课程教赛 使学生 (1)了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征：学科性质和研究对象。 教学重点和难点 教学内容 第一节市场营销学的产生及研究对 相居学的产生和发屈 市场吉销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到930年。人类的市场昔销 后完成了工业革命，从自由竞争向轻断资本主义过。空断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规横扩大，这时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标 的科学管理理论， 受普雨视。 内大 上学理的果 产品迅速塔 订才 在此之前美国学者已经发表和出版了一些论，分别论产品分箱、推销、广 当、定价、产品设计和实体分配等专。到20世纪初， 一些学者如 门市场销学科.19025拉尔 斯和夜俄等大学相开设了市场音销程，1910执教于 斯集量大学的巴特勒教授正式出版《市场皆销方法)一，书首先使用市场营销(rkc18)作为学科名称。而后，弗装，德克拉克(Fred E Clark) 于车时的营其内限于造。真的场的尚未花成。将营以企业生产活动中分离出作专门究，无凝 是一 个创举 大直接。 大销路井在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时， 在其《依产品市场营阴 (调节供求)和分散 相互关联的过程。营者在其中执行7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、的售和运输。拉尔夫·严历山 大(Ralph S 务的过 书中 会，从事市场营销研究和人才的培调工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场 这阶段，它的所究 量剧。花色品种日新月异。幸断资本的竞争加副。销售矛更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高泸费以及缩短工作时间的政 许多市场营销学者经过潜心研究，提出 系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求纳入市场概念，即把过去对市场市场是卖方与买才之间的 品或劳务的交换 的旧观念，发展成为 场是卖方促使 买方实现其现实的和在的需求的任活动 :这样，凡是为了保证通 交换实现消费者需 为中心的观念问题。这一新的概念守致市场营阴学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营的学的一次革命： 社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了全面系统的发晨和深化 是的立在经济科学、行为科学和现代管理论基础上的应用科学，属于管理学的范。以清足酒费者而求为中心的全业市场营销 、定份 (price)、地 应用性的特点】 三、市场誉销学的研究对象 第二节市场和市场营销 市场的 ,即：有某种而要的人、为 市场一人口十购买力十购买欲望 在为不位认为企业行在着市场动而且认为社会、政、法、文化等城中的组织和的话动也与营的活动有者共之处市场 营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围
课程教案 第一章 营销基础 教学目的与教学要求 通过本章学习，使学生： （1）了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征；学科性质和研究对象。 （2）理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；明确当代企业应树立的正确的营销观念。 （3）掌握市场营销的基本概念；认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。 教学重点和难点 重点：市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。 难点：如何把握市场营销活动的规律性。 教学内容 第一节 市场营销学的产生及研究对象 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。人类的市场营销 活动，从市场出现就开始了。但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐。频频 爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先 后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标 的"科学管理"理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有 更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有 效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如 阿克.肖（Arch W .Shaw）爱德华.琼斯（Edward D.Jones）拉尔夫.斯达.巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯.海杰蒂（James E .Hagerty）等， 将上述问题综合起来，形成一门市场营销学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威 斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德.克拉克（Fred E. Clark） 于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材并于1922年出版；L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑 是一个创举。 1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资 本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺 市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了"创造需求"的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市 场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德.克拉克5 和韦尔法在其《农产品市场营销》（1932年）中指出：农产品市场营销系统包括集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个 相互关联的过程。营销者在其中执行7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·严历山大（Ralph S. Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中则强调市场营销的商品化职能适应顾客需要的过程，销售是"帮助或说服潜在顾客购买商品或服 务的过程"。1937年，美国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分 会，从事市场营销研究和人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场 营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本仍局限于商品流通领域。 第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数 量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政 策，刺激了人们的购买力，但并未引起其实际购买的直线上升，而只是使消费者需求和欲望在更高层次上变化，对社会供给提出了更高的要求。这时， 传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。 许多市场营销学者经过潜心研究，提出一系列新的观念。其中之一就是将"潜在需求"纳入市场概念，即把过去对市场市场"是卖方与买方之间的产 品或劳务的交换 "的旧观念，发展成为"市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动"。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求 （包括现实需求与潜在需求）而进行一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求将传统的"生产－市场"关系颠倒过来，即将市场由生产过 程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者 为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次"革命"。 