说明信 致(To): Nokia公司董事会主席 Jorma0 Lila先生 来自(From): Nokia公司集团战略规划部曾智兴 事项( Sub ject): Nokia(中国)公司未来五年战略规划 0 lila先生: 您好! 所附文件是有关 Nokia(中国)公司未来五年的战略发展规划,着重研究了本公 司的国际尤其是关于中国市场未来发展的战略问题并提出了实施方案。这项工作是根据 公司董事会上月的企业战略规划会议上提出的要求完成的 我们研究小组准备好随时就报告中的问题或事项与董事会进行讨论,并作全面 的报告 此致 敬礼 组员:曾智兴2001041038 杨德明2001041081 李水明200104105 罗坤祥2001041115 2004年12月28日 附注:小组分工安排 李水明:1战略规划的背景、5公司发展战略建议 杨德明:2外部条件分析 曾智兴:3内部条件分析 罗坤祥:4备选方案的提出与评价、6应急计划及案例整理
说明信 致(To)：Nokia 公司董事会主席 Jorma Ollila 先生 来自(From)：Nokia 公司集团战略规划部 曾智兴 事项(Subject)：Nokia（中国）公司未来五年战略规划 Ollila 先生： 您 好！ 所附文件是有关 Nokia（中国）公司未来五年的战略发展规划，着重研究了本公 司的国际尤其是关于中国市场未来发展的战略问题并提出了实施方案。这项工作是根据 公司董事会上月的企业战略规划会议上提出的要求完成的。 我们研究小组准备好随时就报告中的问题或事项与董事会进行讨论，并作全面 的报告。 此致 敬礼！ 组员： 曾智兴 2001041038 杨德明 2001041081 李水明 2001041054 罗坤祥 2001041115 2004 年 12 月 28 日 附注：小组分工安排 李水明：1 战略规划的背景、5 公司发展战略建议 杨德明：2 外部条件分析 曾智兴：3 内部条件分析 罗坤祥：4 备选方案的提出与评价、6 应急计划及案例整理
全文概要 ●案例分析对象: Nokia(中国)手机未来五年战略规划 Nokia作为全球十大品牌之一,业务庞大,规模惊人,每一天的业务交易信息都可以用 海量形容,而此项目小组自认为无法在短期之内完成如此艰巨的任务,请老总见谅。如果真 要强求,怕是即使按时也未必能按质做到,加之战略不是随口能谈,儿戏待之的等闲之物, 要是误导了公司高层,陷公司于破产边缘,这个罪责是万万担当不起啊!退一步海阔天空只 能委屈求其次,以我们熟悉的中国市场为背景,以耳闻能详的手机产品作为战略主要研究对 象。回顾过去 Nokia的发展壮大都与其核心业务:手机,心心相息,所以以分析其中国手机 业务代表其整个中国市场的战略也有其一定的参考性。 可利用的机会:中国人口众多、市场潜力巨大,加上中国手机已经进入更新高潮,未来 需求庞大且稳定,更多的消费群体加入,中国“入世”降低关税,对于诺基亚从国外进口原 材料和零部件有利,可以降低在华生产的产品成本。3G时代的到来已经是箭在弦上,指日 可待 应避免的威胁:越来越多的本土中国手机制 手机平均价格趋势分析 造商加入,竞争持续加剧,平均单价越来越低 导致公司利润逐年下降。 2000 内部优势:掌握先进的手机生产核心技术, 17241611 拥有强大的研发力量,雄厚的资本,充足的现金, 19992000200120022003 专业的品牌形象,运营商对 Nokia通讯设备产品 的大量采购加重了公司的手机营销法码。 平均价格 内部劣势:价格相对偏高,品种单一(只生 产直板机,2004年开始加入折叠机行业),给人固执的形象,没有自主销售渠道,对中国顾 客需求的准确把握度还有待提高。 S0战略方案:继续做好市场领先者的角色,原则是走差异化之路,在高中低市场树立 不同的形象,高端定位于时尚、专业,中端为各具特色,性价比高,低端为质廉价优,实惠 耐用。继续延伸自己的深度产品线,力求每一产品都成为目标顾客心目中的首选 ST战略方案:提高行业新进入者的壁垒,加速手机推出的速度,以速度拖垮他们,加 大企业整体营销力度,多方面,多角度整体投入,另外要控制生产成本,做到规模经济最优 owW战略方案:加大低端产品的投放数量,适当降低价格,使得众多跟随者无暇顾及中 高端市场的研发。对于国产手机的渠道优势,须审慎对之。丰富机型品种,适应中国消费者 需求,以市场为导向设计产品 ●未来五年的预测 占领全球手机竞争最为激烈的中国市场第一位,延续过去几年的利润收入,加大中低端 产品的研发及投放,提高行业进入的壁垒。准确把握未来手机发展的趋势,适时推出新一代 (3G)手机,充分扮演好行业领导者的角色。进一步加强与主流运营商之间的合作,譬如: 手机订制服务等
