市场营销习题集 《市场营销》习题集 第1章营销观念 [本章思考与讨论题] 1、为什么说营销不仅是企业的一系列经营活动过程,而且通过这一过程体现了企业的 经营指导思想,即营销观念? 2、推销与营销的根本区别是什么?体现在哪些方面? 3、请与其他同学讨论,每一种营销观念的产生、运用和发展,受市场环境所决定。 4、请分析你所了解的企业并举例说明,其实,每一个企业并不是都奉行单一的营销观 念,只不过是各有侧重。 5、在市场营销观念指导下,企业的营销工作包括哪些步骤? 6、营销组合是个工具箱,里边包括一整套企业用来影响和促进顾客购买的工具,可以概 括为产品、价格、渠道和促销(简称4Ps)。与你周围的同学讨论一个大家都比较了解的公 司,分析这家公司都经营哪些产品或服务?如何定价?通过什么渠道进行销售?有哪些促销 活动(包括广告、公共关系、人员推销、营业推广)?并将其与其它公司相比较。 7、如果你即将开始创业,请说明你的计划,你将采取什么样的营销观念,为什么? 8、请举例说明,企业、顾客、社会三者之间存在利益矛盾。 9、现在,职业规划日益引起人们的重视。请与你的同学讨论,营销观念也可以用以指 导个人职业发展 10、小企业营销技巧。请阅读下面一则案例,并讨论 1998年,因对餐饮业感兴趣,李文毕业后就自己创业开了一家规模不大的小饭店,取 名“巴蜀人家”,以经营川菜为主。开始时,由于饭店服务好,价格便宜,生意还算不错。 但随后不久她发现,由于菜品没有什么特色,难以吸引顾客再次光临,而且周围相似的小饭 店很多,竞争很激烈 有一次,因朋友聚会,李文在一家饭店吃到一道菜,叫水煮鱼,味道又辣又香,同行 朋友都很喜欢吃,并有朋友告诉她,现在这道菜刚开始流行,不少饭店都有这道菜。李文马 上想到这也许就是一个打出饭店特色的机会。她马上进行调研,以顾客的身份亲自到有水煮 鱼这道菜的饭店吃饭,每到一家饭店都点水煮鱼,对各家饭店的这道菜的配料、做法进行研 究和比较,并注意观察周围的顾客点这道菜的情况。 经过调研,李文决定让厨师根据她的要求开发这道菜,经过反复尝试并请顾客品尝,直 到她认为这道菜的配料、口味都无可挑剔。然后,李文正式推出“水煮鱼”这道菜,并做了 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 《市场营销》习题集 第 1 章 营销观念 ［本章思考与讨论题］ １、为什么说营销不仅是企业的一系列经营活动过程，而且通过这一过程体现了企业的 经营指导思想，即营销观念？ ２、推销与营销的根本区别是什么？体现在哪些方面？ ３、请与其他同学讨论，每一种营销观念的产生、运用和发展，受市场环境所决定。 ４、请分析你所了解的企业并举例说明，其实，每一个企业并不是都奉行单一的营销观 念，只不过是各有侧重。 5、在市场营销观念指导下，企业的营销工作包括哪些步骤？ 6、营销组合是个工具箱，里边包括一整套企业用来影响和促进顾客购买的工具,可以概 括为产品、价格、渠道和促销（简称 4Ps）。与你周围的同学讨论一个大家都比较了解的公 司，分析这家公司都经营哪些产品或服务？如何定价？通过什么渠道进行销售？有哪些促销 活动（包括广告、公共关系、人员推销、营业推广）？并将其与其它公司相比较。 7、如果你即将开始创业，请说明你的计划，你将采取什么样的营销观念，为什么？ 8、请举例说明，企业、顾客、社会三者之间存在利益矛盾。 9、现在，职业规划日益引起人们的重视。请与你的同学讨论，营销观念也可以用以指 导个人职业发展。 10、小企业营销技巧。请阅读下面一则案例，并讨论： 1998 年，因对餐饮业感兴趣，李文毕业后就自己创业开了一家规模不大的小饭店，取 名“巴蜀人家”，以经营川菜为主。开始时，由于饭店服务好，价格便宜，生意还算不错。 但随后不久她发现，由于菜品没有什么特色，难以吸引顾客再次光临，而且周围相似的小饭 店很多，竞争很激烈。 有一次，因朋友聚会，李文在一家饭店吃到一道菜，叫水煮鱼，味道又辣又香，同行的 朋友都很喜欢吃，并有朋友告诉她，现在这道菜刚开始流行，不少饭店都有这道菜。李文马 上想到这也许就是一个打出饭店特色的机会。她马上进行调研，以顾客的身份亲自到有水煮 鱼这道菜的饭店吃饭，每到一家饭店都点水煮鱼，对各家饭店的这道菜的配料、做法进行研 究和比较，并注意观察周围的顾客点这道菜的情况。 经过调研，李文决定让厨师根据她的要求开发这道菜，经过反复尝试并请顾客品尝，直 到她认为这道菜的配料、口味都无可挑剔。然后，李文正式推出“水煮鱼”这道菜，并做了 北京吉利大学商学院课题组 中国 1 •北京
市场营销习题集 个大胆的决定,把饭店的招牌重新做,将“水煮鱼”这道菜的菜名作为招牌的主体,原来 的店名缩小,如果从远处看,只能看清“水煮鱼”三个字,非常抢眼。 经过这一改革,饭店随即顾客盈门,并且很多顾客因“水煮鱼”这道菜而成为回头客 同时又介绍给其他客人。特别是由于将“水煮鱼”这道菜的菜名做成饭店的招牌,顾客都认 为这家饭店的“水煮鱼”才是正宗的。现在,顾客都把这家饭店叫“水煮鱼”,对其真正的 店名却不知道。由于顾客实在太多,有时甚至出现排队的现象,顾客为了能吃“水煮鱼”而 宁愿排队。2005年,李文见人们吃“水煮鱼”的兴头不减,为满足顾客需求,就将隔壁的 饭店盘过来扩大营业面积,生意更加红火。 讨论:北京人都爱吃烤鸭,不少小店也采取李文的办法将“烤鸭”做店名;作为百年老 店,为什么全聚德不将烤鸭做店名? [案例分析] 瑞士表在中国的营销業例:消费者的奢侈品喜好 随着中国经济发展和人们收入水平不断提高,国内对进口手表的需求也在不断增加。价 格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重 点转向中国,尤其在上海及北京等地区。目前,单价在5000元以上的手表,1年能卖出30 万只,其中,上海就占了三分之 据中国海关统计,去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场 的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年1-10月 进口手表零售量比上年同期增长15.02%,零售额增长速度高达29.94%,均快于国产手表的 增长。统计资料表明,进口手表零售额占了国内手表销售额的75% 目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利 中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。 2002年,在进口手表高档表市场,瑞士手表零售量占51.3%零售额达到了84.8%,也就是说 中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。 