第4章产品策略 通过本章学习: 8了解产品的整体概念及其营销意义; 8明确新产品开发过程; 8掌握品牌、包装、服务和担保等具体策略以及产 品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策 略 8应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会 与挑战
第4章 产品策略 通过本章学习： 了解产品的整体概念及其营销意义； 明确新产品开发过程； 掌握品牌、包装、服务和担保等具体策略以及产 品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策 略； 应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会 与挑战
现代企业产品策略的内容 短期静态 长期动态 产品形式产品生命 单一产品 策略 周期策略 产品组合产品开发 多种产品 策略 策略
短期静态 长期动态 单一产品 多种产品 现代企业产品策略的内容 产品形式 策 略 产品生命 周期策略 产品组合 策 略 产品开发 策 略
第一节产品与产品分类 产品整体概念 产品( Products)产品指市场上任何可供注意、购买、 使用或消费,以满足欲望或需要的事物,包括物品 服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息和观念 等
一、产品整体概念 产品（Products） 产品指市场上任何可供注意、购买、 使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、 服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息 和观念 等。 第一节 产品与产品分类
)产品整体概念的层次 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等
（一）产品整体概念的层次 – 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 – 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装； – 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等
产品的层次 指示可能的发展前景 使用指导 潜在产品 对属性条件的期望 包装 附加产品 担 维修 保品/基本效用】标 商 期望产品 牌(或利益 形式产品 核心产品 安装 式样标签 送货 零部件可获性
产品的层次 零部件可获性 指示可能的发展前景 基本效用 或利益 核心产品 形式产品 期望产品 使用指导 担 保 维 修 安 装 附加产品 潜在产品 标签 品 牌 商 标 对属性条件的期望 包装 式样 送 货