第三节 市场营销与企业经营 一、经营观念的变迁 1、黑店观念 2、生产观多 3、销售观念 4、市场营销观今 5、社会营销观念 二、中国企业的转型 1、生产型一经营型 2、内向型一外向型 3.国内型一国际性、全球型 三、重点、难点提示和墩学手段 (一)重点：市场营销的定义及核心概念 (二)难点：市场营销的核心概念及其相互间的关系 (三)数学手段：讲授、案例分析 四、思考与练习 1、如何理解市场营销的定义？ 2、如何理解市场营销既是一个决策过程又是一个管理过程？ 3、什么是营销组合？ 4、对待市场有哪些基本的观点？这些观点有何不同？这些观点对我国企业转轨变型有什么影 响？ 五、实践教学内容 实践项目一：成立模拟公司，完成创业计划书 实践目的：使学生熟悉企业创立流程，学会编制创业计划卡 实践要求： 1、时间要求：从教学第1周到第3周。 2、人数要求：明确课程实训的目的，完成项目团队组队，每个项目小组8人左右 3、流程：进行团队组建一一设计公司名称、经营理念、战略规划、经营范围 一组织结构 4、考核：从策划书的格式、方案的创意、可行性、完整性等方面进行考核。 六、本章实训安排 实训内容：“营销重要性认识”写作训练
6 第三节 市场营销与企业经营 一、经营观念的变迁 1、黑店观念 2、生产观念 3、销售观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 二、中国企业的转型 1、生产型→经营型 2、内向型→外向型 3.国内型→国际性、全球型 三、重点、难点提示和教学手段 （一）重点：市场营销的定义及核心概念 （二）难点：市场营销的核心概念及其相互间的关系 （三）教学手段：讲授、案例分析 四、思考与练习 1、如何理解市场营销的定义？ 2、如何理解市场营销既是一个决策过程又是一个管理过程？ 3、什么是营销组合？ 4、对待市场有哪些基本的观点？这些观点有何不同？这些观点对我国企业转轨变型有什么影 响？ 五、实践教学内容 实践项目一：成立模拟公司，完成创业计划书 实践目的：使学生熟悉企业创立流程，学会编制创业计划书 实践要求： 1、时间要求：从教学第1周到第3周。 2、人数要求：明确课程实训的目的，完成项目团队组队，每个项目小组8人左右。 3、流程：进行团队组建——设计公司名称、经营理念、战略规划、经营范围——组织结构 4、考核：从策划书的格式、方案的创意、可行性、完整性等方面进行考核。 六、本章实训安排 实训内容：“营销重要性认识”写作训练
实训任务： (1)要求学生全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念和基本内容， 联系企业营销成败事例，完成一篇1500字左右的“认识体会”，从而提高对“营销重要性”的认识。 (2)要求“认识体会”写作必须结构合理、内容完整，认识观点正确、鲜明，观点分析紧扣主 题、条理清楚，做到理论联系实际、实例论证观点，从而上升为自我认识。 (3)要求通过“营销重要性认识”的写作训练，更好理解学习市场营销学的重要性，掌握“认 识体会”文章写作的基本技能。 实训目标： (一)帮助学生提高“营销学重要性”认识 通讨本课业训练，使学生理解营销的直正汤义：市场营销就是要满足消费者需要，运用有效的 营销策略来开发市场、赢得市场、引导市场：帮助学生认识《市场营销学》所研究的营销策略、营 销观念和营销管理，这些对于企业搞好营销十分重要：能够促进企业树立“以消费者为中心”的营 销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展市场营销活动，从而更好地满足消费者的需求： 能够促使企业有效开发市场，提高市场占有率：能够使企业更善于应对竞争，提高市场竞争力：能 够使企业资源得到优化，提高经济效益。 (二)帮助学生掌握“认识体会”写作技能 通过本课业训练，帮助学生掌握“认识体会”文章写作的基本技能。写好一篇体会文章并非易 事，就如同撰写一篇小论文，文章的写作要有合理的结构，要有鲜明的论点，要上升为自我观点， 要进行合乎逻辑的科学分析，提出解决问题的措施。掌握文章写作技能对学生独立撰写各类营销报 告是很重要的，同时对将来的管理工作或自己创业都是必不可少的基础工作。 