一、产品组合及其相关概念 (一)产品组合、产品线及产品项目 产品组合,是企业生产或经营的全部产品,即意味着企业产品线和产品 品目的搭配状况和组合方式 产品线是产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 产品项目是指某一品牌或产品大类内由价格外观及其他属性来区别的具 休立旦 (二)产品组合的维度 产品组合的宽度(wdth)是指该公司具有多少条不 同的产品线。 在这四个方面决策 产品组合的长度( ength)是指它的产品组合中的产 品品目总数。 产品组合的深度( depth)是指产品线中的每一产品 有多少品种规格。 产品组合的相容度(关联性, consistency)是指各条 产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不 同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产 品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品 有多少品种规格。 产品组合的相容度(关联性,consistency)是指各条 产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度。 在 这 四 个 方 面 决 策 一、产品组合及其相关概念 （一）产品组合、产品线及产品项目 产品组合，是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线和产品 品目的搭配状况和组合方式。 产品线是产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 产品项目是指某一品牌或产品大类内由价格外观及其他属性来区别的具 体产品。 （二）产品组合的维度
实例:P8G公司的产品组合 产品组合的宽度:5条产品线 产品组合的长度:总长度为25个品种,平均每条产品线5个品种 产品组合的深度:佳洁士品牌有3个规格,每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。 产品组合的宽度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933佳洁士1955柯克斯885 露肤1976 粉扑1960 产汰渍1946 洗污1893 旗职1982 品 线快乐1950 佳美1926 绝顶1100′s1992 长度 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972
实例:P&G公司的产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 洗污1893 旗职1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6
产品组合(续) 产品组合决策对市场营销战略的重要意义 增加产品组合的宽度可以发挥企业的特长使企业的资源和技术得 到充分利用,提高经济效益 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、 吸引跟读顾客。 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉
产品组合（续） • 产品组合决策对市场营销战略的重要意义 – 增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得 到充分利用,提高经济效益. – 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、 吸引跟读顾客。 – 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉
二、优化产品组合的分析 优化产品组合的 过程,通常是分析、 COverage 评价和调整现行产品 couverture 组合的过程。 zoo 1.产品线销售额和利 润分析。 2.产品项目市场地位 分析
二、优化产品组合的分析 优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1. 产品线销售额和利 润分析。 2. 产品项目市场地位 分析
产品组合的调整 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 ·4.产品线现代化决策
三、产品组合的调整 1. 扩大产品组合 • 2. 缩减产品组合 • 3. 产品线延伸策略 – 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸 • 4. 产品线现代化决策