战后50多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以"满足需求"、"顾客满意"为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而 且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到 社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了全面系统的发展和深化。 二、市场营销学的性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，属于管理学的范畴。以满足消费者需求为中心的企业市场营销活 动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价 （price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 三、市场营销学的研究对象 主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 第二节 市场和市场营销 一、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、场营销的含义 在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共同之处,市场 营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围
一扫制益透是清不烧支石限得我神房李护黄我清有务 健长提有香行合笑品适细防电产我。定品 三节市场经营营销）规之 一、市场经营（营销）观色的演变 是我们生产 么就卖什么 企业只要 严品 应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率降低成 液生是种重生会、轻市场的龙念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化。这种观含会使企业 陷入困境 特 和价格力面的愿。裤产品观念的企业假设买者低精心制作的产品，相信他门能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的 通之也是型的以产定销 要特 品上，面不是放在需婴上。如企业开发】 项新产品，或保有某些名牌产品时，往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰，把注意力全部集中在现有 求正在发生变化，或产品已被其他竞争产品替代，致使企业产 射售下降而最终陷入困境， 量事实证 推销观念 即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只委企业 5年间，由于科拉进步，科学管理和大却生产的排广产品产量讯 增加，逐渐出现了市场商品供过于求，买主之间竞争激的新形势。许多企业感到即使有物美价的产品也术必能卖得出去。企业安在激的市场 调推销的观念其口号仍然是我什么，你就买什么”，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后客是否满意自责不是主要的。 ,如保隐、幕地、百科全书：也可用于推销渴求商品，如汽车等：还可用于非盈利领城。如政治党派、学校招生 机 实践证明。本行推销观念，着力推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路，即使 市场音销为中 的织的尖整在于正确确定目标市场的需受和并且比变争对手更有效、史有力地地传送目标市场所阴望满起 的东西 是： ,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场 或潜意识的而求》 ，千方百计地去适应和满足这种要，从而在顾客满意中不断扩大市场销售，长久地 ,尤其是0世纪50年代以米，四力九证亚的在延密田推钥复彩发能成为市场营的观老·这中 发展，需求变化顿丰 迫使企业不得不改弦易： 巾场营销观念有四个主要支桂：目标市场、顾客葡求、协调营销、盈利性。从本质上说，市场营销观念是一种以质客需委和致望为导向的哲学，使 社会营销度念 是指组织的任务是确定目标市场的周求、欲望和兴超，并以保护或者提高酒费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、史有利地 。环污观重、 费者保护运动盛行的新形势下。171年，杰拉尔德尔曼和菲利普，科特勒最早提出了”社会市场营销的念促使人们将市场营销原理运用于保护环 境、改养，使用安全特具有重大推 意义的社会目标方而： 上述市场营销观念也可归钠为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产马观之、推销《销售)观之一般称之为旧观之，是以企业为中心的观念 一般称之为新戏念，是以市场为中心的观念.李锥特(Theodore Levitt)售以推销观念与市场营销观念为代表，比 出发点中心 方法 目标 推销观念 品 推销和促销以扩大消费需求获取利湖 市场营销观念目标市场顾客满意整体苦销以满足消费需求创造利润
对于什么是企业的市场营销,曾经有过多种宽窄不一、重点有别的表述。 美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义:"市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 过程"。 所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价, 渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 第三节 市场经营（营销）观念 一、市场经营（营销）观念的演变 1、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。主要包括以下几个观念： （1）生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。其典型的表现就 是我们生产什么就卖什么。 生产观念是一种最古老的营销管理观念，该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要 提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，强调"以量取胜"，而不必过多关注市场需求差异。 生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成 本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能创造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化，这种观念会使企业 陷入困境。 （2）产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。 产品观念产生于市场产品供不应求的"卖方市场"状态下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色 和价格方面的愿望。持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产 品，强调"以质取胜"、"以廉取胜"。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门来，正所谓的"酒好不怕巷子深"。 产品观念也是典型的"以产定销"，它与生产观念几乎同期盛行。需要特别注意的是，该观念极容易导致"营销近视症"，即不适当地把注意力放在产 品上，而不是放在需要上。如企业开发了一项新产品，或保有某些名牌产品时，往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰，把注意力全部集中在现有产 品上，忽视掌握市场需求动态，以至于没有意识到市场需求正在发生变化，或产品已被其他竞争产品替代，致使企业产品销售下降而最终陷入困境。大 量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。 （3）推销观念——即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业 努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。 推销观念产生于西方国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。