实训要求： 1、要求教师对学习《市场营销学)的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据课业要求，收集企业营销成败的实例材料，完成“认识体会”写作。 3、要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。 第二章市场与市场环境 一、学习目的 通过本章学习，了解并掌握市场的微观环境和宏观环境，并能对竞争者进行分析，同时能对消 费者行为进行分析和把握，针对不同的消费者采取相应的营销手段和策略。本章计划课时数6学时。 通过本章实践救学，要求学生把所学的“市场调研技术”、“营销环境分析”理论运用于营销 调研实践活动，让学生走向市场，走进企业，对市场营销环境进行调查与分析，在实践运用中理解 营销调研专业知识，了解和掌握市场营销调研技能。 二、课程内容 第一节市场环境 一、市场概念与构成 1、概念
7 实训任务： （1）要求学生全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念和基本内容， 联系企业营销成败事例，完成一篇1500字左右的“认识体会”，从而提高对“营销重要性”的认识。 （2）要求“认识体会”写作必须结构合理、内容完整，认识观点正确、鲜明，观点分析紧扣主 题、条理清楚，做到理论联系实际、实例论证观点，从而上升为自我认识。 （3）要求通过“营销重要性认识”的写作训练，更好理解学习市场营销学的重要性，掌握“认 识体会”文章写作的基本技能。 实训目标： （一）帮助学生提高“营销学重要性”认识 通过本课业训练，使学生理解营销的真正涵义：市场营销就是要满足消费者需要，运用有效的 营销策略来开发市场、赢得市场、引导市场；帮助学生认识《市场营销学》所研究的营销策略、营 销观念和营销管理，这些对于企业搞好营销十分重要；能够促进企业树立“以消费者为中心”的营 销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展市场营销活动，从而更好地满足消费者的需求； 能够促使企业有效开发市场，提高市场占有率；能够使企业更善于应对竞争，提高市场竞争力；能 够使企业资源得到优化，提高经济效益。 （二）帮助学生掌握“认识体会”写作技能 通过本课业训练，帮助学生掌握“认识体会”文章写作的基本技能。写好一篇体会文章并非易 事，就如同撰写一篇小论文，文章的写作要有合理的结构，要有鲜明的论点，要上升为自我观点， 要进行合乎逻辑的科学分析，提出解决问题的措施。掌握文章写作技能对学生独立撰写各类营销报 告是很重要的，同时对将来的管理工作或自己创业都是必不可少的基础工作。 实训要求： 1、要求教师对学习《市场营销学》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据课业要求，收集企业营销成败的实例材料，完成“认识体会”写作。 3、要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。 第二章 市场与市场环境 一、学习目的 通过本章学习，了解并掌握市场的微观环境和宏观环境，并能对竞争者进行分析，同时能对消 费者行为进行分析和把握，针对不同的消费者采取相应的营销手段和策略。本章计划课时数 6 学时。 通过本章实践教学，要求学生把所学的“市场调研技术”、“营销环境分析”理论运用于营销 调研实践活动，让学生走向市场，走进企业，对市场营销环境进行调查与分析，在实践运用中理解 营销调研专业知识，了解和掌握市场营销调研技能。 二、课程内容 第一节 市场环境 一、市场概念与构成 1、概念
