北京吉利大学：《市场营销》课程教学资源（课件讲义）各章习题集.pdf_P6-P10

市场营销习题集这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。如在大连,大连商场的目标消费群主要是工薪阶层就没有欧米茄的专柜奢侈品与流行消费品不同,在与代理商和合作方的关系上,奢侈品常常掌握着市场的主动权。在选择和作方或代理商时,欧米茄除了考虑其商场的位置,该商业企业的资金实力业绩情况,还有合作方的服务和经营风格,了解其是不是曾经经营过奢侈品,有没有既定客户群,如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方,则会给予优先考虑, 3、推广瑞士表进入中国的有上百种品牌。但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的广告宣传有很直接的关系。欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中,与其不遗余力地进行品牌宣传有着不可分割的联系。据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明:欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。欧米茄的广告手段几乎尽人皆知,除了启用形象代言人外,就是赞助国际赛事。事实上, 欧米茄并非盲目宣传。其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。除了全球统一形象以外,欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。国际宣传由总公司规划,刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上,并且把同样的主题送到各国的代理商,在各国做宣传;国内宣传活动又扩展到国内各市场。其实,对宣传来说,更加具有普及性的是地域性的宣传活动选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用作法。但其形象代言人的选择并不是盲目的。根据每一款手表的不同,选择不同的形象代言人。同时,根据各个地区消费偏好,宣传活动也有所不同以运动款为例,其中男款手表,将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时,其代言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时,其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应启用安那库尼科娃。不同的形象代言人,不同的活动,针对不同的客户。邀请的嘉宾就不同, 投放的媒体也不同。比如,波波夫为形象代言人的活动一般与体育有关。邀请的嘉宾往往是热爱体育,关注国际赛事的成功人士。同时,投入的媒体也多是平面体育媒体或是电视媒体中的体育节目。还有就是成功男士关注较多的媒体。欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。星座系列国内启用的形象代言人是任贤齐。之所以用任贤齐作为形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。在这一场走秀中,地点选择在游泳池边。女模特身着泳装,佩戴星座女款表,突出其潜水的特点。而任贤齐则着正装佩戴星座男款表。这样的秀一举多得,全面的传达了星座表的功能性无论男女,休闲和正装都可佩戴欧米茄并非所有的产品都有形象代言人,也有例外。例如欧米茄开发的一款同轴擒纵机芯,其机芯具有独特的创新,同时也创了精准的记录。这一款手表为了突出其机芯的独特, 在所有宣传资料中,不是形象代言人腕上的手表,而是一个裸露的机芯。在推广时,也是采北京吉利大学商学院课题组中国“北京

市场营销习题集这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。如在大连，大连商场的目标消费群主要是工薪阶层就没有欧米茄的专柜。奢侈品与流行消费品不同，在与代理商和合作方的关系上，奢侈品常常掌握着市场的主动权。在选择和作方或代理商时，欧米茄除了考虑其商场的位置，该商业企业的资金实力，业绩情况，还有合作方的服务和经营风格，了解其是不是曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。 3、推广瑞士表进入中国的有上百种品牌。但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的广告宣传有很直接的关系。欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中，与其不遗余力地进行品牌宣传有着不可分割的联系。据中华全国商业信息中心对全国 400 种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的 25%左右。欧米茄的广告手段几乎尽人皆知，除了启用形象代言人外，就是赞助国际赛事。事实上，欧米茄并非盲目宣传。其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。除了全球统一形象以外，欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上，并且把同样的主题送到各国的代理商，在各国做宣传；国内宣传活动又扩展到国内各市场。其实，对宣传来说，更加具有普及性的是地域性的宣传活动。选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用作法。但其形象代言人的选择并不是盲目的。根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区消费偏好，宣传活动也有所不同。以运动款为例，其中男款手表，将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时，其代言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应启用安那库尼科娃。不同的形象代言人，不同的活动，针对不同的客户。邀请的嘉宾就不同，投放的媒体也不同。比如，波波夫为形象代言人的活动一般与体育有关。邀请的嘉宾往往是热爱体育，关注国际赛事的成功人士。同时，投入的媒体也多是平面体育媒体或是电视媒体中的体育节目。还有就是成功男士关注较多的媒体。欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。星座系列国内启用的形象代言人是任贤齐。之所以用任贤齐作为形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。在这一场走秀中，地点选择在游泳池边。女模特身着泳装，佩戴星座女款表，突出其潜水的特点。而任贤齐则着正装佩戴星座男款表。这样的秀一举多得，全面的传达了星座表的功能性——— 无论男女，休闲和正装都可佩戴。欧米茄并非所有的产品都有形象代言人，也有例外。例如欧米茄开发的一款同轴擒纵机芯，其机芯具有独特的创新，同时也创了精准的记录。这一款手表为了突出其机芯的独特，在所有宣传资料中，不是形象代言人腕上的手表，而是一个裸露的机芯。在推广时，也是采北京吉利大学商学院课题组中国 6 •北京