从年几年国内钟表销售额的排名看,瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二,与他们 同属一个集团 SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场 上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴 点评:奢侈品的“性格”让消费者“迷恋” 随着中国市场环境的改变,对于奢侈品的需求将逐年提高,奢侈品营销话题也将被人们 关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一,其成功主要是有以下几方面原因:确 实过硬的产品质量;对于典范产品长期坚持设计思想的统一性;长期不遗余力地推广品牌 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 一个大胆的决定，把饭店的招牌重新做，将“水煮鱼”这道菜的菜名作为招牌的主体，原来 的店名缩小，如果从远处看，只能看清“水煮鱼”三个字，非常抢眼。 经过这一改革，饭店随即顾客盈门，并且很多顾客因“水煮鱼”这道菜而成为回头客， 同时又介绍给其他客人。特别是由于将“水煮鱼”这道菜的菜名做成饭店的招牌，顾客都认 为这家饭店的“水煮鱼”才是正宗的。现在，顾客都把这家饭店叫“水煮鱼”，对其真正的 店名却不知道。由于顾客实在太多，有时甚至出现排队的现象，顾客为了能吃“水煮鱼”而 宁愿排队。2005 年，李文见人们吃“水煮鱼”的兴头不减，为满足顾客需求， 就将隔壁的 饭店盘过来扩大营业面积，生意更加红火。 讨论：北京人都爱吃烤鸭，不少小店也采取李文的办法将“烤鸭”做店名；作为百年老 店，为什么全聚德不将烤鸭做店名？ ［案例分析］ 瑞士表在中国的营销案例：消费者的奢侈品喜好 随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价 格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前 10 位的钟表商纷纷将开拓的重 点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在 5000 元以上的手表，1 年能卖出 30 万只，其中，上海就占了三分之一。 据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为 7 亿美元。进口表在中国市场 的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002 年 1～10 月 进口手表零售量比上年同期增长 15.02%，零售额增长速度高达 29.94%，均快于国产手表的 增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的 75% 目前中国市场进口手表产地位居前 8 位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利 、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。 2002 年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占 51.3%零售额达到了 84.8%，也就是说 中国市场上每售出 2 块高档进口表就有一块是瑞士手表。 从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们 同属一个集团 SWATCH 集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场 上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴 的。 点评：奢侈品的“性格”让消费者“迷恋” 随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们 关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确 实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌； 北京吉利大学商学院课题组 中国 2 •北京
市场营销习题集 明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略;成熟的销售和服务体系。其中瑞士 表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代,瑞士 表采取了中高低端全面覆盖式的策略,以中低端去应合时尚风潮,用高端产品如欧米茄和雷 达等产品来坚持自己的“性格”,这种“性格”就是其对于奢侈品的理解:作为奢侈类的消 费品,世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异,在消费奢侈类产品的过程中,各国消费 者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功 的必然性:“其实消费者并不知道自己想要什么,他们的选择是随时受到外界影响的。但在 这种影响中,他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品,这种产品往往具有品 牌震撼力 1、设计 对于制表业来说,手表的外观是其区别其它品牌的标志,也是其成为消费者选购时所要 考虑的主要因素。研究表明,手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在 把奢侈品卖给消费品的同时,也将其代表的文化和理念传达给了消费者,因此,设计是其营 销中最初的一环也是重要的一环。 欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团 SWATCH旗下, SWATCH有十八个品牌,有高档的 奢侈类的品牌,也有中档奢侈类品牌,另外还有一些流行品牌。集团的策略是覆盖所有的档 次,但每一个品牌都有自己独特的个性,虽然在一个定位上有几个品牌,但他们都强调自己 的设计风格绝不与人雷同 在设计风格上,欧米茄与浪琴有些相似,但是把他们摆在一起,就可以看出他们是完全 不一样的风格。雷达表更具个性,在众多的品牌中,雷达表的设计可以一下子分辨出来。最 值得一提的是,欧米茄和雷达都保持了设计理念的一贯性 欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄没有一款全新设计的手表,欧米茄的设计者认 为,许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。如果改变了,就会破坏欧米茄在消费 者心目中的形象。在设计过程中,设计师常常是回到博物馆,去研究欧米茄以前成功的设计 事实上,现在欧米茄的新款手表准确地说应该是历史成功的现代翻版。其设计讲究历史的 脉相承,融和了过去的风格。 另外,奢侈品的价格不菲,人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一块手表可能会用 辈子,甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏,都很合用。