2、构成： (1)可供交换的商品。 (2)营销者 (3)需求者 二、市场营销的微观环境 1、企业 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众 三、市场营销的宏观环境 (一)人口环境 (一)经济环墙 (三)自然环境 (四)技术环境 (五)政治与法律环境 (六)社会文化环境 四、竞争环境分析 竞争环境分析主要是对行业内竞争强度的分析，即对行业内企业的竞争结构进行分析 (一)行业内现有竞争者 (二)购买者的讨价还价能力 影响因素：购买量大小、产品差异化、行业集中度、信息完全程度、商品供求状况、其他因素 等。 (三)供应者的讨价还价能力 影响因素：行业集中度、产品差异化、供求状况等。 (四)潜在加入者 行业壁垒的影响因素： 法律政策因素、技术因素、规模经济因素、经验曲线效应等 (五)替代品生产者 第二节 市场竞争者 一、识别竞争者 二、竞争者分析 三、企业竞争策略 (一)市场领先者的竞争策略 (二)市场挑战者的竞争策略 (三)市场追随者的竞争策略 四)市场补缺者战略 四、SWOT分析 第三节 个人消费者购买行为 一、消费者购买行为及其分类
8 2、构成： （1）可供交换的商品。 （2）营销者 （3）需求者 二、市场营销的微观环境 1、企业 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众 三、市场营销的宏观环境 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）技术环境 （五）政治与法律环境 （六）社会文化环境 四、竞争环境分析 竞争环境分析主要是对行业内竞争强度的分析，即对行业内企业的竞争结构进行分析。 （一）行业内现有竞争者 （二）购买者的讨价还价能力 影响因素：购买量大小、产品差异化、行业集中度、信息完全程度、商品供求状况、其他因素 等。 （三）供应者的讨价还价能力 影响因素：行业集中度、产品差异化、供求状况等。 （四）潜在加入者 行业壁垒的影响因素：法律政策因素、技术因素、规模经济因素、经验曲线效应等。 （五）替代品生产者 第二节 市场竞争者 一、识别竞争者 二、竞争者分析 三、企业竞争策略 （一）市场领先者的竞争策略 （二）市场挑战者的竞争策略 （三）市场追随者的竞争策略 （四）市场补缺者战略 四、SWOT 分析 第三节 个人消费者购买行为 一、消费者购买行为及其分类
1、理智型 2、冲动型 3、疑虑型 4、习惯型 5、模仿型 6、经济型 7、情感型 二、影响消费者购买行为的主要因素 (一)内在因素 1、收入水平（绝对收入的变化、相对收入的变化、实际收入的变化、预期收入的变化等） 2、年龄和性别 3、受教育水平 4、职业 5、个性与生活方式 6、心理因素 (二)外部因素 1、政治因素 2、经济因素（社会生产力的发展水平、商品价格等） 3、社会文化因素 三、消费者购买的决策过程 第四节集体消费者购买行为 一、集团消费者的分类和特点 (一)分类 1、生产企业 2、中间商 3、非营利性组织 4、政府 (二)特点 二、影响集体购买决策的主要因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素 三、重点、难点提示和墩学手段 (一)重点：市场环境的构成，竞争者分析和消费者购买行为 (二)难点：竞争者分析及相应策略 (三)教学手段：讲授、案例分析
9 1、理智型 2、冲动型 3、疑虑型 4、习惯型 5、模仿型 6、经济型 7、情感型 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）内在因素 1、收入水平（绝对收入的变化、相对收入的变化、实际收入的变化、预期收入的变化等） 2、年龄和性别 3、受教育水平 4、职业 5、个性与生活方式 6、心理因素 （二）外部因素 1、政治因素 2、经济因素（社会生产力的发展水平、商品价格等） 3、社会文化因素 三、消费者购买的决策过程 第四节 集体消费者购买行为 一、集团消费者的分类和特点 （一）分类 1、生产企业 2、中间商 3、非营利性组织 4、政府 （二）特点 二、影响集体购买决策的主要因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素 三、重点、难点提示和教学手段 （一）重点：市场环境的构成，竞争者分析和消费者购买行为 （二）难点：竞争者分析及相应策略 （三）教学手段：讲授、案例分析