在1920——1945年间，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速 增加，逐渐出现了市场商品供过于求，买主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到，即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去。企业要在激烈的市场竞 争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。 推销观念十分注意运用推销术和广告术，向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚的利润。由于这种强 调推销的观念其口号仍然是"我卖什么，你就买什么"，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后顾客是否满意自责不是主要的。 推销观念常用于推销"非渴求商品"，如保险、墓地、百科全书；也可用于推销渴求商品，如汽车等；还可用于非盈利领域，如政治党派、学校招生 机构、基金筹募业；或产品过剩时期等。 实践证明，奉行推销观念，着力推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路，即使 大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变经营观念。 2、以消费者为中心的观念——即市场营销观念 市场营销观念——是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足 的东西。 在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。消费 者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号 是："顾客至上"、"哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会"。企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场 需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需要，从而在顾客满意中不断扩大市场销售，长久地 获取丰厚的利润。 二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方 市场态势的出现：许多产品供过于求的态势进一步发展，需求变化频率进一步加快，市场竞争激烈，迫使企业不得不改弦易辙；另一方面，也是资本主 义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使 消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 3、以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念 社会营销观念——是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地 向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消 费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒最早提出了"社会市场营销"的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环 境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。 二、新旧市场经营（营销）观念的区别 上述市场营销观念也可归纳为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产品观念、推销（销售）观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念； 市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念，是以市场为中心的观念。李维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较 了新旧观念的区别（见图表）： 出发点 中 心 方 法 目 标 推销观念 厂商 产品 推销和促销 以扩大消费需求获取利润 市场营销观念 目标市场 顾客满意 整体营销 以满足消费需求创造利润
大力倡导具有现代意识的市场营销戏念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技选步和放松生产管型）：另一方面也要看到，在商品 总之，无论奉行那一种市场营销观念，都应当兼顾买者、尘者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求。既要考虑到如何去满足买者的需要与武 、顾客让渡价值 价值、人员份和形象份等，客包成本是指客为买装品所托贺的时、体为所支的资全得客点包然续师成不 的是 现代市场经济条件 ()“顾客让波价值“的多少受项客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 教学建议 第二章营销环境分析 教学目的和教学要 )了解市场的环境的构成。 (2)理解微观环境四素和宏观环境因素是如何影响企业的营销活动以及企业如何应对营销环境的变化。 喜点：政牛喜门我预发表红有后独全业的吉新活动对市场机全和环境成务适行分新的思路与方法。 教学内 响的程度及企业业务的分类 第一节市场营销环境概述 能外部的不可控制的因素和力量，这些四素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业若销能力的各种参与者。 宏观 不境的 一系列巨大的社会力量。 装性 不的地区之宏环境存在者广泛的差异不阿的金业。微现环境干花万别 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化， 一务布实更类领实收预能耳 政个 主指协全 有、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公可、营销跟务机构和财务中介机构 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 2、物流公可。主要职能是协助厂高储存并把货物远送至目的地的储公可。 三、客 三)中间商市场。为转售牟利而鸭买商品和劳务的组织。 间商和非营利组织所
上述两类、五种市场营销观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、 相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。我们一方面应当 大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理）；另一方面也要看到，在商品 经济不够发达，一些产品长期供不应求的情况下，生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。问题在于，这类企业不能固守 这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。 总之，无论奉行那一种市场营销观念，都应当兼顾买者、卖者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑到如何去满足买者的需要与欲 望，考虑卖者扩大销售、增加利润的目标，也须务求产品安全可靠，价格公道合理、促销诚实有信，并不滥用资源，不污染环境。这样一种高水平的市 场营销，才有助于保证企业的长远利益、实现社会主义生产的目的、创造良好的社会环境，提高现代文明水平。 三、顾客让渡价值 菲利普·科特勒提出了"顾客让渡价值"的新概念，是对市场营销理论的最新发展。"顾客让渡价值"的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大"顾客让渡价值"的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大"顾客让渡价值"的途径之 二，是降低顾客购买的总成本。 在现代市场经济条件下，企业树立"顾客让渡价值"观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要 的意义。 (1)"顾客让渡价值"的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 (2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 (3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取"顾客让渡价值"最大化策略。 教学建议 要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及现代市场经营观念的运用等问题，使学生对本课程的内容有一个 总体的认识和了解，为学好后续内容做准备。 