因此这种产品的设计就不能 太花哨,太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东 西是瑞士名表一直以来所秉承的 以雷达表为例,雷达的设计一般是简单大方,主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简 单的数字,甚至连刻度都没有,其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外,雷达表还追 求其材质的独特,雷达表有一句名言:追求恒久的美丽。美丽是指设计,恒久是指材质。雷 达表在设计中追求不易磨损的材质,力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士 表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士 表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品如欧米茄和雷 达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：作为奢侈类的消 费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费 者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功 的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在 这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品 牌震撼力。” 1、设计 对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要 考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在 把奢侈品卖给消费品的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营 销中最初的一环也是重要的一环。 欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团 SWATCH 旗下，SWATCH 有十八个品牌，有高档的 奢侈类的品牌，也有中档奢侈类品牌，另外还有一些流行品牌。集团的策略是覆盖所有的档 次，但每一个品牌都有自己独特的个性，虽然在一个定位上有几个品牌，但他们都强调自己 的设计风格绝不与人雷同。 在设计风格上，欧米茄与浪琴有些相似，但是把他们摆在一起，就可以看出他们是完全 不一样的风格。雷达表更具个性，在众多的品牌中，雷达表的设计可以一下子分辨出来。最 值得一提的是，欧米茄和雷达都保持了设计理念的一贯性。 欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄没有一款全新设计的手表，欧米茄的设计者认 为，许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。如果改变了，就会破坏欧米茄在消费 者心目中的形象。在设计过程中，设计师常常是回到博物馆，去研究欧米茄以前成功的设计。 事实上，现在欧米茄的新款手表准确地说应该是历史成功的现代翻版。其设计讲究历史的一 脉相承，融和了过去的风格。 另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一块手表可能会用 一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都很合用。因此这种产品的设计就不能 太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东 西是瑞士名表一直以来所秉承的。 以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简 单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追 求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷 达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从 北京吉利大学商学院课题组 中国 3 •北京
市场营销习题集 1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后,雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先 采用了所谓的“未来”材质,比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等 为了打造“永不磨损”的品质,雷达还对材质硬度的追求永不止息,钻石是世界上最硬 的物质。雷达表高科技陶是硬度达到2200。去年发行的一款表材料的硬度是3500。雷达还 正在不断地接近硬度最高值。 奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性,即全世界人们对奢侈的追求都是 样的,正如世界上所有人都喜欢名牌服装,喜欢奔驰车,喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费 品,世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异,在消费奢侈类产品的过程中,各国消费者 的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此,作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持 了统一性和一贯性,这也是其全球统一形象的需要,针对不同的市场做不同的设计就会使品 牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此,不会为某一个市场专门做某 个设计。在设计中保持了自己的个性,只是针对不同的地区作一些微调,比如亚洲人手腕细 就把表带设计短些细些,欧洲人就长些粗些。 2、终端 据了解,国内手表企业80年代以前一度曾是各个省市的纳税大户,但无一例外是国有 企业。九十年代以后,随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落,国产手表企业 纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了 近几年,飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼 在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀 加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列,也 很难在奢侈品市场上分得一杯羹。 在全球来看,五六十年代是瑞士表的辉煌期。70年代以后,在世界范围内,时英表的 流行使机械表开始没落。80年代,瑞士表走到了低谷,这时候,国内钟表行业国有企业也 开始走下坡路。