2 全文概要 ⚫ 案例分析对象：Nokia（中国）手机未来五年战略规划 Nokia 作为全球十大品牌之一，业务庞大，规模惊人，每一天的业务交易信息都可以用 海量形容，而此项目小组自认为无法在短期之内完成如此艰巨的任务，请老总见谅。如果真 要强求，怕是即使按时也未必能按质做到，加之战略不是随口能谈，儿戏待之的等闲之物， 要是误导了公司高层，陷公司于破产边缘，这个罪责是万万担当不起啊！退一步海阔天空只 能委屈求其次，以我们熟悉的中国市场为背景，以耳闻能详的手机产品作为战略主要研究对 象。回顾过去 Nokia 的发展壮大都与其核心业务：手机，心心相息，所以以分析其中国手机 业务代表其整个中国市场的战略也有其一定的参考性。 可利用的机会：中国人口众多、市场潜力巨大，加上中国手机已经进入更新高潮，未来 需求庞大且稳定，更多的消费群体加入，中国“入世”降低关税，对于诺基亚从国外进口原 材料和零部件有利，可以降低在华生产的产品成本。3G 时代的到来已经是箭在弦上，指日 可待。 应避免的威胁：越来越多的本土中国手机制 造商加入，竞争持续加剧，平均单价越来越低， 导致公司利润逐年下降。 内部优势：掌握先进的手机生产核心技术， 拥有强大的研发力量，雄厚的资本，充足的现金， 专业的品牌形象，运营商对 Nokia 通讯设备产品 的大量采购加重了公司的手机营销法码。 内部劣势：价格相对偏高，品种单一（只生 产直板机，2004 年开始加入折叠机行业），给人固执的形象，没有自主销售渠道，对中国顾 客需求的准确把握度还有待提高。 SO 战略方案：继续做好市场领先者的角色，原则是走差异化之路，在高中低市场树立 不同的形象，高端定位于时尚、专业，中端为各具特色，性价比高，低端为质廉价优，实惠 耐用。继续延伸自己的深度产品线，力求每一产品都成为目标顾客心目中的首选。 ST 战略方案：提高行业新进入者的壁垒，加速手机推出的速度，以速度拖垮他们，加 大企业整体营销力度，多方面，多角度整体投入，另外要控制生产成本，做到规模经济最优 化。 OW 战略方案：加大低端产品的投放数量，适当降低价格，使得众多跟随者无暇顾及中 高端市场的研发。对于国产手机的渠道优势，须审慎对之。丰富机型品种，适应中国消费者 需求，以市场为导向设计产品。 ⚫ 未来五年的预测 占领全球手机竞争最为激烈的中国市场第一位，延续过去几年的利润收入，加大中低端 产品的研发及投放，提高行业进入的壁垒。准确把握未来手机发展的趋势，适时推出新一代 （3G）手机，充分扮演好行业领导者的角色。进一步加强与主流运营商之间的合作，譬如： 手机订制服务等。 手机平均价格趋势分析 3000 2541 2045 1724 1611 0 2000 4000 1999 2000 2001 2002 2003 平均价格
目录 1本次战略规划的背景 2外部环境分析…… ·3内部条件分析…………… 4备选方案的提出与评价………… 5公司发展战略建议 6应急计划 …………42 1战略规划的背景: 1公司过去及目前战略的简要回顾与评价 1985年,诺基亚在北京开设了第一家办事处,开始了在华的初期发展阶段:90年代中 期,诺基亚通过在中国建立合资企业,实现本地化生产,并逐步将其发展成为诺基亚全球主 要的生产基地:进入新世纪,诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作,深 入参与中国信息产业的发展,并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地 从2003年下半年开始,诺基亚进行全球机构重组,中国的战略地位进一步凸显,不仅 是诺基亚重要的生产和研发基地,还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。