第二章 营销环境分析 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学生： （1）了解市场营销环境的构成。 （2）理解微观环境因素和宏观环境因素是如何影响企业的营销活动以及企业如何应对营销环境的变化。 （3）掌握对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。 教学重点与难点 重点：微观环境与宏观环境因素如何影响企业的营销活动，对市场机会和环境威胁进行分析的思路与方法。 难点：威胁影响的程度及企业业务的分类。 教学内容 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 二、市场营销环境的特点 （一）客观性 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点，一般说来，营销部门无法摆脱和控 制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。 （二）差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。 （三）多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 （四）相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 第二节 市场营销的微观环境 一、各类资源供应商 供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业 务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量：所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。为保持与供应 商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系。 二、各类营销中介 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 （1）商人中间商。即从事商品购销活动，并对所经销的商品拥有所有权的批发商、零售商等。 （2）代理中间商。即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商。代理中间商包括专门代理购销收取佣金的商品经纪人。 2、物流公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 3、营销服务机构。即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 4、财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 三、顾客 （一）消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。 （二）生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。 （三）中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。 （四）非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。 （五）国际市场。国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场
上所面对的。大体上分为以下见类开 1,愿望竞争着。指提供不同产品以满足不同需求的查争者】 企业 微观环境中的公众 公人 众1写 3、政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 织及其他群众团体等 、一粮公众。指上述各种关系公众之外的社会公众 7、内部公众。企业的员工， 包括高层管理人员和一股职口 第三节市场营销的宏观环境 、人口环境 一入侣布求规。在人均收入民定的条下。人口总莹的多少与市场求规正比例变动。 (二)年龄结构 不同年龄的人共需求倾向亦不相同。为此·人口年静结构的不同，其需求结构不尽相同。 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人裤，由于地理环境。气候条件、自然资源。风俗习惯的不同，消费需求的内容和数 指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程。也称家度生命周期，按年龄、婚烟、子女等状况，可以分为七个阶段：1)未婚期。年轻的单身者。 (2新婚期。年轻大麦没有孩子：(3)满巢别 年轻大麦有六岁以下的幼。满果期二年轻夫，有六岁以上的幼。()满果期 佳别差持松清费而求带未老，肉买习情与响买行为迪有差别 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 1化市滑求人们市支付能力的需求。在研究收入对消者求的影时、常应用以下 ()人均国内生产总值。它是一个田家或地区，所有常住单位在一定时期内（知一年），按人口平均所产生的全部货物和服务的价值，超过同期投 GDP则从总体上影响和决定了清费结构与费水平 《③)个人可支配收入从个人收入中，减除纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入 特生活的必须支出，才是个人可任意支配收入。 、消费者的储蓄与信贷。 通货金的行为 (二)经济发展状况 杂且广泛，制洁商、新发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。 自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威期和市场机会，这个方面的主要动向是： ()某些自然资源短块或即将短缺。 地输等有三大之不、用之不的度空气、水有限可以更新的资知、食：有限又不能更新的 (②)环境污染日益严重
融 资 公 众 媒 介 公 众 政 府 公 众 社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众 四、竞争者 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： 1、愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2、属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 3、产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 4、商标竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同商标之间的竞争 五、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。企业所勉励的公众主要有以下几种（如下图） 企业 微观环境中的公众 1、融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。 2、媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。 3、政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 4、社团公众。包括保护消费者权益的组织、环境组织及其他群众团体等。 5、社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。 6、一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。 7、内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。 第三节 市场营销的宏观环境 一、人口环境 （一）人口总量 人口总量直接影响市场需求总规模。在人均收入既定的条件下，人口总量的多少与市场需求总规模逞正比例变动。 （二）年龄结构 不同年龄的人，其需求倾向亦不相同。为此，人口年龄结构的不同，其需求结构不尽相同。 （三）地理分布 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数 量也存在差异。 （四）家庭组成 指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可以分为七个阶段：（1）未婚期。年轻的单身者。 （2）新婚期。年轻夫妻，没有孩子。（3）满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。（4）满巢期二。年轻夫妻，有六岁以上的幼童。（5）满巢期 三。年纪大的夫妻，有已能自立的子女。（6）空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。（7）孤独期。单身老人独居。 一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求的结构，都有十分重要的影响。 （五）性别差异 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。 二、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 （一）收入与支出状况 1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。在研究收入对消费者需求的影响时，常应用以下概念： （1）人均国内生产总值。它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所产生的全部货物和服务的价值，超过同期投 入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 （2）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。 （3）个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入。 （4）可任意支配收入。在可支配收入中减去维持生活的必须支出，才是个人可任意支配收入。 2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。 3、消费者的储蓄与信贷。 （1） 储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 （2）信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。 （二）经济发展状况 1、经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、 性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势；分销途径复 杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。 2、济形势 三、自然环境 自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是： (1)某些自然资源短缺或即将短缺。 地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资 源，如石油和煤等矿物。 (2)环境污染日益严重。 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 (4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要
网、学技术环境 结构和消费者购物习惯。 五，政治些制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团 ,()与企业市场营销有关的经济立法。（②）群众利益团体发展 情况。精众利益体是一种压力集团，主要是：保护销费者利益的群众团体、保护环境的群众利益体等。 哈四R家 着企业营销策略的制定和实施， 、指人们对社会生活中各种事物的态度和看法 ,消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式 ,是风俗习惯的一项重要内容 了、清费时。由于杜会文化多面的影响，使消费者产生共同的审芙观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时 第四节环境威胁和市场机会分析 。市场机会是指市场上客观存在的未被清足的需求”，对金业来说可能是有利的发 1、对环境喊分析 2、对市场机会分 企业的音销对 1对对 (2)减轻（缓解）对策 移对策 要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境，并完成本章习题，以 加深对本章内容的理解。 第三章分析消共者市场及购买者行为 教学目的和教学要求 2)理解消费者买决策过程 合义和特点，消费者购买行为的类型，。影响消费者购买行为的主要因素 《3》草握购买行为的一般规律。 我学有者制天行为应采取的时餐及酒实者快能过程的的因长。 教学内容 的购买，这一市场虎大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。 消费者人数众多，市场广 全社会的每一个人，无论他是否直接购买，但一定都是生活货料的消费者。 )消费者黄求 异性 消 民族、地区，同时，性别、年龄、职业。受教有程度、性格等各异，因此，不同的消费者有不同的偏好 3)消费者购买数量小，次 消费者购买的频紧性要求企业要广设销告网点。方便购买，使消费者能随时随地期买到所需产品。 较大这要求市场吉销若进行正确的引导】 (⑤》消费品中的非生活必需品，需求弹性 者来说测 公：产品的分类销品市场的买对家)
求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与 环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 四、学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作 用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态 结构和消费者购物习惯。 五、政治法律环境 政治法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展 情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。 六、社会文化环境 社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。 1、教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别能力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响 着企业营销策略的制定和实施。 2、宗教信仰。 3、价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 4、消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。 5、消费时潮。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时 潮。 第四节 环境威胁和市场机会分析 一、环境威胁和市场机会 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对企业所形成的挑战。市场机会是指市场上客观存在的"未被满足的需求"，对企业来说可能是有利的发展 空间。营销环境对企业的影响主要通过环境威胁和市场机会实现的。 二、环境威胁与市场机会的分析评价 一般用"威胁分析矩阵图"和"机会分析矩阵图"来分析评价。 1、对环境威胁分析 2、对市场机会分析 3、企业业务分类 三、企业的营销对策 1、对各类企业（业务）的对策 2、对环境威胁的对策 （1）对抗对策 （2）减轻（缓解）对策 （3）转移对策 教学建议 要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境，并完成本章习题，以 加深对本章内容的理解。 第三章 分析消费者市场及购买者行为 教学目的和教学要求 通过本章学习，使学生： （1）了解消费者市场的含义和特点，消费者购买行为的类型，影响消费者购买行为的主要因素。 （2）理解消费者购买决策过程。 （3）掌握购买行为的一般规律。 教学重点与难点 对不同类型消费者购买行为应采取的对策及消费者决策过程的影响因素。 教学内容 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。在社会再生产的循环中，消费者的购买是通向最终消费 的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。 二、消费者市场的特点 (1)消费者人数众多,市场广阔 全社会的每一个人,无论他是否直接购买,但一定都是生活资料的消费者。 (2)消费者需求的差异性大 消费者人数众多,分属不同的民族、地区,同时,性别、年龄、职业、受教育程度、性格等各异,因此,不同的消费者有不同的偏好。 (3)消费者购买数量小,次数多 消费者购买的频繁性要求企业要广设销售网点,方便购买,使消费者能随时随地购买到所需产品。 (4)消费者购买大多属于非行家购买 消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份 较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。 (5)消费品中的非生活必需品,需求弹性大 所谓需求弹性,是指产品需求量对价格变动所体现的灵敏程度。基本生活消费品对消费者来说是必不可少的,价格变动对其需求量的影响小,即需求 弹性小。非生活必需品对消费者来说则有很强的选择性,因而价格变动对需求量的影响较大,即需求弹性大。 三、消费品市场产品的分类（消费品市场的购买对象） 1、日用消费品 2、选购品