西安邮电大学：《网络营销》课程授课教案（讲义）

·信息论的一般通讯系统模型 ·网络营销信息及其传递特点 ·网络营销信息传递模型 ·网络营销信息传递模型的要素及其特点 ·网络营销交互性的实质 ·网络营销信总传递的五项原则 ·网络营销传递模型的指导意义 ·网络营销信息传递原理与网络营销策略选择 (1)信息论的补充说明 ·信息论的一般通讯系统模型是由香农信息论的创始人提出的。 ·生平简介 香农，1816年生于美国密执安州的加洛德。在大学中他就表现出了对数理问题的 高度敏感。他的硕士论文就是关于布尔代数在逻辑开关理论中的应用。后来，他就职于 贝尔电话研究所。在这个世界上最大的通信公司（美国电话电报公司）的研究基地里 他受着前辈的工作的启示，其中最具代表性的是《贝尔系统技术杂志》上所披露的奈李 斯特的《影响电报速率的一些因素》和哈特莱的《信息的传输》。 信息论的补充说明2 续：正是他们最早研究了通信系统的信息传输能力，第一次提出了信息量的概念， 并试图用教学公式予以描述。而香衣则创造性地继承了他们的事业，在信总论的领域中 钻研了8年之久，终于在1948年也在《贝尔系统技术杂志》上发表了244页的长篇论 著，这就是上面提到的那篇《通信的数学理论》。次年，他又在同一杂志上发表了另 篇名著《噪声下的通信》。在这两篇文章中，他解决了过去许多悬而未决的问题：经典 地阐明了通信的基本问题，提出了通信系统的模型，给出了信息量的数学表达式，解决 了信道容量、信源统计特性、信源编码、信道编码等有关精确地传送通信符号的基本技 术问恩。两篇文章成了现在信息论的寞基著作。而香农，也一鸣惊人，成了这门新兴学 科的寞基人。 (2)营销信息及其传递特点 ·网络营销信息传递效率高 ·网络营销信息传递方式多样化 ·网络营销信息传递渠道多样化

 信息论的一般通讯系统模型  网络营销信息及其传递特点  网络营销信息传递模型  网络营销信息传递模型的要素及其特点  网络营销交互性的实质  网络营销信息传递的五项原则  网络营销传递模型的指导意义  网络营销信息传递原理与网络营销策略选择 （1）信息论的补充说明  信息论的一般通讯系统模型是由香农信息论的创始人提出的。  生平简介 香农，1816 年生于美国密执安州的加洛德。在大学中他就表现出了对数理问题的 高度敏感。他的硕士论文就是关于布尔代数在逻辑开关理论中的应用。后来，他就职于 贝尔电话研究所。在这个世界上最大的通信公司（美国电话电报公司）的研究基地里， 他受着前辈的工作的启示，其中最具代表性的是《贝尔系统技术杂志》上所披露的奈奎 斯特的《影响电报速率的一些因素》和哈特莱的《信息的传输》。 信息论的补充说明 2 续：正是他们最早研究了通信系统的信息传输能力，第一次提出了信息量的概念， 并试图用教学公式予以描述。而香衣则创造性地继承了他们的事业，在信息论的领域中 钻研了 8 年之久，终于在 1948 年也在《贝尔系统技术杂志》上发表了 244 页的长篇论 著，这就是上面提到的那篇《通信的数学理论》。次年，他又在同一杂志上发表了另一 篇名著《噪声下的通信》。在这两篇文章中，他解决了过去许多悬而未决的问题：经典 地阐明了通信的基本问题，提出了通信系统的模型，给出了信息量的数学表达式，解决 了信道容量、信源统计特性、信源编码、信道编码等有关精确地传送通信符号的基本技 术问题。两篇文章成了现在信息论的寞基著作。而香农，也一鸣惊人，成了这门新兴学 科的寞基人。 （2）营销信息及其传递特点  网络营销信息传递效率高  网络营销信息传递方式多样化  网络营销信息传递渠道多样化