2003 年,诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从2004年开始,诺基亚移动电 话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚 度,贏得了中国整体手机市场的第一名。 诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处,发展成为拥有遍布全国的数十 家办公机构、五个研发机构和四个生产基地,员工逾4500人的跨国公司在中国的企业。诺 基亚做为优秀企业公民,不断为中国的发展贡献力量 其次,从 Nokia的发展历程窥视和展开 Nokia在中国的战略 第一, Nokia在中国的企业存在形式。第二, Nokia在中国市场的运营战略 从 Nokia中国的发展来看,在中国的存在形式可以分为四个阶段:第一阶段,1985年 在中国北京建立办事处。进入中国市场的第一步,其作用在于中国这个市场上,获得政治上 存在的可能,为在中国建立公司打下铺垫。第二阶段,建立 Nokia中国投资公司。 Nokia中 国投资公司的建立标志着 Nokia掠夺中国市场的开始,更加方便于企业与中国的企业合作 第三阶段,90年代中期,诺基亚通过在中国建立合资企业,实现本地化生产,并逐步将其 发展成为诺基亚全球主要的生产基地。中国俨然成为生产基地和配送中心。第四阶段,重新 组合和调整中国的合资企业,提高生产和管理效率。使得市场信息传播更加迅速和更加快的 产品推出
3 • 目录 • 1 本次战略规划的背景…………………………………………3 • 2 外部环境分析…………………………………………………9 • 3 内部条件分析…………………………………………………16 • 4 备选方案的提出与评价………………………………………34 • 5 公司发展战略建议……………………………………………36 • 6 应急计划………………………………………………………42 1 战略规划的背景： ⚫ 1 公司过去及目前战略的简要回顾与评价 1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90 年代中 期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主 要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深 入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 从 2003 年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸显，不仅 是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。2003 年，诺基亚 GSM 终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从 2004 年开始，诺基亚移动电 话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚 度，赢得了中国整体手机市场的第一名。 诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十 家办公机构、五个研发机构和四个生产基地，员工逾 4500 人的跨国公司在中国的企业。诺 基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献力量。 