市场营销习题集用一种通过对客户的对话和交流的形式,邀请一些技术性的人士来表达这款手表技术性的面除了不同系列的差异化的推广。欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不同。推不同产品时对不同市场有侧重。例如,北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而不露的风格。而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好,因此,这种表在北京的推广力度大于其它地区。而上海人对流行和时尚较敏感,以任贤齐作形象代言人的水陆两用的星座手表就首先在上海推出奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。一般一种新款都是从欧美流行到了国内都是从南方到北方。比如运动款一开始在全国的销售都不好。后来开始在南方流行,然后北方也开始喜欢这种款式。抓住这个规律,在广告策略方面有一些相应的调整,广告投放上要契合当地的风格,在卖得好的地区加大投放力度,同时在薄弱地区也要有季节性的调整。(资料来源:中国经营报,2003年4月,姜蓉、张辉等文)。案例讨论题] 1、“其实消费者并不知道自己想要什么,他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中,他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品,这种产品往往具有品牌震撼力。”从这段话,对经营名贵产品的企业有何启示?。 2、“奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。”这句话说明了什么? 第2章市场需求分析 [本章思考题] 1、何谓市场调査与预测?其重要性有哪些? 2、举例说明市场需求分析对企业的重要性。 3、市场营销信息系统的主要构成有哪些? 4、企业市场调查的主要内容第3章消费者购买行为分析 [本章思考题] 1、了解和掌握消费者需求的内容,对企业开展市场营销活动有什么意义? 2、消费者购买行为模式有哪些? 北京吉利大学商学院课题组中国“北京

市场营销习题集用一种通过对客户的对话和交流的形式，邀请一些技术性的人士来表达这款手表技术性的一面。除了不同系列的差异化的推广。欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不同。推不同产品时对不同市场有侧重。例如，北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而不露的风格。而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好，因此，这种表在北京的推广力度大于其它地区。而上海人对流行和时尚较敏感，以任贤齐作形象代言人的水陆两用的星座手表就首先在上海推出。奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。一般一种新款都是从欧美流行到了国内都是从南方到北方。比如运动款一开始在全国的销售都不好。后来开始在南方流行，然后北方也开始喜欢这种款式。抓住这个规律，在广告策略方面有一些相应的调整，广告投放上要契合当地的风格，在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。（资料来源：中国经营报，2003 年 4 月，姜蓉、张辉等文）。［案例讨论题］１、“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。”从这段话，对经营名贵产品的企业有何启示？。２、“奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。”这句话说明了什么？第 2 章市场需求分析［本章思考题］ 1、何谓市场调查与预测？其重要性有哪些？ 2、举例说明市场需求分析对企业的重要性。 3、市场营销信息系统的主要构成有哪些？ 4、企业市场调查的主要内容。第 3 章消费者购买行为分析［本章思考题］ 1、了解和掌握消费者需求的内容，对企业开展市场营销活动有什么意义？ 2、消费者购买行为模式有哪些？北京吉利大学商学院课题组中国 7 •北京

