农夫果园：差异化营销决胜果汁市场 中国营销传播网，2003-06-11，作者：陈国是，访问人数：3112 2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类 几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新 宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门 槛也进一部提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外， 营销策略的水准也将成为胜败的关键。 饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉今年也推出了果汁产品一一农夫果园， 并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其运用的差异化策 略值得讲入果汁领域的企业学习和借鉴 果汁市场虽缺大佬，但竞争门槛已提高 果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升， 德国为46公升，日本和新加坡为16一19公升，世界人均消费量达7公升，而 我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果 汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量达到200万吨， 并且一直保持两位数的增长幅度。 但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息 中心发布一份报告显示，果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超 过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多， 前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。（见下表） 果汁行型 市场棕合占饮用水行业 市场综合占碳酸饮科行市场综合占 612 农夫泉 2126 可口可乐 2104 事可乐 07 71 27 年认 6s0 3 列 水森活 屈臣氏】 20 13 285 其他 2361 其他 975 果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场占有率比较（据中华全国商业 信息中心《消费品市场2002年度监测报告》)
1 农夫果园：差异化营销决胜果汁市场 中国营销传播网， 2003-06-11， 作者: 陈国泉， 访问人数: 3112 2003 年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类 几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新 宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门 槛也进一部提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外， 营销策略的水准也将成为胜败的关键。 饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉今年也推出了果汁产品——农夫果园， 并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其运用的差异化策 略值得进入果汁领域的企业学习和借鉴。 果汁市场虽缺大佬，但竞争门槛已提高 果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为 45 公升， 德国为 46 公升，日本和新加坡为 16—19 公升，世界人均消费量达 7 公升，而 我国人均年消费量仅 1 公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果 汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过 35%，2002 年市场容量达到 200 万吨， 并且一直保持两位数的增长幅度。 但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。3 月底中国全国商业信息 中心发布一份报告显示，果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超 过 20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多， 前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。（见下表） 果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场占有率比较（据中华全国商业 信息中心《消费品市场 2002 年度监测报告》）
领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出， 就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在 去年以来，像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业 一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬 高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了， 还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。 农夫山泉公司今年出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。作为新产 品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。短短几个月，农夫 果园的销售已经攀升过亿，作为果汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示大品牌 的气势。 取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中，充 满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市 场。 混合口味：产品设计差异化 选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝 莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、 山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、 葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙” 可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单 的橙汁口味。 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现 有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手 如林的果汁市场 混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为 在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁， 但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用 的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。 农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突， 则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法，我们在农夫 山泉的天然水之争中也可以找到身影，当初的农夫就是凭借其水源优势，树立了 天然水品项的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。 与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补
2 领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出， 就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。 去年以来，像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。 一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬 高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了， 还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。 农夫山泉公司今年出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。作为新产 品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。短短几个月，农夫 果园的销售已经攀升过亿，作为果汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示大品牌 的气势。 取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中，充 满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市 场。 混合口味：产品设计差异化 选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。 市场上 PET 包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝 莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、 山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、 葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、 可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一 的橙汁口味。 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现 有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手 如林的果汁市场。 混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为 在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁， 但其主要是 100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用 的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。 农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二 则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法，我们在农夫 山泉的天然水之争中也可以找到身影，当初的农夫就是凭借其水源优势，树立了 天然水品项的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。 与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补
的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素 的需求。其二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注 重的一个指标，混合果汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫 果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。 混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引 了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。 对农夫果园两种口味的测试结果如下： 橙、胡萝卜、苹果 非常喜欢比较喜欢 有点克 有点不喜欢比拉不克欢”非富不喜欢 79% 菠萝、芒果、蕃石榴 常不喜 78% 一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右，农夫果园的两种口味达到了79% 和78%，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计 上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。 产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的 是以水果类别命名，例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鲜橙”、“鲜橙汁” 3
3 的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素 的需求。其二就是口味。对于 PET 包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注 重的一个指标，混合果汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫 果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。 混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引 了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。 对农夫果园两种口味的测试结果如下： 橙、胡萝卜、苹果 菠萝、芒果、蕃石榴 一般果汁饮料消费者的喜好度为 65%左右，农夫果园的两种口味达到了 79% 和 78%，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计 上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。 产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的 是以水果类别命名，例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鲜橙”、“鲜橙汁