·网络营销中的信息传递是双向的 ·网铬营销信息传递中噪声的特点 (3)网络营销理论基础之二：网络营销信息传递模型 网络营销信息传递模型的要素及其特点 ·网络营销信息源 ·网铬营销信息的载体和传递渠道 ·网络营销信息接收渠道 ·网络营销信息接收者 ·噪声和屏障 网络营销交互性的实质及特征 ·交互性的实质是企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取 有效的信息。 ·交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识 的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行 为。 网络营销交互性的说明 ·交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关，一项营销活动即使 在功能上具备了交互性，但是如果不能引起用户的兴趣，这种交互性的效果同样无法表 现出来。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同 程度的交互性，因此，交互性是互联网的重要特征之一，将这种特征应用于网络营销， 网络营销也就可以称为交互营销了。 网络营销信息传递的五项原则 ·提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 ·建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 ·尽可能缩短信息传递渠道 ·保持信息传递的交互性 ·充分提高网络营销信息传递的有效性 网络营销传递模型的指导意义 ·网络营销信总传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律 ·网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想

 网络营销中的信息传递是双向的  网络营销信息传递中噪声的特点 （3）网络营销理论基础之二：网络营销信息传递模型 网络营销信息传递模型的要素及其特点  网络营销信息源  网络营销信息的载体和传递渠道  网络营销信息接收渠道  网络营销信息接收者  噪声和屏障 网络营销交互性的实质及特征  交互性的实质是企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取 有效的信息。  交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识 的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行 为。 网络营销交互性的说明  交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关，一项营销活动即使 在功能上具备了交互性，但是如果不能引起用户的兴趣，这种交互性的效果同样无法表 现出来。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同 程度的交互性，因此，交互性是互联网的重要特征之一，将这种特征应用于网络营销， 网络营销也就可以称为交互营销了。 网络营销信息传递的五项原则  提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源  建立尽可能多的网络营销信息传递渠道  尽可能缩短信息传递渠道  保持信息传递的交互性  充分提高网络营销信息传递的有效性 网络营销传递模型的指导意义  网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律  网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想

·为网络营销实践提供理论依据 网络营销信息传递原理的应用：网络营销策略选择 1.5网络营销环境及其影响因素分析 ·网络营销环境概述 ·网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 ·影响网络营销外部环境的主要因素 ·影响网络营销内部环境的主要因素 ·网络营销环境与策略的协调 (1)网络营销环境概述 ·网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销 活动有关联因素的部分集合。 ·营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。 随着社会的发展，特别是网铬技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。 网铭营销环境的构成：内部环境和外部环境 ·外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 ·内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 (2)影响网络营销外部环境的主要因素 ·上网用户的数量及人口统计特征 ·上网用户对网络营销的行为 ·上网企业数量及结构 ·带宽等基础网络服务状况 ·网络营销专业服务市场状况等 我们认为网络营销的外部环境还应包括政治法律，经济，社会文化等一般意义上的外部 环境。 (3)影响网络营销内部环境的主要因素 ·企业网站的专业水平 ·对网站推广的方法和力度 ·企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等 注：目前也存在不同的观点：

 为网络营销实践提供理论依据 网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择 1.5 网络营销环境及其影响因素分析  网络营销环境概述  网络营销环境的构成：内部环境和外部环境  影响网络营销外部环境的主要因素  影响网络营销内部环境的主要因素  网络营销环境与策略的协调 （1）网络营销环境概述  网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销 活动有关联因素的部分集合。  营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。 随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。 网络营销环境的构成：内部环境和外部环境  外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道  内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 （2）影响网络营销外部环境的主要因素  上网用户的数量及人口统计特征  上网用户对网络营销的行为  上网企业数量及结构  带宽等基础网络服务状况  网络营销专业服务市场状况等 我们认为网络营销的外部环境还应包括政治法律，经济，社会文化等一般意义上的外部 环境。 （3）影响网络营销内部环境的主要因素  企业网站的专业水平  对网站推广的方法和力度  企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等 注：目前也存在不同的观点：

