却是更为重要的另一方 面 耿一诚介绍,加多宝不仅在空军(电视广告)上不惜炸弹,在步兵(销售渠道)的装备上也 非常精良和昂贵。在王老吉的渠道和终端地面推广上,除了传统的POP广告外,加多宝还开 辟了餐饮新渠道,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们 共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电 子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠 道,成为渠道中主要的推荐饮品 随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可,王老吉药业也借势宣传 推广王老吉其他产品。2004年8月,王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐 牌。肯德基的食品容易上火,而王老吉凉茶正好具备去火的功效,在功能互补上刚好吻合。 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 2003 年底，王老吉的广告投放已经追加到 4000 万人民币。2004 年的广告预算更是达到 了 1 个亿，2004 年预计销售总额是 10 个亿。如此大手笔的广告预算，符合了广告“花一分 钱办事，花九分钱宣传”的原则，加多宝从全局上把握了宣传的关键点，然后通过专业媒介 购买公司制定了庞大的媒介宣传计划。 因为新定位“怕上火，喝王老吉”着眼于开拓全国市场，加多宝选择央视作为媒介投放 的主要平台便在情理之中。加多宝副总经理阳爱星曾说：“有了这样一个精准的定位后，怎 样在最短的时间里将此概念打入消费者的心中，占据消费者的心智资源。这时必须要选择一 个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国范围传播 力的保障。” 适合的才是最好的，针对红色王老吉的品牌定位和市场目标，2003 年加多宝先是选择 了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不 错的宣传效果。然后加多宝又在 11 月 18 日参加了央视 2004 年黄金广告段位招标，投入巨 资拿下了 2004 年 3 至 8 月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投 放了电视广告。在浙南的温州等地，可乐的销售额始终落后，最后可口可乐和百事可乐几乎 放弃了在该区域的广告投放。 正是这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印 象，迅速飙红大江南北。耿一诚说：“这就是定位理论成功实现的财力法则。”这样，王老 吉在传播上也实现了与竞争对手的差异化竞争，提高了同类竞争对手的进入门槛，而这是要 企业的雄厚财力作保证的。 强力渠道策略助王老吉“北伐” 大量地在央视招标段进行广告投放，这对于经销商的推动作用是尤为明显的。按照阳爱 星的说法：“投放央视招标段广告可以说是我们向全国进军的冲锋号，它不仅大大提升了品 牌的含金量，更是增强了经销商以及普通消费者对我们产品的信心。”然而，仅仅有广告的 高空拉动只是成功的一方面，对于销售渠道和销售终端的宣传推进却是更为重要的另一方 面。 耿一诚介绍，加多宝不仅在空军(电视广告)上不惜炸弹，在步兵(销售渠道)的装备上也 非常精良和昂贵。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的 POP 广告外，加多宝还开 辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们 共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电 子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠 道，成为渠道中主要的推荐饮品。 随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传 推广王老吉其他产品。2004 年 8 月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐 牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。 北京吉利大学商学院课题组 中国 12 •北京
市场营销习题集 虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基推出,但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的 计划,这和加多宝“市场北伐”,推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。加多宝和王老 吉药业共同做大“预防上火”的饮料市场,进一步开拓多元化销售渠道和提升品牌效应,对 王老吉而言,其作用和意义都不可小视 除了餐饮渠道,在其他消费终端的促销活动中,加多宝同样针对“怕上火,喝王老吉” 这一主题做文章。比如今年夏天举行了“炎炎消夏王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消 费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,即可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费 住宿两天。