市场营销习题集 过对不同树脂进行试验,工程师们选择了一种更耐久、更适合这种用途的树脂材料 到1983年,他们已拥有一个经过500人测试的经营原型。吉列公司视自己为修理面部 汗毛方面的专家能手,它采用一系列产品使用检测方法。例如,除通过真实消费者测试外, 每天还挑选一名没有修面就上班的雇员来做修面测试。剃须刀和修面过程的每一环节都被仔 细分析过。 有了令人满意的原型,吉列公司就可以着手处理制造方面的问题了。产品设计需要适合 成批生产,这样,规模效应才会带来成本的降低。然而浮动刀片的复杂性及整体设计带来了 主要的生产问题。例如,刀库的设计要求钢制支托同刀片相连。这些支托需确保刀片本身的 完全可靠性,在以足够快的速度跟上其他高速转动的部件操作的同时,不损伤易坏的刀刃。 为解决这一问题,工程师们开发了一种激光焊接系统,以确保微小复杂的刀库部件所必需的 精确性, 采用这一体系,15处必需的焊接可以在不损坏周围结构的条件下完成。一旦焊接完成 后,刀片就以每2秒5片的速度被送下生产线,并由高分辨率的摄像机检查每一焊接处是否 同计算机存储的精确焊接点相符。每一刀库生产线需经过大约100道电子或机械检查 管理和细化“感应”刀片的开发 然而,随着设计和营销计划的进展,在新式剃须刀的战略方向上出现另一类矛盾:到底 是开发兼具一次性和刀库体的感应剃须刀还是开发只具有刀库体系的感应剃须刀?在决定 这场未来感应剃须刀开发路线的重组中,吉列公司的首席执行官科尔曼·默克勒任命西蒙为 修面研究小组的执行副主席。这一举措为项目指明了方向:重点将放在修面系列产品而不是 次性产品上 由产品设计者、工程师和研发人员组成的多功能紧急小组采用不间断的产品测试来持续 改进新式剃须刀。感应剃须刀被5000以上的人试用过,试用者认为感应剃须刀是当时市场 上最好的产品。这次测试结果证明感应剃须刀更好地展现了修面体系所标示的每一特点。 产品推出 感应剃须刀帮助吉列公司彻底回到修面体系产品概念上来。最终产品反映出吉列公司设 计小组试图给感应系列剃须刀一种很男子气的外观和感觉的努力。手柄由不锈钢材料制成 带有黑色塑料边和夹。这一设计使人回想起过去高质量的修面系列产品,完全不同于轻质的 次性塑料剃须刀。采用人类工程学设计的手柄装置和重量使男士可以舒服地握住它 塑料刮脸匣用来装新式感应剃须刀和一包5片的刀片盒,提供了方便的旅行盒,便利了 零售展示。最初包装零售价被定为3.75美元,低于艾卓和TranⅡ,这是为了鼓励消费者试 用和接受新系列产品。然而,装有5片刀片的套盒价格为3.79美元,比其他吉列刀片的价 格高25%,每盒刀片多赚了约8美分的毛利润!这种定价表明坚定地回到经典的“刀片与 剃须刀”的策略上来。 吉列公司决心不让感应剃须刀因缺乏认知度而失败,吉列公司的全球推出计划预算为 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 过对不同树脂进行试验，工程师们选择了一种更耐久、更适合这种用途的树脂材料。 到 1983 年，他们已拥有一个经过 500 人测试的经营原型。吉列公司视自己为修理面部 汗毛方面的专家能手，它采用一系列产品使用检测方法。例如，除通过真实消费者测试外， 每天还挑选一名没有修面就上班的雇员来做修面测试。剃须刀和修面过程的每一环节都被仔 细分析过。 有了令人满意的原型，吉列公司就可以着手处理制造方面的问题了。产品设计需要适合 成批生产，这样，规模效应才会带来成本的降低。然而浮动刀片的复杂性及整体设计带来了 主要的生产问题。例如，刀库的设计要求钢制支托同刀片相连。这些支托需确保刀片本身的 完全可靠性，在以足够快的速度跟上其他高速转动的部件操作的同时，不损伤易坏的刀刃。 为解决这一问题，工程师们开发了一种激光焊接系统，以确保微小复杂的刀库部件所必需的 精确性。 采用这一体系，15 处必需的焊接可以在不损坏周围结构的条件下完成。一旦焊接完成 后，刀片就以每 2 秒 5 片的速度被送下生产线，并由高分辨率的摄像机检查每一焊接处是否 同计算机存储的精确焊接点相符。每一刀库生产线需经过大约 100 道电子或机械检查。 管理和细化“感应”刀片的开发 然而，随着设计和营销计划的进展，在新式剃须刀的战略方向上出现另一类矛盾：到底 是开发兼具一次性和刀库体的感应剃须刀还是开发只具有刀库体系的感应剃须刀？在决定 这场未来感应剃须刀开发路线的重组中，吉列公司的首席执行官科尔曼·默克勒任命西蒙为 修面研究小组的执行副主席。