(一)关系营销的起点和终点 ■价值过程是关系营销的起点和终点。企业必须 让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值。 除了为顾客提供核心产品外,还必须提供相应 的附加价值,如送货、顾客培训、产品维护 零部件供应及有关的使用信息和文件等。 ■顾客感知价值 =(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)
8 （一）关系营销的起点和终点 ◼ 价值过程是关系营销的起点和终点。企业必须 让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值。 除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应 的附加价值，如送货、顾客培训、产品维护、 零部件供应及有关的使用信息和文件等。 ◼ 顾客感知价值 =（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）
(二)关系营销的核心 ■交互过程是关系营销的核心。企业成功的营销 是要为用户提供解决问题的答案。这个答案包 括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的 过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或 转移,同时也包括一系列的服务要素。 ■关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业必 须在交互过程中,设计出有利于价值转移的 “服务情节”及相配套的动作方式,从而为顾 客创造持续的价值
9 （二）关系营销的核心 ◼ 交互过程是关系营销的核心。企业成功的营销 是要为用户提供解决问题的答案。这个答案包 括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的 过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或 转移，同时也包括一系列的服务要素。 ◼ 关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业必 须在交互过程中，设计出有利于价值转移的 “服务情节”及相配套的动作方式，从而为顾 客创造持续的价值
(三)关系营销的关键 对话过程是关系营销的关键。对话过程包括一个 系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接 沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告,宣 传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动,直 接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发 生交互的个人化信件等。这里,要寻求从以往交 互得到某种形式的反馈,要求有更多的信息、有 关顾客的数据和社会各界的反应
10 （三）关系营销的关键 ◼ 对话过程是关系营销的关键。对话过程包括一个 系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接 沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告，宣 传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直 接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发 生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交 互得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有 关顾客的数据和社会各界的反应
三、关系营销的特点 (一)以双向为原则的信息沟通 (二)以协作为基础的战略过程 (三)以互惠互利为目标,而且要照顾 到公众的利益和需要 ■(四)以反馈为职能的管理系统
11 三、关系营销的特点 ◼ （一）以双向为原则的信息沟通 ◼ （二）以协作为基础的战略过程 ◼ （三）以互惠互利为目标，而且要照顾 到公众的利益和需要 ◼ （四）以反馈为职能的管理系统
四、关系营销的层次 关系营销的层次 一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 最低级的层次 ·主要表现形式: 最高级的层次 手段:价格刺 建立顾客组织 e增加结构纽带, 激、增加财务 并附加财务利 利益。如提供 益和社会利益。 优惠、折扣等
12 四、关系营销的层次 关系营销的层次 一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 •最低级的层次 •手段：价格刺 激、增加财务 利益。如提供 优惠、折扣等。 •主要表现形式： 建立顾客组织 •最高级的层次 •增加结构纽带， 并附加财务利 益和社会利益