这样的促销,有力地支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位,长此 以往,将一步步加强消费者的认知,逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位 王老吉飙红的启示 在红色王老吉前7年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖 它。在这样的状态下红色王老吉居然还能没有惊险地走了过来,存在这种现象既有外在原因, 也有内在原因。外在的原因是中国市场还不成熟、竞争还不激烈,存在着许多市场空白;内 在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补消费者的需求空缺 在特定时期的中国市场,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但当市场成 熟竞争进入白热化时,产品的不可替代性将很快被竞争对手发现,那么抢在竞争对手前,将 产品的不可替代性告诉消费者,就是成功的关键。加多宝能够以敏锐的市场触觉,当即拍板 定位,迅速投放广告,可以说是成功的关键。 此外,信息时代的信息爆炸式增长,而人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实 在太多,人们既无力去区分,也懒得去区分品牌各自的形象。所以身处信息时代人们要保护 自己,要么排斥信息,要么自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者把产品分 成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有 符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。这就 是心理学家所发现的“选择性记忆”机制,也是特劳特定位理论中著名的“心智阶梯”原理。红 色王老吉的成功,也告诉我们成功定位的关键,在于创立一个新的产品品类,从而进入消费 者的心智阶梯 (资料来源:林思勉http://finance.sinacomcn2004年12月09日和讯网-《成 功营销》) 案例讨论题] 将王老吉新旧市场定位进行对比,过去的市场定位存在什么问题?这些问题 又是如何限制了公司的发展? 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 虽然目前只是在广东范围内的 200 家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的 计划，这和加多宝“市场北伐”，推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。加多宝和王老 吉药业共同做大“预防上火”的饮料市场，进一步开拓多元化销售渠道和提升品牌效应，对 王老吉而言，其作用和意义都不可小视。 除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝同样针对“怕上火，喝王老吉” 这一主题做文章。比如今年夏天举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消 费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费 住宿两天。这样的促销，有力地支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位，长此 以往，将一步步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。 王老吉飙红的启示 在红色王老吉前 7 年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖 它。在这样的状态下红色王老吉居然还能没有惊险地走了过来，存在这种现象既有外在原因， 也有内在原因。外在的原因是中国市场还不成熟、竞争还不激烈，存在着许多市场空白；内 在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补消费者的需求空缺。 在特定时期的中国市场，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但当市场成 熟竞争进入白热化时，产品的不可替代性将很快被竞争对手发现，那么抢在竞争对手前，将 产品的不可替代性告诉消费者，就是成功的关键。加多宝能够以敏锐的市场触觉，当即拍板 定位，迅速投放广告，可以说是成功的关键。 此外，信息时代的信息爆炸式增长，而人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实 在太多，人们既无力去区分，也懒得去区分品牌各自的形象。所以身处信息时代人们要保护 自己，要么排斥信息，要么自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者把产品分 成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有 符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就 是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，也是特劳特定位理论中著名的“心智阶梯”原理。红 色王老吉的成功，也告诉我们成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类，从而进入消费 者的心智阶梯。 （资料来源：林思勉，http://finance.sina.com.cn 2004 年 12 月 09 日和讯网－《成 功营销》） ［案例讨论题］ 将王老吉新旧市场定位进行对比，过去的市场定位存在什么问题？这些问题 又是如何限制了公司的发展？ 北京吉利大学商学院课题组 中国 13 •北京