现在罗西尼,依波实力太小加上体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母 公司 SWATCH集团及时调整全球策略,开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的 进攻,同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了,高档表又重拾江山,瑞士表便成 了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路 从高档手表零售量实现情况来看,1万至2万元占67.36%,2万至3万元占23.44%, 万元以上占9.20%。以欧米茄为例,其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖 店里价格是1万至5万元的居多,3万至5万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手 表中的中高档。 欧米茄通过大量的专业调査,了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费 群锁定于年龄在25岁-50岁,事业上成功,有文化知识底蕴但不事张扬,主要是拥有产业 的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万-5万元。购 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 1962 年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先 采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。 为了打造“永不磨损”的品质，雷达还对材质硬度的追求永不止息，钻石是世界上最硬 的物质。雷达表高科技陶是硬度达到 2200。去年发行的一款表材料的硬度是 3500。雷达还 正在不断地接近硬度最高值。 奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一 样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费 品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者 的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持 了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品 牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一 个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的地区作一些微调，比如亚洲人手腕细 就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。 2、终端 据了解，国内手表企业 80 年代以前一度曾是各个省市的纳税大户，但无一例外是国有 企业。九十年代以后，随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落，国产手表企业 纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了。 近几年，飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼 在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀， 加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列，也 很难在奢侈品市场上分得一杯羹。 在全球来看，五六十年代是瑞士表的辉煌期。70 年代以后，在世界范围内，时英表的 流行使机械表开始没落。80 年代，瑞士表走到了低谷，这时候，国内钟表行业国有企业也 开始走下坡路。现在罗西尼，依波实力太小加上体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母 公司 SWATCH 集团及时调整全球策略，开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的 进攻，同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了，高档表又重拾江山，瑞士表便成 了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路。 从高档手表零售量实现情况来看，1 万至 2 万元占 67.36%，2 万至 3 万元占 23.44%，3 万元以上占 9.20%。以欧米茄为例，其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖 店里价格是 1 万至 5 万元的居多，3 万至 5 万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手 表中的中高档。 欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费 群锁定于年龄在 25 岁～50 岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业 的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在 2 万～5 万元。购 北京吉利大学商学院课题组 中国 4 •北京
市场营销习题集 买者收入在月薪10000元以上。欧米茄研究发现,由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时, 也讲求实惠,几十万元的手表在中国的市场并不大,偶尔售出的一般不是自己佩戴 另外,并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米茄的研究人士发现 在富有阶层中,IT人士大多喜欢简约的生活方式,极少热衷于这样的奢侈品牌。因此,欧 米茄的消费者除了收入可观外,还是一些追求时尚,乐于享受的人群。追求时尚的人群又分 为好几种,有的人喜欢名牌的本身,而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分 析透了之后,每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标,针对自己的目标消费群进行 设计和生产。 除此之外,给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店,为了达到世界规模的销售 网,首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售 店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部,研究设计 如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等,力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司 的形象完全一致。