四、思考与练习 1、市场营销环境主要包括哪些因素？ 2、竞争对手分析应包括哪些方面？ 3、影响个人消费者购买行为的主要因素有哪些？为什么说消费者的购买商品以后，购买行为并 没有结束？ 4、集团消费者购买行为具有哪些主要特征？ 五、实践教学内容 实践项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写 实践目的：通过本项目实训，使学生了解市场调研全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行 及调研报告的撰写三大环节的具体程序、技巧和方法。 实贱要求： 1、时间要求：第3周到第5周 2、实训内容：根据各个模拟公司的具体要求设计调查计划、调查方式、调查问卷 3、流程：制定调研计划一一设计调查问卷一一实地调研一一汇总资料一一耀写调研报告 4、考核：提交调研计划书、调查问卷、调研报告 六、本章实训安排 实训内容：“市场调研”立题 实训任务 (1)要求学生把市场调研技术运用于营销实践，联系有关项目，为某一产品或店铺开发的市场 营销调研进行立题。 (2)要求调研立题以小组为单位，共同讨论来完成。通过讨论，拟定本小组调研课题，明确课 题调研应该解决什么问题？调研什么内容？ (3)要求通过“营销调研立题”课业实践操作，更好地理解调研立题的重要性，掌握调研立题 的基本技能，掌握市场营销环境的主要内容及企业营销环境的现状。 实训目标： (一)通过本课业训练，帮助学生认识到调研立题在市场调研活动中的重要作用。市场调研是 一项有目的的活动，市场调研的第一步工作需要确立调研课题，这是保证市场调研活动正确性、有 效性的前提。调研课题确立的准确与否，决定着调研能否取得成效。如果课题确定的不准确，整个 调研将是无效劳动 (二)通过本课业训练，帮助学生掌握调研立题的基本技能。学生能多根据有关项目要求，寻 找调研要解决的问题、确定调研要达到的目标、明确调研的具体内容。掌握这一技能对学生独立操 作市场调研活动是很重要的，对将来的管理工作或自己创业都是必不可少的基础工作。 实训要求： 1、要求教师对“营销调研立题”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 0
10 四、思考与练习 1、市场营销环境主要包括哪些因素？ 2、竞争对手分析应包括哪些方面？ 3、影响个人消费者购买行为的主要因素有哪些？为什么说消费者的购买商品以后，购买行为并 没有结束？ 4、集团消费者购买行为具有哪些主要特征？ 五、实践教学内容 实践项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写 实践目的：通过本项目实训，使学生了解市场调研全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行 及调研报告的撰写三大环节的具体程序、技巧和方法。 实践要求： 1、时间要求：第3周到第5周 2、实训内容：根据各个模拟公司的具体要求设计调查计划、调查方式、调查问卷 3、流程：制定调研计划——设计调查问卷——实地调研——汇总资料——撰写调研报告 4、考核：提交调研计划书、调查问卷、调研报告 六、本章实训安排 实训内容：“市场调研”立题 实训任务： （1）要求学生把市场调研技术运用于营销实践，联系有关项目，为某一产品或店铺开发的市场 营销调研进行立题。 （2）要求调研立题以小组为单位，共同讨论来完成。通过讨论，拟定本小组调研课题，明确课 题调研应该解决什么问题？调研什么内容？ （3）要求通过“营销调研立题”课业实践操作，更好地理解调研立题的重要性，掌握调研立题 的基本技能，掌握市场营销环境的主要内容及企业营销环境的现状。 实训目标： （一）通过本课业训练，帮助学生认识到调研立题在市场调研活动中的重要作用。市场调研是 一项有目的的活动，市场调研的第一步工作需要确立调研课题，这是保证市场调研活动正确性、有 效性的前提。调研课题确立的准确与否，决定着调研能否取得成效。如果课题确定的不准确，整个 调研将是无效劳动。 （二）通过本课业训练，帮助学生掌握调研立题的基本技能。学生能够根据有关项目要求，寻 找调研要解决的问题、确定调研要达到的目标、明确调研的具体内容。掌握这一技能对学生独立操 作市场调研活动是很重要的，对将来的管理工作或自己创业都是必不可少的基础工作。 实训要求： 1、要求教师对“营销调研立题”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性