市场营销习题集 第5章产品策略 [思考与练习] 1、什么是产品生命周期?了解这一原理有什么现实意义? 2、以钟表产品为例,说明不同层次产品处于生命周期的哪个阶段;另外,它们的生命周期 曲线有什么不同呢? 3、以你所熟悉的一种产品为例,说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同 问题,以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。 4、假设你刚刚进入一家软件开发公司,发现公司产品种类多,经营方向不够明确,你希望 公司能缩减产品组合。但是同事们不同意你的看法,因为现在每一种产品都是盈利的,而且 各个产品项目差别不大。你会如何阐述你的观点? 5、宝洁公司想开发一种营养速食汤料。这是一种含有蔬菜、蛋白质和纤维的快餐食品。你 如何看待这一新产品的构想? 6、一公司总裁问新产品开发经理:“如果推出这种新产品,能赚多少钱?”回答是:“5年 能赚300万元的净利润。”总裁又问:“如果产品开发失败会损失多少?”“100万元。”“我 们放弃吧。”总裁说。你同意总裁的观点吗? 你认为一种新产品成功开发的关键条件是什么? 7、产品的经营结构(产品组合)与市场细分、差异化的目标市场策略及多样化发展战略有 什么关系?请画出一份百货商场或专卖店的产品组合图。 8、食品、蔬菜等消费品,从人力销售到走进自选超市,说明中国的商品包装发生了质的变 化。解释这一变化过程中包装对营销的影响和消费购买方式的转变 9、进行广泛宣传的产品很多,但形成品牌的产品很少,各举一个品牌实例,说明其成功和 失败的原因 10、阅读下面一则案例,并回答后面的问题。 在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是收到 广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有 很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困 难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发 出“珍珠陈皮”这一新用途,可将其用做小食品,而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条 等功能 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面 不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产 品。于是,他们决定每15克袋装售价1元,折合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 阅读上述材料后,回答下列问题 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 第 5 章 产品策略 ［思考与练习］ 1、什么是产品生命周期？了解这一原理有什么现实意义？ 2、以钟表产品为例，说明不同层次产品处于生命周期的哪个阶段；另外，它们的生命周期 曲线有什么不同呢？ 3、以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同 问题，以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。 4、假设你刚刚进入一家软件开发公司，发现公司产品种类多，经营方向不够明确，你希望 公司能缩减产品组合。但是同事们不同意你的看法，因为现在每一种产品都是盈利的，而且 各个产品项目差别不大。你会如何阐述你的观点？ 5、宝洁公司想开发一种营养速食汤料。这是一种含有蔬菜、蛋白质和纤维的快餐食品。你 如何看待这一新产品的构想？ 6、一公司总裁问新产品开发经理：“如果推出这种新产品，能赚多少钱？”回答是：“5 年 能赚 300 万元的净利润。”总裁又问：“如果产品开发失败会损失多少？”“100 万元。”“我 们放弃吧。”总裁说。你同意总裁的观点吗？ 你认为一种新产品成功开发的关键条件是什么？ 7、产品的经营结构（产品组合）与市场细分、差异化的目标市场策略及多样化发展战略有 什么关系？请画出一份百货商场或专卖店的产品组合图。 8、食品、蔬菜等消费品，从人力销售到走进自选超市，说明中国的商品包装发生了质的变 化。解释这一变化过程中包装对营销的影响和消费购买方式的转变。 9、进行广泛宣传的产品很多，但形成品牌的产品很少，各举一个品牌实例，说明其成功和 失败的原因。 10、阅读下面一则案例，并回答后面的问题。 在 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是收到 广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有 很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困 难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发 出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条 等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面 不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产 品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，折合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 阅读上述材料后，回答下列问题： 北京吉利大学商学院课题组 中国 14 •北京