这一举措为项目指明了方向：重点将放在修面系列产品而不是 一次性产品上。 由产品设计者、工程师和研发人员组成的多功能紧急小组采用不间断的产品测试来持续 改进新式剃须刀。感应剃须刀被 5000 以上的人试用过，试用者认为感应剃须刀是当时市场 上最好的产品。这次测试结果证明感应剃须刀更好地展现了修面体系所标示的每一特点。 产品推出 感应剃须刀帮助吉列公司彻底回到修面体系产品概念上来。最终产品反映出吉列公司设 计小组试图给感应系列剃须刀一种很男子气的外观和感觉的努力。手柄由不锈钢材料制成， 带有黑色塑料边和夹。这一设计使人回想起过去高质量的修面系列产品，完全不同于轻质的 一次性塑料剃须刀。采用人类工程学设计的手柄装置和重量使男士可以舒服地握住它。 塑料刮脸匣用来装新式感应剃须刀和一包 5 片的刀片盒，提供了方便的旅行盒，便利了 零售展示。最初包装零售价被定为 3.75 美元，低于艾卓和 TranⅡ，这是为了鼓励消费者试 用和接受新系列产品。然而，装有 5 片刀片的套盒价格为 3.79 美元，比其他吉列刀片的价 格高 25％，每盒刀片多赚了约 8 美分的毛利润！这种定价表明坚定地回到经典的“刀片与 剃须刀”的策略上来。 吉列公司决心不让感应剃须刀因缺乏认知度而失败，吉列公司的全球推出计划预算为 北京吉利大学商学院课题组 中国 16 •北京
市场营销习题集 1.1亿美元,而当时公司全部产品的广告预算是2.84美元。在产品被正式推出之前,吉列 公司设计了一个口号:“吉列:男士们能够得到的最佳用品”。这一主题既强调了吉列产品所 提供的高质量的修面经历,又突出了吉列品牌在广泛的男士梳理用品中的整体品牌形象。 1989年9月,感应剃须刀正式开始促销,在世界19个国家同时销售并举行新闻发布会; 吉列公司决定在1990年1月底举行的超级碗杯赛期间推出新产品,它在1月初就开始在电 视体育节目中开始播放“含蓄而令人好奇”的广告,台词为“吉列将永远改变每位男士的剃 须方式。”最后,感应刀片在超级碗杯赛期间在三个地点正式推出,并继续采用“男士能够 得到的最佳用品”这一主题。 公司紧接着又推出了电视简剧广告和印刷广告,印刷广告在《今日美国》、《时代》、《新 闻周刊》等媒体上刊登。3月份在重要体育赛事(尤其是篮球赛)和黄金时段展开的强大电 视攻势继续了这一势头。为了激发有助于分销感应剃须刀的行业,吉列公司使用了行业杂志 和选择性电视广告 为了在推出产品的这一年中尽快将新式剃须刀送到使用者手中,吉列公司还邮寄了500 万张价值2美元或3美元的代金券,在各种媒体广告中附有5000万张等值的免费赠券。在 这种价格下,吉列剃须公司实际上免费提供剃须刀,以促使消费者长期使用此产品。该公司 最大胆的促销是向40万其他竞争对手的忠实使用者们邮寄1把剃须刀、3片替换刀片和1 美元代金券。 成功 吉列感应剃须刀的推出简直可以说是获得了极大的成功。感应剃须刀第一年的销售额就 超过1.5亿美元,超过最乐观估计的30%。在国际上,感应剃须刀成为在15个推出市场上 最畅销的剃须刀。次年底,该产品在59个以上国家都取得了类似销售成绩,销售额达到3 亿美元 案例讨论题] 1、吉列公司是如何将新产品推向市场的? 2、如果您是吉列感应剃须刀的中国区的市场推广部经理,您将如何将该款新产品推向 中国市场 案例2:飞亚达,把荣誉東之高阁 2003年10月15日,"神舟五号”载人飞船成功发射,成为吸引国人全部眼球的最佳时 机。有四家国内企业一一蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司被航天基金会公布为 赞助商,这是他们利用事件营销提升品牌、增加销量的绝佳机会,而这些企业的商业产品中 惟一一个被带入到太空中的只有飞亚达的一款航天表 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 1.1 亿美元，而当时公司全部产品的广告预算是 2.84 美元。在产品被正式推出之前，吉列 公司设计了一个口号：“吉列：男士们能够得到的最佳用品”。这一主题既强调了吉列产品所 提供的高质量的修面经历，又突出了吉列品牌在广泛的男士梳理用品中的整体品牌形象。 1989 年 9 月，感应剃须刀正式开始促销，在世界 19 个国家同时销售并举行新闻发布会； 吉列公司决定在 1990 年 1 月底举行的超级碗杯赛期间推出新产品，它在 1 月初就开始在电 视体育节目中开始播放“含蓄而令人好奇”的广告，台词为“吉列将永远改变每位男士的剃 须方式。”