第2章市场营销与消费者的心理 o2.1消费者心理实质 2.2消费者心理的认识过程 o2,.3消费者心理的情感过程 o2.4消费者的意志过程
第2章 市场营销与消费者的心理 2.1消费者心理实质 2.2消费者心理的认识过程 2.3消费者心理的情感过程 2.4消费者的意志过程
2.1消费者心理实质 o2.1.1年龄与消费行为 o在影响消费者购买行为的诸多因素中,年龄和性别是来自于消 费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄 和性别表现出来的。 o由于年龄是影响消费行为的一个主要因素,不同年龄阶段的消 费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行 为,在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异,市场 细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场、 中年消费市场和老年消费市场。 下一页返回
2.1.1年龄与消费行为 在影响消费者购买行为的诸多因素中，年龄和性别是来自于消 费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄 和性别表现出来的。 由于年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年龄阶段的消 费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行 为，在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异，市场 细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场、 中年消费市场和老年消费市场。 2.1消费者心理实质 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o2.1.2性别与消费行为 o在市场营销活动中,人们常把性别作为划分市场的一个重要指 标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现 实社会中,人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如, 人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性,而女性 则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识, 以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女性产 品或者男性产品。例如,像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是 “男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品” 上一页下一页返回
2.1.2性别与消费行为 在市场营销活动中，人们常把性别作为划分市场的一个重要指 标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现 实社会中，人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如， 人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性，而女性 则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识， 以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女性产 品或者男性产品。例如，像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是 “男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品”。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已 经发生了许多明显的变化,“男性产品”和“女性产品”之间的分 界线也已经变得模糊不清了,但是现在仍然有许多企业在市场营销 过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对 于未来的市场营销人员来说,不仅应该考虑传统的性别角色模式, 而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从 这个意义上来讲,首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消 费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础,而且,这些知识 对于新产品设计和开发,以及广告策略的制定都具有十分重要的意 义。 上一页下一页返回
尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已 经发生了许多明显的变化，“男性产品”和“女性产品”之间的分 界线也已经变得模糊不清了，但是现在仍然有许多企业在市场营销 过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对 于未来的市场营销人员来说，不仅应该考虑传统的性别角色模式， 而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从 这个意义上来讲，首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消 费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础，而且，这些知识 对于新产品设计和开发，以及广告策略的制定都具有十分重要的意 义。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o2.1.3家庭与消费行为 、家庭的概念及类型 家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而 共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可 分为以下几类: o(1)单身家庭:指一个成员的家庭,这种类型国内较少。 o(2)配偶家庭:指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新 婚的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。 o(3)核心家庭:指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构 成的家庭。 上一页下一页返回
2.1.3家庭与消费行为 一、家庭的概念及类型 家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而 共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可 分为以下几类： （1）单身家庭：指一个成员的家庭，这种类型国内较少。 （2）配偶家庭：指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新 婚的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。 （3）核心家庭：指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构 成的家庭。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回