市场营销习题集 (1)在“珍珠陈皮”投向市场时,该企业采取了何种定价策略? (2)为什么要采用这种定价策略? (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? (4)在新产品的引入期有哪些定价策略可供选择? [案例讨论] 案例1:吉列公司是如何开发感应式剃须刀的? 感应刀片进入之前的市场环境 在安全刀片推出之前的几个世纪,男士们一直使用缺少舒适和安全性的无保护装置刀 片。后来一次性剃须刀推出之后取得了极大成功,其销售量占据全部湿性修面市场的52% 虽然当时一次性刀片市场的领导者仍然是吉列,但消费者增加一次性剃须刀的使用威胁到了 吉列的市场定位和公司形象。一直以来吉列产品的定位是生产高质量的男士修面产品,但吉 列的一次性剃须刀却把吉列品牌同便捷、塑料、低价修面工具联系起来了。面对这一状况, 吉列公司决定为其品牌创造一种新的视角,巩固吉列产品作为“男士梳理首选品牌”的地位, 将质量和价值带回修面产品中来。使用便宜的一次性剃须刀的趋势对于公司保持作为高等 级、高质量生产者的名声帮助甚微。公司需要返回到产品革新的根本点上来 吉列感应剃须刀系列产品的开发耗时13年,总花销约为3.1亿美元,其中包括7500 万美元的研发费用,1.25亿美元的资本投资,1.1亿美元的产品推出当年的广告预算。吉列 公司为自己努力开发新产品,所有新产品开发集中于消费者需求与修面有关问题。 感应刀片的构思 感应刀片的构思是在1977年吉列艾卓剃须刀推出后出现的。吉列公司在英格兰的研发 机构的设计工程师约翰·弗朗西斯设想将两片非常薄的刀片粘在弹簧上使之具有弹性,这种 构思是弹簧可以使刀片在脸部移动,与脸部轮廓吻合,进行更为细致的修面。他做出一个粗 糙的原型,造出剃须刀片第一个悬置系统 弗朗西斯的最初设计是一个由充满液体、可压缩的管子构成的系统,刀片在其中可以独 立运动。这种装置对于大规模生产来说过于复杂和昂贵。而且,产品设计的其他方面同管子 的概念也不十分匹配。例如,在刀片刮去胡子之前接触皮肤的一种皮肤保护装置就不能同管 子很好配合。于是吉列公司开始开发满足所以约束条件,尤其是批量生产时所需条件的产品 设计 产品设计和制造 通过充分调动公司人员制造和设计专长,感应刀片的设计者们能够设计出真正具有突破 性的产品。为削减最初悬置设计的相关费用,工程师们开发了一种能嵌入刀库的悬臂弹簧系 统。可是持续的测试显示出用于大多数其他刀片上的苯乙烯经过长时间使用会失去弹性 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 （1）在“珍珠陈皮”投向市场时，该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种定价策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ （4）在新产品的引入期有哪些定价策略可供选择？ ［案例讨论］ 案例 1：吉列公司是如何开发感应式剃须刀的？ 感应刀片进入之前的市场环境 在安全刀片推出之前的几个世纪，男士们一直使用缺少舒适和安全性的无保护装置刀 片。后来一次性剃须刀推出之后取得了极大成功，其销售量占据全部湿性修面市场的 52％。 虽然当时一次性刀片市场的领导者仍然是吉列，但消费者增加一次性剃须刀的使用威胁到了 吉列的市场定位和公司形象。一直以来吉列产品的定位是生产高质量的男士修面产品，但吉 列的一次性剃须刀却把吉列品牌同便捷、塑料、低价修面工具联系起来了。面对这一状况， 吉列公司决定为其品牌创造一种新的视角，巩固吉列产品作为“男士梳理首选品牌”的地位， 将质量和价值带回修面产品中来。使用便宜的一次性剃须刀的趋势对于公司保持作为高等 级、高质量生产者的名声帮助甚微。公司需要返回到产品革新的根本点上来。 吉列感应剃须刀系列产品的开发耗时 13 年，总花销约为 3.1 亿美元，其中包括 7500 万美元的研发费用，1.25 亿美元的资本投资，1.1 亿美元的产品推出当年的广告预算。吉列 公司为自己努力开发新产品，所有新产品开发集中于消费者需求与修面有关问题。 感应刀片的构思 感应刀片的构思是在 1977 年吉列艾卓剃须刀推出后出现的。吉列公司在英格兰的研发 机构的设计工程师约翰·弗朗西斯设想将两片非常薄的刀片粘在弹簧上使之具有弹性，这种 构思是弹簧可以使刀片在脸部移动，与脸部轮廓吻合，进行更为细致的修面。他做出一个粗 糙的原型，造出剃须刀片第一个悬置系统。 弗朗西斯的最初设计是一个由充满液体、可压缩的管子构成的系统，刀片在其中可以独 立运动。这种装置对于大规模生产来说过于复杂和昂贵。而且，产品设计的其他方面同管子 的概念也不十分匹配。例如，在刀片刮去胡子之前接触皮肤的一种皮肤保护装置就不能同管 子很好配合。于是吉列公司开始开发满足所以约束条件，尤其是批量生产时所需条件的产品 设计。 产品设计和制造 通过充分调动公司人员制造和设计专长，感应刀片的设计者们能够设计出真正具有突破 性的产品。为削减最初悬置设计的相关费用，工程师们开发了一种能嵌入刀库的悬臂弹簧系 统。可是持续的测试显示出用于大多数其他刀片上的苯乙烯经过长时间使用会失去弹性。经 北京吉利大学商学院课题组 中国 15 •北京