最后，感应刀片在超级碗杯赛期间在三个地点正式推出，并继续采用“男士能够 得到的最佳用品”这一主题。 公司紧接着又推出了电视简剧广告和印刷广告，印刷广告在《今日美国》、《时代》、《新 闻周刊》等媒体上刊登。3 月份在重要体育赛事（尤其是篮球赛）和黄金时段展开的强大电 视攻势继续了这一势头。为了激发有助于分销感应剃须刀的行业，吉列公司使用了行业杂志 和选择性电视广告。 为了在推出产品的这一年中尽快将新式剃须刀送到使用者手中，吉列公司还邮寄了 500 万张价值 2 美元或 3 美元的代金券，在各种媒体广告中附有 5000 万张等值的免费赠券。在 这种价格下，吉列剃须公司实际上免费提供剃须刀，以促使消费者长期使用此产品。该公司 最大胆的促销是向 40 万其他竞争对手的忠实使用者们邮寄 1 把剃须刀、3 片替换刀片和 1 美元代金券。 成功 吉列感应剃须刀的推出简直可以说是获得了极大的成功。感应剃须刀第一年的销售额就 超过 1.5 亿美元，超过最乐观估计的 30％。在国际上，感应剃须刀成为在 15 个推出市场上 最畅销的剃须刀。次年底，该产品在 59 个以上国家都取得了类似销售成绩，销售额达到 3 亿美元。 ［案例讨论题］ 1、吉列公司是如何将新产品推向市场的？ 2、如果您是吉列感应剃须刀的中国区的市场推广部经理，您将如何将该款新产品推向 中国市场？ 案例 2：飞亚达，把荣誉束之高阁 2003 年 10 月 15 日，"神舟五号"载人飞船成功发射，成为吸引国人全部眼球的最佳时 机。有四家国内企业——蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司被航天基金会公布为 赞助商，这是他们利用事件营销提升品牌、增加销量的绝佳机会，而这些企业的商业产品中 惟一一个被带入到太空中的只有飞亚达的一款航天表。 北京吉利大学商学院课题组 中国 17 •北京
市场营销习题集 在中国航天员出现的电视画面之中,细心的观众可以发现其左手臂上佩戴着一块黑色表 带的手表,这正是第一次曝光的中国第一块航天表一一飞亚达航天表。这块国产航天表代表 着国内制表技术的最高水平,虽然和国外技术成熟的太空表还有一定差距,但毕竟是 made in hina的至高荣誉 可这个至高荣誉在飞亚达随后的市场推广中似乎并没有得到相应的回报 飞亚达“神五飞天”事件营销败笔解析 对比其他企业借“神五”做足宣传的手法,可以看出飞亚达在营销方面所暴露出的几点 问题 在“神五”飞天后短短两三天内,其它三家企业与“神五”相关联的广告宣传、产品包 装随处可见,如蒙牛的印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶、路牌广告,农夫山泉 公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报,而承保“太 空第一人”的中国人寿更是通过媒体软文宣传手段使自己名声大噪。 而在这一场对速度的角逐中,飞亚达行动却颇为缓慢,大约在2003年12月份部分消费 者才看到了飞亚达为配合圣诞所推出的一款圣诞手表,(航天表的复制品何时推出?是否有 配合这个表的宣传?)也只是在这份宣传资料中看到了有关赞助神五的文字。这无疑让飞亚 达丧失了趁热打铁,塑造强势品牌的机会。 航天表毕竟是宇航员在变化无常的环境中使用的专业仪器,是特别制作的高科技产品, 平民百姓无法轻易拥有。然而腕表的"航天概念”随着人类探访太空的每一次成功,日渐深入 人心,并且影响着腕表时尚的发展。在神舟五号飞船成功载人飞行之前,作为航天表使用的 钟表品牌只有欧米茄 OMEGA和一个前苏联品牌“ Fortis” 这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树立及维护了 自己高档产品的形象,其中以欧米茄尤为突出。欧米茄的价位在10000-80000元之间,其 中以万元左右的型号最受欢迎。飞亚达作为目前国内钟表界的佼佼者,该品牌的民用表系列 售价并不昂贵,其产品线上最贵的一款腕表只售6.8万元,而大部分款式则是在百元左右。 能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表则代表了企业的实力,但在终端市场上, 飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表一-“航星”民用手表。