(三)顾客需求的属性分析 1、顾客需求的发展属性分析 。 根据马斯诺的层次理论，按紧迫程度及满足的难度大小来划分， 需求可分成五个层次：生理、安全、社会、尊重与自我实现。 (1)生理需求：人类，（顾客）最基本、最起码的需求，如食物、 饮料、穿着、住所等。在这种需求未得到最低程度的满足时，其 他需求都只能退到被压抑的地位； (2)安全需求：生理需求得到初步满足之后，人们就会希望获得 一种较为长期的安全感； (3) 社会需求：当个人基本需求得到满足后，还希望能从社会获 得友谊、理解和爱情，能从属某一社会团体，参加各种社交活动， 受到社会的承认与接纳； (4)尊重需求：希望有一定的社会地位，受到别人的尊重和信赖。 这种需求的满足，可以使人认识到自身存在的价值，增强对自己 对社会的信心： (5)自我实现需求：希望从事充分发挥自己聪明才智的工作，渴 望实现自己的理想和抱负。这是最高层次的需求，也最难满足。 五种需求按层次逐级上升的，当低层次的需求得到基本满足后， 就会追求更高层次的需求。各层次的需求实际上是同时存在的， 只不过在不同时期不同条件下，有某一种需求占主导地位罢了
（三）顾客需求的属性分析 1、顾客需求的发展属性分析 • 根据马斯诺的层次理论，按紧迫程度及满足的难度大小来划分， 需求可分成五个层次：生理、安全、社会、尊重与自我实现。 （1）生理需求：人类（顾客）最基本、最起码的需求，如食物、 饮料、穿着、住所等。在这种需求未得到最低程度的满足时，其 他需求都只能退到被压抑的地位； （2）安全需求：生理需求得到初步满足之后，人们就会希望获得 一种较为长期的安全感； （3）社会需求：当个人基本需求得到满足后，还希望能从社会获 得友谊、理解和爱情，能从属某一社会团体，参加各种社交活动， 受到社会的承认与接纳； （4）尊重需求：希望有一定的社会地位，受到别人的尊重和信赖。 这种需求的满足，可以使人认识到自身存在的价值，增强对自己 对社会的信心； （5）自我实现需求：希望从事充分发挥自己聪明才智的工作，渴 望实现自己的理想和抱负。这是最高层次的需求，也最难满足。 • 五种需求按层次逐级上升的，当低层次的需求得到基本满足后， 就会追求更高层次的需求。各层次的需求实际上是同时存在的， 只不过在不同时期不同条件下，有某一种需求占主导地位罢了
2.顾客需求的竞争属性分析 日本专家卡诺认为，从顾客角度看，产品或服务的质量可以分为 当然质量、期望质量和兴趣点质量三个类型，如图12-2所示： 满 兴趣点质量 期望质量 实际质量水平 当然质量 图12一2质量和顾客满意的关系
• 2．顾客需求的竞争属性分析 日本专家卡诺认为，从顾客角度看，产品或服务的质量可以分为 当然质量、期望质量和兴趣点质量三个类型，如图12-2所示： 实际质量水平 满 意 程 度 当然质量 期望质量 兴趣点质量 图12－2 质量和顾客满意的关系
● 在图12一2中，当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质 量特性，满足顾客对产品或服务的基本需求。顾客通常认为具有 这种特征是理所当然的，往往对它不作明确表达，它的充分实现 也不会带来顾客满意水平的提升，但是，当然质量的缺陷却会招 致顾客的强烈不满。期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体 要求，满足顾客对产品或服务的性能需求。它的实现程度与顾客 满意水平同步增长。兴趣点质量有别于顾客期望质量，产品或服 务缺乏兴趣点质量并不会导致顾客不满意，然而如果具有的话则 会带来顾客满意程度的大幅上升。 如电视机能显示画面、有声音、不漏电等是当然质量。顾客并不 表达说要买一台不漏电、有图像、有声音的电视机，而往往表达 出他对电视机期望质量的要求，如高清晰度、良好的声音效果、 漂亮的外观样式等等。如果顾客在使用发现电视机还具有节电、 防眼疲劳等期望之外的兴趣点质量，将会感到非常满意。 ·以桌子为例： . 卡诺的理论对于企业的新产品开发和质量改进工作有十分重要的 启发意义。企业应想方设法开发自己产品或服务的兴趣点质量， 这将使自己在与同行的竞争中事半功倍