其次，从 Nokia 的发展历程窥视和展开 Nokia 在中国的战略 第一，Nokia 在中国的企业存在形式。第二，Nokia 在中国市场的运营战略。 从 Nokia 中国的发展来看，在中国的存在形式可以分为四个阶段：第一阶段，1985 年 在中国北京建立办事处。进入中国市场的第一步，其作用在于中国这个市场上，获得政治上 存在的可能，为在中国建立公司打下铺垫。第二阶段，建立 Nokia 中国投资公司。Nokia 中 国投资公司的建立标志着 Nokia 掠夺中国市场的开始，更加方便于企业与中国的企业合作。 第三阶段，90 年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其 发展成为诺基亚全球主要的生产基地。中国俨然成为生产基地和配送中心。第四阶段，重新 组合和调整中国的合资企业，提高生产和管理效率。使得市场信息传播更加迅速和更加快的 产品推出
Nokia在中国的运营战略是个庞大的复杂的体系。我们可以从五条线去剖析从而理解 Nokia中国战略的演变过程 第一:国外生产一一>国内生产—一>全球的生产基地—一>自主研发的全球生产基地和 配送中心。 第二:语音机——>整合游戏一—>彩屏——>摄像一一>全面多媒体化(智能化和娱乐化) >完全移动生活 第三:平板型——>折叠型——>CDMA手机——>舍弃双模——>豪赌3G—>完全移动生 活 第四:深入的本土化——>成功的网络渠道建设——>每年数十种的机型——>涵盖低端 到高端的强势产品线 第五:和运营商的良好关系——>运营商的手机定制生产—一>手机软件的战略联盟 >自主生产手机芯片 生产和研发 基地的中国 转移 生机的智能 渠道的整合 多媒体化 深化和延伸 中国移动市 场第一(完全 移动生活) 生机传统样 产品线宽度 式的转变 选择 中国和美国是世界上两个巨大的移动市场,然而美国市场竞争激烈且市场增量降低将近 饱和。 Nokia公司为了保持其行业的领头羊位置,中国市场的第一势在必得。然而在中国这 个市场里, Nokia一直只处在老二的位置,第一牢牢的被强大的对手Moto占据着。归结起 来: Nokia过去数年的努力和战略实施都是为了打败Moto获得中国市场的第一。 为了达到中国市场上的第一战略目标, Nokia主要实施了一个战略体系。战略与战略的 演变发展也就如上面五条线所显示的一般。以下主要研究其战略的实施和结果 首先,90年代中期,诺基亚通过在中国建立合资企业,实现本地化生产,并逐步将其
4 Nokia 在中国的运营战略是个庞大的复杂的体系。我们可以从五条线去剖析从而理解 Nokia 中国战略的演变过程。 第一：国外生产——>国内生产——>全球的生产基地——>自主研发的全球生产基地和 配送中心。 第二：语音机——>整合游戏——>彩屏——>摄像——>全面多媒体化（智能化和娱乐化） ——>完全移动生活 第三：平板型——>折叠型——>CDMA 手机——>舍弃双模——>豪赌 3G——>完全移动生 活 第四：深入的本土化——>成功的网络渠道建设——>每年数十种的机型——>涵盖低端 到高端的强势产品线 第五：和运营商的良好关系——>运营商的手机定制生产——>手机软件的战略联盟— —>自主生产手机芯片 中国和美国是世界上两个巨大的移动市场，然而美国市场竞争激烈且市场增量降低将近 饱和。Nokia 公司为了保持其行业的领头羊位置，中国市场的第一势在必得。然而在中国这 个市场里，Nokia 一直只处在老二的位置，第一牢牢的被强大的对手 Moto 占据着。归结起 来：Nokia 过去数年的努力和战略实施都是为了打败 Moto 获得中国市场的第一。 为了达到中国市场上的第一战略目标，Nokia 主要实施了一个战略体系。战略与战略的 演变发展也就如上面五条线所显示的一般。以下主要研究其战略的实施和结果。 首先， 90 年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其 生机的智能 多媒体化 生机传统样 式的转变 产品线宽度 选择 渠道的整合、 深化和延伸 生产和研发 基地的中国 转移 中国移动市 场第一（完全 移动生活）
