层次1 层次2 职级顾客 产品或 服务 部门1 部门2 外部 顾客 内部 职能顾客 需方（顾客） 顾客 工序1 工序2 工序顾客 供方（企业） 图12-1内部顾客和外部顾客识别示意图
外部 顾客 职级顾客 供 方 （ 企 业 ） 职能顾客 图12-1 内部顾客和外部顾客识别示意图 工序顾客 需方（顾客） 产品或 服务 层次1 部门1 工序2 部门2 层次2 工序1 内部 顾客
2.关键少数与次要多数 （1)关键的少数 ·根据帕雷托原理，在任何一个群体中，相对较少的人却发挥着相 当大的影响；占总数比例很大的群体，却往往只能起到较弱的作用。 这少数的客户就是“关键的少数” ·对少数关键顾客的服务应按个人特点进行个性化策划。 (2)次要的多数 ·在一般情况下，次要多数的累积就应该被看作关键的少数。 ·只不过相对于真正的“关键的少数”来说，对于它们就没有必要 以个体形态在非常具体的层面上进行分析，而要以集体的原则，基 于对待组织的方法来进行研究，制定策略，即按集体策划。 (3)利用流程图识别顾客 ①便于理解整体情况。 ②识别原先被忽略的顾客。 ③识别改进的机会。 ④使边界更清楚
2．关键少数与次要多数 （1）关键的少数 • 根据帕雷托原理，在任何一个群体中，相对较少的人却发挥着相 当大的影响；占总数比例很大的群体，却往往只能起到较弱的作用。 这少数的客户就是“关键的少数”。 • 对少数关键顾客的服务应按个人特点进行个性化策划。 （2）次要的多数 • 在一般情况下，次要多数的累积就应该被看作关键的少数。 • 只不过相对于真正的“关键的少数”来说，对于它们就没有必要 以个体形态在非常具体的层面上进行分析，而要以集体的原则，基 于对待组织的方法来进行研究，制定策略，即按集体策划。 （3）利用流程图识别顾客 ①便于理解整体情况。 ②识别原先被忽略的顾客。 ③识别改进的机会。 ④使边界更清楚
3.按满意程度和忠诚程度对顾客分类 ·根据顾客对企业产品或服务的满意程度和忠诚程度（即重复购买 的意愿)之间不同的匹配关系进行划分，可以将企业的用户分为 五种类型： (1)“破坏者”：对品牌的满意程度和忠诚程度都很低，对品牌 形象会产生不利甚至破坏的作用。 (2) “囚禁者”：对品牌不满意，但由于缺少选择其他品牌的机 会，故仍然会重复购买该品牌。 (3)“随从者”：对品牌的满意程度和忠诚程度不高也不低，未 来的态度不明确。 (4)“图利者”：虽然对品牌很满意，但对品牌的忠诚度不高。 (5)“传道者”：对品牌的满意程度和忠诚程度都很高，对品牌 形象能产生非常积极的传播作用
3．按满意程度和忠诚程度对顾客分类 • 根据顾客对企业产品或服务的满意程度和忠诚程度（即重复购买 的意愿）之间不同的匹配关系进行划分，可以将企业的用户分为 五种类型： （1）“破坏者”：对品牌的满意程度和忠诚程度都很低，对品牌 形象会产生不利甚至破坏的作用。 （2）“囚禁者”：对品牌不满意，但由于缺少选择其他品牌的机 会，故仍然会重复购买该品牌。 （3）“随从者”：对品牌的满意程度和忠诚程度不高也不低，未 来的态度不明确。 （4）“图利者”：虽然对品牌很满意，但对品牌的忠诚度不高。 （5）“传道者”：对品牌的满意程度和忠诚程度都很高，对品牌 形象能产生非常积极的传播作用
二.顾客的需求分析 (一)顾客需求的概念和特点 ·科特勒在《营销管理》一书中指出：需求是指人类那些有能力满 足，而且又愿意满足的需要。 ·一般而言，顾客需求具有如下特点： (1)对象性。 (2)选择性。 (3)连续性。 (4)相对满足性。 (5)发展性。 (6)伸缩性。 (7)可诱导性。 (8)可替代性。 (9)不满足性
二．顾客的需求分析 （一）顾客需求的概念和特点 • 科特勒在《营销管理》一书中指出：需求是指人类那些有能力满 足，而且又愿意满足的需要。 • 一般而言，顾客需求具有如下特点： (1)对象性。 (2)选择性。 (3)连续性。 (4)相对满足性。 (5)发展性。 (6)伸缩性。 (7)可诱导性。 (8)可替代性。 (9)不满足性
(二)顾客需求的内涵 ·人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们需要食 品、衣服、住所、安全、归属和受人尊重。这些需要存在于人的 生理及心理要求之中。需要是顾客购买行为的原动力。 ● 欲望是指对县体满足物的愿望。欲望是赛要的发展，忌绘县有了 指向性的特征。但这并不表明个体二 会去满定它。欲望的广度 比需要窄得多，它仅是有明确指向的需要部分。而它的强度比需 要高得多，因为它向现实迈进了一步。 需求是指有能力购买并且愿意购买的对某个具体产品的欲望。需 求构成了现实市场，具有当前获利性，而需要和欲望只具有未来 获利性。在需要和欲望上，个体之间是难分高低的，但一旦与购 买方结合，社会就分田了层次。购买力强者，需求的广度更广 购买方弱者，需求产度就窄。在强度上，需求比欲望和需要强得 多，因为它距现实最近，它是可以满足得起的需要。 满意是对需求是否满足的一种界定尺度。当需求被满足时，个体 便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意，否则即体验到一种 消极的情绪反映，这是不满意。 在无限的需要与永远无法完全满足的欲望当中，那些对顾客来说 有足够的经济实力而可以购买的需要与欲望，构成了顾客需求的 主体。对企业来说，只有对这一部分的需要进行了满足，也就是 满是了顾客需求，才可能使顾客满意
（二）顾客需求的内涵 • 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们需要食 品、衣服、住所、安全、归属和受人尊重。这些需要存在于人的 生理及心理要求之中。需要是顾客购买行为的原动力。 • 欲望是指对具体满足物的愿望。欲望是需要的发展，已经具有了 指向性的特征。但这并不表明个体一定会去满足它。欲望的广度 比需要窄得多，它仅是有明确指向的需要部分。而它的强度比需 要高得多，因为它向现实迈进了一步。 • 需求是指有能力购买并且愿意购买的对某个具体产品的欲望。需 求构成了现实市场，具有当前获利性，而需要和欲望只具有未来 获利性。在需要和欲望上，个体之间是难分高低的，但一旦与购 买力结合，社会就分出了层次。购买力强者，需求的广度更广， 购买力弱者，需求广度就窄。在强度上，需求比欲望和需要强得 多，因为它距现实最近，它是可以满足得起的需要。 • 满意是对需求是否满足的一种界定尺度。当需求被满足时，个体 便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意，否则即体验到一种 消极的情绪反映，这是不满意。 • 在无限的需要与永远无法完全满足的欲望当中，那些对顾客来说 有足够的经济实力而可以购买的需要与欲望，构成了顾客需求的 主体。对企业来说，只有对这一部分的需要进行了满足，也就是 满足了顾客需求，才可能使顾客满意