市场营销习题集 2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一条以红色为主色调的广告,在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间,红色王老吉红遍了大江南北看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品,它在市场上已经销售了7年的时间;在它的头7年也只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。一个地域性很强的产品,默默无闻了7年,却在1年的时间内,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。 2003年红色王老吉销量激增400%,年销售额从此前的每年1亿多,猛增至2003年的6亿元, 出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯其中原因时,发现导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。不温不火的头7年上世纪90年代中期,广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分,所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,连续几年的销售额也稳中有增,盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年,虽说一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场,但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。可是,企业总是有做大的希望,而且王老吉凉茶20年的品牌租赁期,转眼间已经过去了7年。7年了,加多宝心痒了,开始图谋更大的市场,力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷,只是要成美以‘体育和健康’为主题,给红色王老吉拍摄一条有关赞助舆运会的广告片,解决产品的广告宣传问题”,成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说, “当时接到这个提案的时候,我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的,关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年,可是企业无法回答红色王老吉是什么,消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额,就说明了市场是存在的, 它一定能满足消费者的某种需要,而这种需要并没有明确地凸显出来。” 但是当我们回过头看时,王老吉7年的沉寂期也恰好处在中国功能性饮料业的成长期红牛维他命饮料有限公司总经理王睿曾说:“这个行业在经历了长期平稳的发展之后,于 2003年和2004年进入了新的阶段,同类产品大量涌现,形成了整齐的产业面貌,大家共同传播功能饮料的概念,共同培育和拓展市场。”王老吉选择了功能性饮料市场快速增长的时侯爆发,虽是无奈却也不失为一个明智之举。解决产品定位的三块短板广告大师大卫奥格威曾经说过:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通,加多宝公司接受了成美的建议,决定暂停广告片北京吉利大学商学院课题组中国“北京

市场营销习题集 2003 年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里，一条以红色为主色调的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品，它在市场上已经销售了 7 年的时间；在它的头 7 年也只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。一个地域性很强的产品，默默无闻了 7 年，却在 1 年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。 2003 年红色王老吉销量激增 400%，年销售额从此前的每年 1 亿多，猛增至 2003 年的 6 亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。不温不火的头 7 年上世纪 90 年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，盈利状况良好。王老吉凉茶的头 7 年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。可是，企业总是有做大的希望，而且王老吉凉茶 20 年的品牌租赁期，转眼间已经过去了 7 年。7 年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说， “当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了 7 年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。” 但是当我们回过头看时，王老吉 7 年的沉寂期也恰好处在中国功能性饮料业的成长期。红牛维他命饮料有限公司总经理王睿曾说：“这个行业在经历了长期平稳的发展之后，于 2003 年和 2004 年进入了新的阶段，同类产品大量涌现，形成了整齐的产业面貌，大家共同传播功能饮料的概念，共同培育和拓展市场。”王老吉选择了功能性饮料市场快速增长的时候爆发，虽是无奈却也不失为一个明智之举。解决产品定位的三块短板广告大师大卫奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片北京吉利大学商学院课题组中国 9 •北京

市场营销习题集的拍摄,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究,成美发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”,不单阻碍了红色王老吉开拓新市场,甚至威胁到已有市场份额的流失。消费者的认知混乱。在广东,“王老吉”可以说是家喻户晓的,在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著,药性太凉,不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长此外,不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区域在浙南的温州、台州和丽水三地,当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多,经他们的引导带动,红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。是饮料还是药?面对消费者混乱的认知,企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进行强势引导,统一消费者的认知,而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔,因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。王老吉曾经有这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭,永远相伴”,而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值如果把王老吉置身于饮料市场,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料,以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对于口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价,如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来,红色王老吉进军全国市场将难成气候产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的,但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺,或者自家煎煮。而且在广东人的传统观念中,王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为是王老吉的正宗。另一方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产品,它的口感偏甜,按照中国“良药苦口”的中医观念,广东消费者感觉其“降火”药力不足,人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花,占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌,却受凉茶概念之累,在广东地区反而销量不振然而在两广以外,人们并没有凉茶的概念。在市场调查中,北方消费者甚至问:“凉茶就是凉白开吧”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”,如此看来凉茶概念的教育费用是很大的而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补,市场进入的难度不小北京吉利大学商学院课题组中国“北京

市场营销习题集的拍摄，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现以下三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁到已有市场份额的流失。消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。此外，不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。是饮料还是药？面对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐 3.5 元人民币的零售价，如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或者自家煎煮。而且在广东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为是王老吉的正宗。另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小。北京吉利大学商学院课题组中国 10 •北京