发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入21世纪,诺基亚通过加强与中国在最新的通信 技术领域的密切合作,深入参与中国信息产业的发展,并进一步将中国打造成为诺基亚全球 的研发和人才基地。同时,诺基亚还宣布将扩大诺基亚北京产品开发中心为全球设计开发手 机的规模。从而中国成为 Nokia在战略位置上的一个自主研发的独立的生产基地和配送中心 在过去的两年里,诺基亚以每年20多款手机的推出速度,其中很多在中国生产研发的, 本着 Nokia“科技以人为本”的理念, Nokia机型迅速占领中国市场,并且在手机市场上的 畅销“top10”一直都保持着5到6款的优势。作为一个生产基地的同时,也发挥了一个出 口配送中心的作用 其次,以往,手机市场的主要是充斥着语音手机,随着技术的升级,从Gsm到Gprs在 到 CDMAIX和即将到的3G,手机的各种各样的功能开始有了发展的空间,有了承载的强大的 网络容量和速度,于是手机的世界百花争明的时代开始到来, Nokia持着“完全移动生活” 的理念,走出了自己的战略和路。这条路也恰恰是目标消费者所衷爱的路。 从多色屏到彩屏,从彩信到摄像,从音乐到游戏。 Nokia的手机一直走在行业的前头 为了追求和达到“完全移动生活”的境界, Nokia走了一条智能化和多媒体化的道路,以领 跑的姿态去迎接3G时代的到来 再次,纵所周知, Nokia是一个只生产平板手机的终端商,这也是 Nokia一直坚持的信 念,但是在中国这样的一个巨大的市场里,折叠机却得到了消费者的青睐。于是 Nokia不得 不准备生产折叠机来适应消费者,然而大概是 Nokia的顽固,折叠机一直没有开发,而其最 大的对手MoI0却灵活的反应,早早就生产了折叠机,从而获得了优势。为了更好的适应中 国市场的发展规律,获得制胜MoT0的方法, Nokia确定了生产CDMA手机的方案,希望能够 分得CDMA的市场分额,也就是 Nokia在中国最弱的一部分,MoT0获得最强优势的一部分, 凭借Noka对中国政府的工作获得CDMA的生产牌照,凭借 Nokia强烈的品牌忠诚度和品牌 深透力, Nokia的CDMA手机逐渐获得市场分额 然后,在产品的定位上,如果说三星走的是高价路线,MOT0走的是中档路线,那么 Nokia 走的是深度的选择路线,即含盖低档到高档。 Nokia每年都推出一定的新机型,满足各消费 层的需要,使得 Nokia手机一直处于领先地位。在销售网络和渠道建设方面, Nokia整合了 在中国所有合资公司,建立了更加迅速的反映机制,完成深度的渠道建设,迎接渠道的洗牌 和适应直销的到来 最后,手机行业不同其他的电子产品,它必须紧密的与运营商和软件商相连,在中国营 运商就是中国移动和中国联通。 Nokia很好的处理与两者的微妙关系,并且获得大量的定制 手机生产 “中国市场第一”这个战略目标,通过以上主要的战略实施,2004年上半年,“终于 如愿以偿地从GSM第一晋升为中国整体手机市场的第一”。在中国移动行业发展态势的盘 点中,据JP摩根数据显示,诺基亚在中国的手机市场占有率为15.5%,高出摩托罗拉 在这次战略的制定和实施上,我认为, Nokia都很好的达到目的,尽管在整个“中国第 ”的战略实施过程中,深透和交错着对3G帝国这个目标的铺垫,然这种铺垫与及为了 所做的战略上的取舍,不在争夺“中国第一”这个战略上进行讨论 美中不足的是,在整个战略实施当中,对CDMA手机的前景的预见与及启动生产和针对 中国市场上折叠手机畅销制定战略调整的反映措施来的较慢,(如果不是基于对中国联通的 支持和赢得联通公司的友好关系。这也许涉及对中国联通和中国移动的平衡问题,生产CDMA 手机的策略改变也许会来的更加迟缓。)使得 Nokia差点失去取得“中国市场第一”的良机 ●战略调整的背景综述 中国移动市场即将开放,中国政府增发了两个移动牌照,很可能国外的运营巨头也