记者在采访几位普通 消费者时,让他们先对飞亚达航星表进行一次心理预价,他们给出的可接受价格为5000 6000元,但当记者告诉他们此表的功能、配置以及售价时,他们倒是吃了一惊,并表示定 价这么低,这不是砸自己的牌子嘛。 近年来,手表市场的需求正日益向高档化转变,其中能接受万元以上的消费者正平稳增 长。但在中国零售市场中,万元以上高价位手表却是进口名表一统天下,20年百家商场 零售的18个高档品牌全部是进口手表,如欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴等,在中国 人心目中,似乎只有进口表才符合高价高质的要求,有品牌含量,代表着身份,而对一向低 廉的中国表还没有一个新的认识。 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 在中国航天员出现的电视画面之中，细心的观众可以发现其左手臂上佩戴着一块黑色表 带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表——飞亚达航天表。这块国产航天表代表 着国内制表技术的最高水平，虽然和国外技术成熟的太空表还有一定差距，但毕竟是 made in china 的至高荣誉。 可这个至高荣誉在飞亚达随后的市场推广中似乎并没有得到相应的回报。 飞亚达“神五飞天”事件营销败笔解析： 对比其他企业借“神五”做足宣传的手法，可以看出飞亚达在营销方面所暴露出的几点 问题。 在“神五”飞天后短短两三天内，其它三家企业与“神五”相关联的广告宣传、产品包 装随处可见，如蒙牛的印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶、路牌广告，农夫山泉 公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报，而承保“太 空第一人”的中国人寿更是通过媒体软文宣传手段使自己名声大噪。 而在这一场对速度的角逐中，飞亚达行动却颇为缓慢，大约在 2003 年 12 月份部分消费 者才看到了飞亚达为配合圣诞所推出的一款圣诞手表，（航天表的复制品何时推出？是否有 配合这个表的宣传？）也只是在这份宣传资料中看到了有关赞助神五的文字。这无疑让飞亚 达丧失了趁热打铁，塑造强势品牌的机会。 航天表毕竟是宇航员在变化无常的环境中使用的专业仪器，是特别制作的高科技产品， 平民百姓无法轻易拥有。然而腕表的"航天概念"随着人类探访太空的每一次成功，日渐深入 人心，并且影响着腕表时尚的发展。在神舟五号飞船成功载人飞行之前，作为航天表使用的 钟表品牌只有欧米茄 OMEGA 和一个前苏联品牌“Fortis”。 这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树立及维护了 自己高档产品的形象，其中以欧米茄尤为突出。欧米茄的价位在 10000～80000 元之间，其 中以万元左右的型号最受欢迎。飞亚达作为目前国内钟表界的佼佼者，该品牌的民用表系列 售价并不昂贵，其产品线上最贵的一款腕表只售 6.8 万元，而大部分款式则是在百元左右。 能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表则代表了企业的实力，但在终端市场上， 飞亚达只推出了标价为 1980 元的仿制航天表——“航星”民用手表。记者在采访几位普通 消费者时，让他们先对飞亚达航星表进行一次心理预价，他们给出的可接受价格为 5000－ 6000 元，但当记者告诉他们此表的功能、配置以及售价时，他们倒是吃了一惊，并表示定 价这么低，这不是砸自己的牌子嘛。 近年来，手表市场的需求正日益向高档化转变，其中能接受万元以上的消费者正平稳增 长。但在中国零售市场中，万元以上高价位手表却是进口名表一统天下，2002 年百家商场 零售的 18 个高档品牌全部是进口手表，如欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴等，在中国 人心目中，似乎只有进口表才符合高价高质的要求，有品牌含量，代表着身份，而对一向低 廉的中国表还没有一个新的认识。 北京吉利大学商学院课题组 中国 18 •北京