第12章 促销决策 m12.1 促销与促销组合 ■12.2人员推销与广告 ■12.3销售促进与公共关系 2025/6/16
2025/6/16 1 第12章 促销决策 ◼ 12.1 促销与促销组合 ◼ 12.2 人员推销与广告 ◼ 12.3 销售促进与公共关系
12.1促销与促销组合 ·促销的概念与常用促销工具 ■促销的实质 ■促销组合与组合决策的影响因素 2025/6/16
2025/6/16 2 12.1 促销与促销组合 ◼ 促销的概念与常用促销工具 ◼ 促销的实质 ◼ 促销组合与组合决策的影响因素
促销的概念与常用促销工具 ·促销 指企业通过人员推销或非人员 推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消费 者认识商品或劳务所带给购买者的利益， 从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购 买欲望及购买行为的活动。 2025/6/16
2025/6/16 3 促销的概念与常用促销工具 ◼促销——指企业通过人员推销或非人员 推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消费 者认识商品或劳务所带给购买者的利益， 从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购 买欲望及购买行为的活动
几种常用促销工具的比较 促销方式优点 缺点 人员推销 面对面，利于沟通， 成本高，对推销员素 促使及时成交。 质要求高。 广告 辐射面广，可重复多次宜传， 购买行为滞后 根据产品和消费者特点灵活 信息量有限， 选择媒体。 说服力较小。 销售促进 刺激快，吸引力大， 短期刺激，可能导致 能改变消费者的购买习惯。 消费者顾虑和不信任。 公共关系 获得公众信任， 见效较慢。 建立形象和信誉。 2025/6/16
2025/6/16 4 几种常用促销工具的比较 促销方式 优点 缺点 人员推销 面对面，利于沟通， 促使及时成交。 成本高，对推销员素 质要求高。 广告 辐射面广，可重复多次宣传， 根据产品和消费者特点灵活 选择媒体。 购买行为滞后， 信息量有限， 说服力较小。 销售促进 刺激快，吸引力大， 能改变消费者的购买习惯。 短期刺激，可能导致 消费者顾虑和不信任。 公共关系 获得公众信任， 建立形象和信誉 。 见效较慢
促销的实质 促销实质上是一种信息沟通活动 图12-1 反馈 要发送的信息 感知的信息 编码 媒体 解码 态鼙氟为 发送 接受 (营销企业) (目标顾客) 2025/6/16 5
2025/6/16 5 促销的实质 ◼ 促销实质上是一种信息沟通活动 要发送的信息 编码 发送 媒体 感知的信息 解码 接受 反馈 态度或行为 的变化 图12-1 （营销企业） （目标顾客）