5 发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入 21 世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信 技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球 的研发和人才基地。同时，诺基亚还宣布将扩大诺基亚北京产品开发中心为全球设计开发手 机的规模。从而中国成为 Nokia 在战略位置上的一个自主研发的独立的生产基地和配送中心 在过去的两年里，诺基亚以每年 20 多款手机的推出速度，其中很多在中国生产研发的， 本着 Nokia“科技以人为本”的理念，Nokia 机型迅速占领中国市场，并且在手机市场上的 畅销“top10”一直都保持着 5 到 6 款的优势。作为一个生产基地的同时，也发挥了一个出 口配送中心的作用。 其次，以往，手机市场的主要是充斥着语音手机，随着技术的升级，从 Gsm 到 Gprs 在 到 CDMA1x 和即将到的 3G，手机的各种各样的功能开始有了发展的空间，有了承载的强大的 网络容量和速度，于是手机的世界百花争明的时代开始到来，Nokia 持着“完全移动生活” 的理念，走出了自己的战略和路。这条路也恰恰是目标消费者所衷爱的路。 从多色屏到彩屏，从彩信到摄像，从音乐到游戏。Nokia 的手机一直走在行业的前头。 为了追求和达到“完全移动生活”的境界，Nokia 走了一条智能化和多媒体化的道路，以领 跑的姿态去迎接 3G 时代的到来。 再次，纵所周知，Nokia 是一个只生产平板手机的终端商，这也是 Nokia 一直坚持的信 念，但是在中国这样的一个巨大的市场里，折叠机却得到了消费者的青睐。于是 Nokia 不得 不准备生产折叠机来适应消费者，然而大概是 Nokia 的顽固，折叠机一直没有开发，而其最 大的对手 MOTO 却灵活的反应，早早就生产了折叠机，从而获得了优势。为了更好的适应中 国市场的发展规律，获得制胜 MOTO 的方法，Nokia 确定了生产 CDMA 手机的方案，希望能够 分得 CDMA 的市场分额，也就是 Nokia 在中国最弱的一部分，MOTO 获得最强优势的一部分， 凭借 Nokia 对中国政府的工作获得 CDMA 的生产牌照，凭借 Nokia 强烈的品牌忠诚度和品牌 深透力，Nokia 的 CDMA 手机逐渐获得市场分额。 然后，在产品的定位上，如果说三星走的是高价路线，MOTO 走的是中档路线，那么 Nokia 走的是深度的选择路线，即含盖低档到高档。Nokia 每年都推出一定的新机型，满足各消费 层的需要，使得 Nokia 手机一直处于领先地位。在销售网络和渠道建设方面，Nokia 整合了 在中国所有合资公司，建立了更加迅速的反映机制，完成深度的渠道建设，迎接渠道的洗牌 和适应直销的到来。 最后，手机行业不同其他的电子产品，它必须紧密的与运营商和软件商相连，在中国营 运商就是中国移动和中国联通。Nokia 很好的处理与两者的微妙关系，并且获得大量的定制 手机生产。 “中国市场第一”这个战略目标，通过以上主要的战略实施，2004 年上半年，“终于 如愿以偿地从ＧＳＭ第一晋升为中国整体手机市场的第一”。在中国移动行业发展态势的盘 点中，据ＪＰ摩根数据显示，诺基亚在中国的手机市场占有率为 15．5％ ，高出摩托罗拉 14．1％。 在这次战略的制定和实施上，我认为，Nokia 都很好的达到目的，尽管在整个“中国第 一”的战略实施过程中，深透和交错着对 3G 帝国这个目标的铺垫，然这种铺垫与及为了 3G 所做的战略上的取舍，不在争夺“中国第一”这个战略上进行讨论。 美中不足的是，在整个战略实施当中，对 CDMA 手机的前景的预见与及启动生产和针对 中国市场上折叠手机畅销制定战略调整的反映措施来的较慢，（如果不是基于对中国联通的 支持和赢得联通公司的友好关系。这也许涉及对中国联通和中国移动的平衡问题，生产 CDMA 手机的策略改变也许会来的更加迟缓。）使得 Nokia 差点失去取得“中国市场第一”的良机。 ⚫ 战略调整的背景综述 一、中国移动市场即将开放，中国政府增发了两个移动牌照，很可能国外的运营巨头也