展示橱窗的装饰,都沿袭欧米茄传统的风格 在中国,大部分瑞士手表还没有自己的自营店,都是通过代理和合作的方式进入中国市 场。欧米茄采取的方式是广泛布点,有所侧重。欧米茄有200家特约零售,这些特约零售点 有四个档次,第一类是旗舰店,店的面积在80平方米以上,设在大城市的一类商业街区的 高档商场或免税商场。旗舰店的表的种类齐全,除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前,国 内的欧米茄的旗舰店已有五家。第二类是专卖专修店,在高档商场中设立独立区域,一般在 40平方米左右,形成店中店,但欧米茄系列手表在这里并不全,这种店都设有维修点。第 三类是高级专柜,设在商场中,是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域;第四种就是柜台,也 就是在商场的手表专柜中占有一段柜台 欧米茄的研究机构发现,店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此, 欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国,欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多 统一为红色为主,陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多,突出其热情、典雅的品牌风格。 让人一看到就是欧米茄的店。 在欧米茄的四类零售点中,旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市,如北京有一家, 上海有两家,沈阳有一家。但也不完全如此,还要考虑代理商的实力,宁波和大连各有一家 旗舰店,一是基于这两个地区商业繁荣,另一个重要因素就是合作方实力较强。另外,东北 地区是手表的消费重要城市,是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。因此,欧米茄在沈阳 大连各设一个旗舰店。 欧米茄的二类店除了省会城市外,多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、 大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业,商场是该城市定位中高档的商场。如在北京, 燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。因为 北京吉利大学商学院课题组 中国“北京
市场营销习题集 买者收入在月薪 10000 元以上。欧米茄研究发现，由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时， 也讲求实惠，几十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。 另外，并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米茄的研究人士发现， 在富有阶层中，IT 人士大多喜欢简约的生活方式，极少热衷于这样的奢侈品牌。因此，欧 米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分 为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分 析透了之后，每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费群进行 设计和生产。 除此之外，给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店，为了达到世界规模的销售 网，首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售 店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计 如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司 的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。 在中国，大部分瑞士手表还没有自己的自营店，都是通过代理和合作的方式进入中国市 场。欧米茄采取的方式是广泛布点，有所侧重。欧米茄有 200 家特约零售，这些特约零售点 有四个档次，第一类是旗舰店，店的面积在 80 平方米以上，设在大城市的一类商业街区的 高档商场或免税商场。旗舰店的表的种类齐全，除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前，国 内的欧米茄的旗舰店已有五家。第二类是专卖专修店，在高档商场中设立独立区域，一般在 40 平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有维修点。第 三类是高级专柜，设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域；第四种就是柜台，也 就是在商场的手表专柜中占有一段柜台。 欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此， 欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多 统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。 让人一看到就是欧米茄的店。 在欧米茄的四类零售点中，旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市，如北京有一家， 上海有两家，沈阳有一家。但也不完全如此，还要考虑代理商的实力，宁波和大连各有一家 旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另一个重要因素就是合作方实力较强。另外，东北 地区是手表的消费重要城市，是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。因此，欧米茄在沈阳、 大连各设一个旗舰店。 欧米茄的二类店除了省会城市外，多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、 大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位中高档的商场。如在北京， 燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。因为 北京吉利大学商学院课题组 中国 5 •北京