• 在图12－2中，当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质 量特性，满足顾客对产品或服务的基本需求。顾客通常认为具有 这种特征是理所当然的，往往对它不作明确表达，它的充分实现 也不会带来顾客满意水平的提升，但是，当然质量的缺陷却会招 致顾客的强烈不满。期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体 要求，满足顾客对产品或服务的性能需求。它的实现程度与顾客 满意水平同步增长。兴趣点质量有别于顾客期望质量，产品或服 务缺乏兴趣点质量并不会导致顾客不满意，然而如果具有的话则 会带来顾客满意程度的大幅上升。 • 如电视机能显示画面、有声音、不漏电等是当然质量。顾客并不 表达说要买一台不漏电、有图像、有声音的电视机，而往往表达 出他对电视机期望质量的要求，如高清晰度、良好的声音效果、 漂亮的外观样式等等。如果顾客在使用发现电视机还具有节电、 防眼疲劳等期望之外的兴趣点质量，将会感到非常满意。 • 以桌子为例：. • 卡诺的理论对于企业的新产品开发和质量改进工作有十分重要的 启发意义。企业应想方设法开发自己产品或服务的兴趣点质量， 这将使自己在与同行的竞争中事半功倍
3.顾客需求的心理属性分析 (1)显在需求与隐含需求：显在需求是指消费者有意识的需求， 可以理解为消费者在进入商店之前就已计划购买的商品与服务和 愿意支付的货币量。隐含需求则是消费者没有明确意识到的，出 于朦胧状态的欲望。相关研究表明，有约70%的购买行为是受朦 胧的欲望支配，而只有30%左右的消费者是有意识地在行动。隐 含需求的存在是缘于人们主观意识与客观条件存在着不一致所造 成的。主观意识有时落后于客观条件，也即形成需求的条件已经 具备，但顾客却不能意识到它的存在，因而便出现了隐含需求。 (2)表述需求与真正的需求：顾客通常是从自己的视角，用自己 的语言来表述需求的，即消费者往往会就自己所希望购买的商品 来表述自己的需求。而真正的需求，是顾客希望产品和服务能为 他带来的效用。 ·两家生产发网的公司在发网产品本身的纤维种类、颜色，制造发 网的工艺流程、包装以及销售渠道种种环节上激烈竞争。而当一 种化妆品出现时，这两家公司很快就消失了。因为那种化妆品能 够通过喷雾器使妇女的头发无形的固定。那两家公司只知道顾客 的“表述需求”一发网，却没考虑到她们的“真正需求”只是一 种能有效固定她们头发的商品
3．顾客需求的心理属性分析 （1）显在需求与隐含需求：显在需求是指消费者有意识的需求， 可以理解为消费者在进入商店之前就已计划购买的商品与服务和 愿意支付的货币量。隐含需求则是消费者没有明确意识到的，出 于朦胧状态的欲望。相关研究表明，有约70%的购买行为是受朦 胧的欲望支配，而只有30%左右的消费者是有意识地在行动。隐 含需求的存在是缘于人们主观意识与客观条件存在着不一致所造 成的。主观意识有时落后于客观条件，也即形成需求的条件已经 具备，但顾客却不能意识到它的存在，因而便出现了隐含需求。 （2）表述需求与真正的需求：顾客通常是从自己的视角，用自己 的语言来表述需求的，即消费者往往会就自己所希望购买的商品 来表述自己的需求。而真正的需求，是顾客希望产品和服务能为 他带来的效用。 • 两家生产发网的公司在发网产品本身的纤维种类﹑颜色，制造发 网的工艺流程﹑包装以及销售渠道种种环节上激烈竞争。而当一 种化妆品出现时，这两家公司很快就消失了。因为那种化妆品能 够通过喷雾器使妇女的头发无形的固定。那两家公司只知道顾客 的“表述需求”—发网，却没考虑到她们的“真正需求”只是一 种能有效固定她们头发的商品