等等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”， 这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁 来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这 与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农 夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。 “喝前摇一摇”：宣传诉求差异化 2001年，统一率先推出PET包装的果汁饮料一一“鲜橙多”，这一包装以大众 即兴消费为主，随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，给中国果汁业带来一 场革命。随后，众多企业迅速跟进。如康师傅推出每日C系列：汇源推出“真 系列，娃哈哈也相应推出果汁饮料和果汁光水。但这些企业在跟进统一的同时， 宜传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。 统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、 汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力 宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子 冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。这样 市场上涌现的众多PET包装的果汁品牌，都成了统一“鲜橙多”的孪生姐妹， 宣传诉求的同化让人感觉似曾相识。 这一方面，可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人 物Q00把自己从众多的果汁品牌中区分开来，一举成为2002年果汁市场上 个亮点。 2003年，农夫果园的宜传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱 美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形 象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别一一那就是“摇一摇”。 “农夫果园，喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了 充分的展现。伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的四套和一套，我们 都可以看到这样一个C「片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣 传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股 随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园 三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。 把“摇”作为宜传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。“农 夫果园，喝前摇一摇，”这样的广告语不免让人不觉联想到“农夫山泉有点甜” 这句流传甚广的广告词。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播 标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品
4 等等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”， 这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁 来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一 与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农 夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。 “喝前摇一摇”：宣传诉求差异化 2001 年，统一率先推出 PET 包装的果汁饮料——“鲜橙多”，这一包装以大众 即兴消费为主，随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，给中国果汁业带来一 场革命。随后，众多企业迅速跟进。如康师傅推出每日Ｃ系列；汇源推出“真” 系列，娃哈哈也相应推出果汁饮料和果汁汽水。但这些企业在跟进统一的同时， 宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。 统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、 汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日 C 果汁”摇旗呐喊，健力 宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子 冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。这样， 市场上涌现的众多 PET 包装的果汁品牌，都成了统一“鲜橙多”的孪生姐妹， 宣传诉求的同化让人感觉似曾相识。 这一方面，可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人 物 Qoo 把自己从众多的果汁品牌中区分开来，一举成为 2002 年果汁市场上一 个亮点。 2003 年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱 美女路线，而且与 “酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形 象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。 “农夫果园，喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了 充分的展现。伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的四套和一套，我们 都可以看到这样一个 CF 片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣 传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股， 随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园 三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。 把“摇”作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。“农 夫果园，喝前摇一摇，”这样的广告语不免让人不觉联想到“农夫山泉有点甜” 这句流传甚广的广告词。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播 标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品
质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源 的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百 氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 “摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上，农夫果园以消费 者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宜传诉 求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的 产品特性：第一，浓度高：第二，含有丰富的果肉纤维。 照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能促进肠 胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不佳而引起的过敏、红肿、青春痘、 暗疮等现象。更为诱人的是，饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利保持理 想身材。但在农夫果园之前，果肉纤维的沉淀几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的 问题。许多产品在包装上会无奈的打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为 有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，这排文字往往是为消除一种误会：果肉沉 淀并不意味着产品质量有问题。 而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动 作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推 辞口吻换成了推荐语气，农夫果园这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差 异化策略。 包装、容量、浓度的标新立异 超市的货架上，在琳琅满目的果汁产品丛中，农夫果园往往显得引人注目。 这是农夫果园包装、容量、浓度上的差异化在起作用。 农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽：LOGO为一 个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超 大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm,而农夫果园的瓶口直径达 到了38mm,这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。 据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口 腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。 包装上的还有一个创意，就是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装和农夫山 泉一样，分为普通盖和运动盖两种。在瓶盖的差异化上，农夫有着丰富的经验， 几年前进入瓶装水市场的时候，农夫山泉通过广告宜传和终端陈列把运动装的趣 味性、时尚性发挥得淋漓尽致。这一回农夫果园的运动盖，从设计上来说比农夫 山泉有过之而无不及，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢 5
5 质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源 的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百 氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 “摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上，农夫果园以消费 者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉 求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的 产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。 照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能促进肠 胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不佳而引起的过敏、红肿、青春痘、 暗疮等现象。更为诱人的是，饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利保持理 想身材。但在农夫果园之前，果肉纤维的沉淀几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的 问题。许多产品在包装上会无奈的打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为 有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，这排文字往往是为消除一种误会：果肉沉 淀并不意味着产品质量有问题。 而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动 作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推 辞口吻换成了推荐语气，农夫果园这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差 异化策略。 包装、容量、浓度的标新立异 超市的货架上，在琳琅满目的果汁产品丛中，农夫果园往往显得引人注目。 这是农夫果园包装、容量、浓度上的差异化在起作用。 农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO 为一 个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超 大口径的瓶口，市场上 PET 包装瓶口一般为 28 mm，而农夫果园的瓶口直径达 到了 38mm，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。 据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口 腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。 包装上的还有一个创意，就是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装和农夫山 泉一样，分为普通盖和运动盖两种。在瓶盖的差异化上，农夫有着丰富的经验， 几年前进入瓶装水市场的时候，农夫山泉通过广告宣传和终端陈列把运动装的趣 味性、时尚性发挥得淋漓尽致。这一回农夫果园的运动盖，从设计上来说比农夫 山泉有过之而无不及，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