如认为内部环境应是指互联网的本身的市场营销环境。 网铬营销理论基础之三：网络营销环境与策略的协调 包含两个方面的含义： ·对于外部环境的适应和选择 ·对于内部环境的创造和利用 第2章网络营销的常用工具和方法 本章要点 ·企业网站的本质和特点 ·企业网站与网络营销的关系 ·企业网站的网络营销功能 ·搜索引擎的基本原理和主要类型 ·电子邮件在网络营销中的作用 ·网络实名/通用网址、电子书、即时信息 ·无站点网络营销方法 ·基于企业网站的网络营销方法 ·有关无线网络营销的主要问恩 本章总体结构 2.1网络营销的常用工具 ·网络营销的常用工具 ·企业网站的主要目的 ·企业网站的本质 ·企业网站的特点 ·企业网站与网络营销的关系 ·企业网站的网铬营销功能 ·搜索引擎的基本类型 ·电子邮件在网络营销中的作用 2.1.1网络营销的常用工具 (1)企业网站网络营销的综合性工具 (2)搜索引擎搜索引擎营销的基本工具

如认为内部环境应是指互联网的本身的市场营销环境。 网络营销理论基础之三：网络营销环境与策略的协调 包含两个方面的含义：  对于外部环境的适应和选择  对于内部环境的创造和利用 第 2 章 网络营销的常用工具和方法 本章要点  企业网站的本质和特点  企业网站与网络营销的关系  企业网站的网络营销功能  搜索引擎的基本原理和主要类型  电子邮件在网络营销中的作用  网络实名/通用网址、电子书、即时信息  无站点网络营销方法  基于企业网站的网络营销方法  有关无线网络营销的主要问题 本章总体结构 2.1 网络营销的常用工具  网络营销的常用工具  企业网站的主要目的  企业网站的本质  企业网站的特点  企业网站与网络营销的关系  企业网站的网络营销功能  搜索引擎的基本类型  电子邮件在网络营销中的作用 2.1.1 网络营销的常用工具 （1）企业网站网络营销的综合性工具 （2）搜索引擎搜索引擎营销的基本工具

(3)电子邮件许可Email营销的基本工具 (4)其他：网络实名通用网址、即时信息、电子书、网络日志(B引Og)等 212企业网站 ·企业网站的主要目的 ·企业网站的本质和特点 ·企业网站与网络营销的关系 ·企业网站的类别 ·企业网站的网络营销功能 (1)企业网站的主要目的 ·通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息： ·发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； ·向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务： ·网上展示、推广、销售产品： ·收集市场信息、注册用户信息 ·其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 (2)企业网站的本质和特点 ·从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。 ·特点：(1)自主性和灵活性 (2)主动性与被动性的矛盾统一体 (3)通过其他网络营销手段体现出来 (4)相对稳定性 (5)是其他网络营销手段和方法的基础 (3)企业网站与网络营销的关系 ①从企业开展网络营销的一半程序来看 网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的策划和建设 ②从企业网站在网络营销中所处的地位来看 在企业网站的策划和建设阶段要考虑到将要采用的网络营销方法对网站的需要。网站建 设是网络营销策略的重要组成部分。 ③从网络营销信息来源和传递渠道来看 企业网站内容是网络营销信息来源的基础

（3）电子邮件许可 Email 营销的基本工具 （4）其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等 2.1.2 企业网站  企业网站的主要目的  企业网站的本质和特点  企业网站与网络营销的关系  企业网站的类别  企业网站的网络营销功能 （1）企业网站的主要目的  通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；  发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；  向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；  网上展示、推广、销售产品；  收集市场信息、注册用户信息；  其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 （2）企业网站的本质和特点  从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。  特点：（1）自主性和灵活性 （2）主动性与被动性的矛盾统一体 （3）通过其他网络营销手段体现出来 （4）相对稳定性 （5）是其他网络营销手段和方法的基础 （3）企业网站与网络营销的关系 ① 从企业开展网络营销的一半程序来看 网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的策划和建设。 ② 从企业网站在网络营销中所处的地位来看 在企业网站的策划和建设阶段要考虑到将要采用的网络营销方法对网站的需要。网站建 设是网络营销策略的重要组成部分. ③ 从网络营销信息来源和传递渠道来看 企业网站内容是网络营销信息来源的基础